El día en que Google empezó a empeorar: “Estamos acercándonos demasiado al dinero”

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“Estoy preocupado porque en Google solo pensamos en el crecimiento”, escribió en 2019 en un correo interno Ben Gomes, entonces jefe del buscador de la compañía. Fue parte del debate abierto cuando un grupo de altos cargos, que estaba muy preocupado porque la gente hacía menos búsquedas, crearon un códi...

Este artículo es una parte de la newsletter semanal de Tecnología, que se manda cada viernes. Si quiere apuntarse para recibirla entera, con temas similares, pero más variados y breves, puede hacerlo en este enlace.

“Estoy preocupado porque en Google solo pensamos en el crecimiento”, escribió en 2019 en un correo interno Ben Gomes, entonces jefe del buscador de la compañía. Fue parte del debate abierto cuando un grupo de altos cargos, que estaba muy preocupado porque la gente hacía menos búsquedas, crearon un código amarillo, la alarma interna más grande dentro de Google: “Esto es información no pública importante, no la compartáis”, escribieron.

Un objetivo de ese código amarillo era aumentar el número de búsquedas en Google. El problema último que querían resolver era que los usuarios vieran más anuncios para ingresar más dinero por publicidad. Esta cadena de correos electrónicos entre ejecutivos de Google ha salido a la luz gracias al juicio por monopolio en el que está inmerso la compañía. Bloomberg informó de estos correos el pasado otoño y, hace unos días, un artículo en la newsletter del periodista Ed Zitron —titulado El hombre que mató el buscador de Google, y basado en aquellos correos y en nuevos detalles— ha provocado un enorme debate en Silicon Valley.

Esta historia ahonda en una polémica creciente sobre cómo la búsqueda en Google ha empeorado. Según esta narrativa, el culpable sería claro: el dinero a corto plazo. En la cadena de correos se ve con claridad cómo el departamento de Publicidad aprieta al de Búsquedas, que trata de no perjudicar la experiencia de usuario.

Google mantiene desde 2014 más del 90% de cuota de mercado en buscadores. Ahora la llegada de la IA y el deterioro de sus respuestas pone ese liderazgo en duda. En marzo, en una reunión de todos los empleados de Google, el vicepresidente Prabhakar Raghavan —encargado ahora del buscador y de los anuncios, entre otros— avisó de que los buenos tiempos se habían terminado: “Podemos estar de acuerdo en que ya no es como hace 15 o 20 años, las cosas han cambiado. La vida no será ‘todo guay’ siempre”, dijo Raghavan.

Prabhakar Raghavan es precisamente la figura acusada por Zitron de haber “matado el buscador de Google”, por presuntamente haber priorizado el beneficio económico a los buenos resultados de búsqueda. La causa de un proceso tan complejo como ordenar la web para miles de millones de búsquedas es difícil de limitar a una figura. Y, ante el revuelo causado por el artículo sobre el papel de Raghavan, la compañía ha sido tajante en su respuesta: “Como hemos declarado definitivamente: los resultados orgánicos, que ves en el buscador, no están afectados por nuestros sistemas de publicidad”, ha respondido la compañía.

Pero el debate en varios correos, con la gente encargada del buscador intentando defender su integridad, deja entrever que la compañía pudo priorizar en varios momentos el crecimiento por encima de la experiencia de usuario.

Todo el debate es fascinante, pero hay varias frases que destacan. Shashi Thakur, que en 2019 era vicepresidente de Ingeniería, Buscador y Discover, advirtió ya desde el principio que “había un buen motivo para que nuestros fundadores separaran búsqueda de anuncios”. Luego, en un mensaje más limitado a su equipo, escribió: “Creo que la gente de finanzas corre como pollos sin cabeza. Supongo que se acabó el ‘viaje gratis’ y que esta es la primera vez que tienen que averiguar cómo funciona realmente nuestro negocio”.

Las frases más citadas de estos mensajes son de Ben Gomes, jefe del Buscador y que respondía directamente a Thakur: “Mantendría cierta distancia ante todo esto. Estamos acercándonos demasiado al dinero”, escribió. Luego admitía que hay dos objetivos que son razonables para su equipo, pero que debería haber una línea roja que se está empezando a pisar: “Creo que es bueno que aspiremos a crecer en búsquedas y a tener más usuarios, pero creo que estamos relacionándonos con la gente de Publicidad demasiado para el bien del producto y la compañía”.

Es sencillo reducir este debate a un solo tema: más búsquedas implican más anuncios y, por tanto, más beneficios. Claro que, desde el punto de vista del usuario, es peor si necesitas tres búsquedas para encontrar lo que antes bastaba con una. Google, como producto, empeoraría; pero el peligro no era muy grande, con el casi monopolio del que gozaba.

Mejor una búsqueda que tres

En un correo que Gomes dejó en borrador —solo lo enseñó a su equipo— ya apuntó qué podía pasar: “Podríamos aumentar las búsquedas bastante fácilmente, a corto plazo, de maneras que no son buenas para los usuarios: desactivar la corrección ortográfica, desactivar las mejoras en el ordenamiento, llenar la página de ajustes. Si como empresa queremos ir por ese camino, deberíamos discutirlo. Es posible que aquí haya que hacer concesiones entre diferentes tipos de problemas para el usuario causadas por trucos para aumentar las interacciones. Pero tengo que decir que esto me hace sentir muy incómodo”. Gomes se sintió tan “incómodo” que un año después había dejado su cargo en favor de Raghavan, que siguió su ascenso en Google hasta hoy.

En un debate sobre este artículo en el foro Hacker News, una especie de red social para ingenieros de Silicon Valley, la respuesta más valorada es de un exingeniero de Google, que explica cómo no el dinero, sino la complejidad, se ha comido a la búsqueda: “Sé que muchos ingenieros veteranos se molestaron cuando Ben Gomes fue relegado. Probablemente el cambio más grande, por lo que he escuchado, fue perder a Amit Singhal [quien lideró Búsqueda en Google hasta 2016]. Amit luchaba contra la creciente complejidad. Hay un documento interno semi-famoso que escribió donde argumentaba contra otros líderes de Búsqueda que Google debería usar menos aprendizaje automático, o al menos limitarlo tanto como fuera posible, para que el ordenamiento siguiera siendo depurable y comprensible para los ingenieros humanos”.

Ese ingeniero comparte su impresión de que desde que Singhal se fue, la complejidad explotó, con cada equipo lanzando tantos proyectos de aprendizaje profundo como pudieran, igual que cualquier otra gran compañía del sector: “Los sistemas antiguos tenían problemas obvios, mientras que los sistemas más nuevos tienen errores ocultos y problemas conceptuales que a menudo no se reflejan en las métricas, y que se acumulan con el tiempo a medida que se añade más complejidad”. Por último, explica que encontró un error antiguo que reordenaba los principales resultados para el 15% de las consultas desde 2015. “Lo pasé a otro cuando me fui, pero no tengo idea de si alguien realmente lo arregló o no”, dice.

A toda esta complejidad hay que añadir los miles y miles de especialistas en SEO que, a diario, tratan de engañar o confundir al algoritmo de Google para que muestre sus resultados más arriba con el único objetivo de lograr ingresos por publicidad o enlaces a plataformas de comercio electrónico. Este tipo de páginas han pasado de ser empresas fiables —que honestamente trataban de aconsejar sobre qué cafetera o tienda de campaña comprar— a puro spam. Todo lleva hacia una tormenta perfecta donde uno de los pilares del siglo XXI, el buscador de Google, entrevé el final de sus días.

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