En el cerebro del gigante Amazon: ningún paquete, plátanos gratis y un jardín botánico

Amazon es, sin duda, un gigante: tiene 1.541.000 trabajadores (en 2021 llegó a 1,6 millones), 467.678 millones de dólares de facturación neta anual (según Statista) y marca líder en el sector de ventas y en la prestación de servicios web a través de AWS. Si se considera un organismo, este enorme monstruo tiene el cerebro principal en el centro de Seattle, una ciudad de 733.000 habitantes (más que Sevilla y menos que Valencia) situada en Washingto...

Amazon es, sin duda, un gigante: tiene 1.541.000 trabajadores (en 2021 llegó a 1,6 millones), 467.678 millones de dólares de facturación neta anual (según Statista) y marca líder en el sector de ventas y en la prestación de servicios web a través de AWS. Si se considera un organismo, este enorme monstruo tiene el cerebro principal en el centro de Seattle, una ciudad de 733.000 habitantes (más que Sevilla y menos que Valencia) situada en Washington, el estado más septentrional de la costa oeste de Estados Unidos. Allí nacieron Bill Gates, creador de Microsoft; Kurt Cobain, líder musical de Nirvana; el guitarrista y compositor Jimi Hendrix; y la cadena de cafeterías Starbucks. En el campus urbano de Amazon no hay paquetes ni furgonetas de reparto. El complejo, al que acuden 6.000 perros con sus dueños (hay 10.000 registrados con permiso de entrada) y cuenta con un invernadero gigante y una caravana estática para repartir millones de plátanos gratis al año, ha generado en la ciudad 50.000 empleos directos que suponen las neuronas que diseñan la estrategia actual, nacida de un fracaso: el teléfono móvil Fire Phone.

“Hace unos ocho años [el móvil de Amazon se presentó en julio de 2014 y dejó de venderse un año después], lanzamos un teléfono y no funcionó. Pero en los fallos hay destellos y de ahí emerge un fénix. Nos fuimos a una habitación como esta [una sala de reuniones para unas 50 personas] y dijimos: ‘Dios mío, tenemos mucha gente inteligente, tenemos otros activos [productos]. ¿Cuál va a ser la estrategia para nosotros en el futuro? La respuesta fue el hogar, donde pasamos gran parte de nuestro tiempo y estaba siendo ignorado”, recuerda Dave Limp, vicepresidente sénior de Amazon, en la sede de la compañía durante un encuentro con medios internacionales al que ha sido invitado EL PAÍS.

De esta forma, Amazon mantiene su constante pugna por el liderazgo mundial como canal de ventas, el gran corazón que sustenta y mueve al gigante. En este campo compite con las chinas AliExpress o la emergente Temu. También cuenta con AWS, el proveedor de servicios web que incluye computación cuántica y que es el pulmón del organismo. Pero el otro eje estratégico central es conquistar el hogar. El objetivo principal no son los aparatos en sí, sino la vinculación de los usuarios a todo un ecosistema propio. “Nuestro modelo de negocio se basa en que no intentamos ganar mucho dinero con los dispositivos en sí. Ganamos dinero con usted utilizando los dispositivos”, resume Limp.

Con esta visión, la multinacional ha puesto a trabajar a todos sus equipos en la inteligencia artificial generativa al considerar que los nuevos modelos de lenguaje y las habilidades que pueden aportar son claves para interconectar toda la casa. “Tenemos cientos de millones de terminales conectados con Alexa. Los usuarios recurren cada vez más a funciones que trabajan en segundo plano y son proactivas”, asegura el directivo. “Más del 90% de las rutinas se ejecutan detrás de la escena. El usuario no hace nada, no activa nada ni lo pide a través de una aplicación. Simplemente, sucede”, añade para explicar la proactividad que pretenden implantar en todos los servicios y que denominan “inteligencia ambiental”.

A la conquista del hogar

De esta forma, televisores, asistentes de voz, electrodomésticos, cámaras o cerraduras trabajan con un mismo cerebro central que asimila acciones repetitivas para agruparlas bajo un único comando de voz. Así, solo hay que decir “Alexa me voy” para que todos los aparatos se apaguen, la llave bloquee la puerta al salir y se activen solo los aparatos con tareas previstas cuando no hay nadie en casa, como la aspiradora o las cámaras de vigilancia.

El televisor será parte de este ordenador doméstico y se activará al entrar en casa mostrando en la pantalla la reproducción de una obra de arte o las fotos familiares o la agenda pendiente o la lista de la compra o una imagen original que le pidamos que genere a partir de determinadas premisas.

