“El Ferrari no se paga solo”: el polémico auge de Jeremy Fragrance, el gran influencer de perfumes

En 2001, con la economía estadounidense en recesión, las ventas de lápices labiales aumentaron un 11%. Leonard Lauder, heredero y presidente emérito de la compañía Estée Lauder, acuñó entonces lo que se conoce como el “índice del pintalabios”. La teoría defiende que en tiempos de crisis los consumidores están más dispuestos a comprar artículos de lujo asequibles, como por ejemplo cosméticos, en lugar de bolsos o joyas. Sin embargo, la pandemia demostró que la tesis no es infalible. Según la empresa de estudios de mercado The NPD Group, en 2020 las compras de productos de belleza ...

En 2001, con la economía estadounidense en recesión, las ventas de lápices labiales aumentaron un 11%. Leonard Lauder, heredero y presidente emérito de la compañía Estée Lauder, acuñó entonces lo que se conoce como el “índice del pintalabios”. La teoría defiende que en tiempos de crisis los consumidores están más dispuestos a comprar artículos de lujo asequibles, como por ejemplo cosméticos, en lugar de bolsos o joyas. Sin embargo, la pandemia demostró que la tesis no es infalible. Según la empresa de estudios de mercado The NPD Group, en 2020 las compras de productos de belleza disminuyeron un 19% en Estados Unidos. Stanpa, la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, registró una caída del 10% en el mismo periodo en nuestro país.

A medida que las restricciones se relajaron, la situación mejoró. Pero la gran sorpresa llegó en 2021. A pesar de que el precio medio de las fragancias de alta gama subió un 15%, sus ventas se elevaron un 49% en Estados Unidos y por primera vez en la historia se equipararon a las que maneja el todopoderoso segmento del cuidado de la piel. En España, el segundo mayor exportador de perfumes del mundo por detrás de Francia, también se observó una tendencia similar: en 2021 se comercializaron 79 millones de frascos y al año siguiente 90 millones de unidades, superando en un 18,5% las cifras de 2019. En concreto, como reflejó Stanpa en la Radiografía del sector de la cosmética y la perfumería en España 2022, los perfumes de alta gama protagonizaron un incremento en ventas del 21,5%. A la espera de que se den a conocer los datos del pasado 2023, el “índice del pintalabios” promete hoy más que nunca.

Internet y los medios sociales han contribuido a este nuevo paradigma. Desde 2007 Fragantica, la Wikipedia de los perfumes, permite conocer la pirámide olfativa de cualquier fragancia e incluso puntuarla. Y gracias a hashtags como #PerfumeTok (cuyos vídeos acumulan algo más de 6.000 millones de visualizaciones) o #PerfumeTikTok (ya cerca de los 14.000 millones de visualizaciones), en 2022 TikTok impulsó el 45% de las ventas realizadas a través de las redes sociales en Estados Unidos. La actual influencia de los creadores de contenido, capaces de hablar ante la cámara de algo tan personal e intangible como un aroma apelando a las emociones, es innegable. Pero entre todos ellos, uno destaca por encima del resto: Jeremy Fragrance.

De cantante fracasado a empresario de éxito

Nacido el 5 de febrero de 1989 en la ciudad alemana de Oldemburgo, desde pequeño Daniel Sredzinski quiso ser popular. Al cumplir los 16 empezó a tomar clases de baile, lo que le llevó a actuar en varias producciones del Teatro Estatal de Oldemburgo. Y en 2006, convencido de que tenía madera de ser una estrella del pop, tomó el nombre artístico de Jeremy Williams y se unió a la boy band Part Six. La aventura duró poco: a los pocos meses de lanzar su primer álbum, el sello EMI decidió no renovarles el contrato discográfico. Lejos de claudicar, en 2011 editó en solitario el sencillo All of Me y un par de años más tarde probó suerte en una segunda banda llamada Golden Circle. Volvió a fracasar: tras el tema Ibiza Forever, desaparecieron del mapa.

Sin un plan definido, viajó a Hawái y allí tuvo una revelación. Al entrar en una tienda de Abercrombie & Fitch se enamoró de Fierce, el aroma con el que la firma rocía el interior de todos y cada uno de sus establecimientos. Sin ser un experto en perfumes, de regreso a Alemania se propuso profundizar en el tema y abrir dos canales en YouTube, uno en alemán y otro en inglés, bajo el nombre de Jeremy Fragrance. En su primer vídeo, publicado el 2 de junio de 2014, comparó Le Male de Jean Paul Gaultier con 1 Million de Paco Rabanne. En la descripción puso unos enlaces de afiliados para comprar ambas botellas. En diciembre de 2016, dos años y medio después de debutar en la plataforma, Amazon le transfirió 5.000 euros.