A esto se unen detectores de humo y de calidad del aire, termostatos, así como cámaras de seguridad internas y externas para responder a distancia a alguien que llame a nuestra puerta en nuestra ausencia o para monitorizar la situación del hogar o seguir a mayores, pequeños o mascotas.

La nueva estrategia no obvia los productos que sí han funcionado, como Kindle, el lector de textos electrónico que ha ido aumentando sus capacidades y que, según la compañía, mantiene su crecimiento en un momento de crisis de la electrónica de consumo. La tendencia, según Limp, es ampliar las opciones de entretenimiento y centrarse en pantallas de 10 pulgadas (25 cm x 17 cm). También tendrá las funciones domóticas asociadas

Ese hogar automatizado también descansa en garantizar la conexión a internet (Amazon prevé convertirse en proveedor mundial por satélite con el proyecto Kuiper) y la multiconectividad de todos los dispositivos, por lo que la empresa mantiene su negocio de routers de última generación.

Plátanos, perros y un jardín botánico

En estas líneas estratégicas se concentran los cientos de empleados de la sede de South Lake Union, inaugurada en 2010 en el centro de Seattle. En los más de 40 edificios del campus urbano trabajan 50.000 personas, pero el 2121 de la Séptima Avenida es el emblema.

El elemento arquitectónico más distintivo de la sede principal de Seattle, donde no se ven paquetes ni furgones de reparto, es el conjunto conocido como The Spheres (Las Esferas), dos invernaderos gigantescos construidos con 2.643 paneles de vidrio y proyectados hace una década a modo de parque botánico para que los empleados puedan “colaborar, innovar y reducir la fatiga mental”. De esta forma, puestos de trabajo y reunión se confunden entre 40.000 plantas de 30 países, entre las que destaca un ejemplar Welwitschia, una especie endémica de los desiertos del sur de África capaz de vivir más de 1.000 años.

Junto a este complejo, en una pequeña caravana a pie de calle, se ofrecen plátanos gratuitos desde 2015. Han llegado a repartir hasta 8.000 al día y más de un millón por año. Lo hacen por su valor nutricional y ser una fruta ampliamente aceptada, pero no ocultan la similitud de su forma con el logo sonriente de la marca.

La planta baja la ocupa un Amazon Go, el mercado de comida al que se accede con la aplicación de la marca y no hay dependientes. Un complejo de cámaras monitoriza los productos escogidos y los carga directamente a la cuenta del usuario.

Por las escaleras principales de acceso al edificio de cristal oscuro se pueden ver docenas de personas que llevan sus perros al trabajo. Hasta 6.000 canes acuden a las sedes y cuentan con un parque propio para su esparcimiento entre Las Esferas y el edificio principal. Esta costumbre comenzó con Rufus, el perro de un directivo que se convirtió en mascota de todo el equipo y murió en 2009 tras varios años asistiendo al trabajo. Un edificio de Amazon lleva su nombre.

Por el contrario, los servicios para madres con hijos no han sido una prioridad en Amazon, según expuso durante la pandemia el grupo de empleadas denominado Momazonians. La presión de estas llevó a la compañía a establecer un programa temporal de ayudas para el cuidado de pequeños y personas mayores dependientes de sus trabajadores. En la actualidad mantiene un plan de flexibilidad laboral que incluye descuentos en algunos servicios de Estados Unidos: Amazon FamilyFlex.

En el recibidor principal, un par de empleados reciben con una sonrisa obligada al visitante y se ofrece a ayudar en cualquier cosa. A partir de ahí, el ambiente se torna más serio y las medidas de seguridad son estrictas. Ningún invitado ajeno al complejo puede deambular sin un acompañante autorizado de Amazon.

En las paredes de los ascensores se puede pintar con rotuladores y en algunas plantas hay juegos recreativos. Aunque dispone de varios restaurantes, son insuficientes para toda la plantilla, que utiliza todos los espacios para comer.

Las plantas de trabajo son austeras. Es una condición de una empresa donde muy pocos están autorizados a viajar en las primeras clases de los aviones a cargo de la compañía.

Nada hace intuir que se trata de la sede principal de Amazon. Ni marcas ni casi logos. El mobiliario se compone principalmente de mesas de color haya o blancas convencionales y sillas negras. Grandes cristaleras oscuras conforman todas las fachadas y los espacios interiores, muchos habilitados como salas de reunión, se separan por paredes blancas o paneles con escasas concesiones a la decoración.

La apuesta de Amazon por el centro de la ciudad ha generado un efecto indeseado. El aumento de los precios de las viviendas y de los alquileres ha generado la multiplicación de personas sin hogar que duermen en los soportales de los edificios del centro y que desaparecen, ordenadamente y sin dejar rastro, cuando despierta la ciudad que acoge al cerebro del gigante.

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