En aquella primera etapa Jeremy simplificó el complejo lenguaje de los perfumistas, habló de tú a tú a sus suscriptores acerca de qué fragancias les generarían más cumplidos y solía parar a la gente por la calle con descaro para preguntarles qué les parecía lo que llevaba puesto aquel día. Derrochaba carisma y, más importante, credibilidad. En 2019 anunció una campaña de micromecenazgo para crear su propia marca, Fragrance One, y producir su primer perfume junto a Alberto Morillas (que ha creado perfumes para Bvlgari o Zara) Office for Men. De los 25.000 euros que se había marcado como meta obtuvo un total de 780.149. Por 100 mililitros del jugo pedía 125 euros. Actualmente el frasco se vende al doble de precio en la web de Fragrance One, el único canal donde se puede adquirir. El negocio le salió redondo: producir cada botella apenas le cuesta cinco euros.

Y el personaje se comió al ‘youtuber’

Con millones de seguidores en sus redes sociales (1,3 en Instagram, 2,2 en YouTube y 7,6 en TikTok), ningún otro influencer le hace sombra en su campo. Ahora bien, hoy en día poco queda del viejo Jeremy. Sobre todo, desde que descubriera TikTok. Sus vídeos, cada vez más histriónicos y extraños, son un meme en sí mismo. La cuenta No Context Jeremy Fragrance recopila gran parte de ellos: sin venir a cuento hace flexiones con una sola mano, aprovecha cualquier ocasión para gritar su mantra “Kraft/Power” (poder, en español) y no hay semana en la que se desprenda de su traje blanco a lo Patrick Bateman para bailar semidesnudo en su apartamento.

Las reseñas de fragancias han pasado a un segundo plano. Sin ir más lejos, en el vídeo My Life Story de 2021, aseguró que su padre le pegaba a él y a su hermano mayor, que durante la etapa que formó parte de Part Six mantuvo relaciones con otros hombres y que una mujer le acusó falsamente de violación. En los minutos finales, antes de recomendar Gentleman de Givenchy, también se emociona al pensar que hay millones de mujeres que recurren al quirófano para ponerse implantes en el pecho. Muchos de sus suscriptores asumen que detrás de vídeos tan frenéticos como ese hay un claro problema de drogodependencia. Él lo niega: afirma que solo es adicto a los huevos de codorniz.

“Jeremy ha tenido una evolución cuanto menos curiosa. Coincidiendo con la pandemia tomó un cariz diferente y más estrambótico”, asevera Marta Tamayo, cofundadora y directora de comunicación de Le Secret du Marais, la primera tienda de perfumería nicho que abrió en Madrid. “Me lo he cruzado en varias ferias y es súper simpático. No habla como lo hace en sus vídeos. Pero sí es cierto que le he visto grabándose con el torso desnudo haciendo flexiones mientras llovía en Milán. Desconozco hasta dónde llega el personaje y la persona. No me atrevo a juzgarlo en ese sentido porque su personalidad es ambivalente. Pese a que no miro todos sus vídeos, fue el primero que consiguió notoriedad hablando de perfumes en YouTube. Fue el pionero. Solo por eso, el mundo es de los valientes. Da igual si le gustas o no a toda la gente: las fragancias están hechas para no agradar a todos y que cada persona tenga una o varias diferentes. Dentro de ese caos que puede representar, ha alcanzado su objetivo”.

“Siempre ha querido ser famoso y hace lo que sea para que le salga rentable”, cuenta Juan López Becerril, CEO de Huéleme Mucho, quien a principios de 2018 se animó a abrir un canal en YouTube dedicado a las fragancias nicho. “Ha virado de forma natural a lo que verdaderamente le gusta: el lifestyle. No es únicamente popular por los perfumes, sino por ser Jeremy. Hay muy pocos creadores de contenido a los que se reconocen por su nombre. Él es uno de ellos. En todo momento es consciente de su personaje, por eso trabaja como un cafre. Una vez le pregunté si no se cansaba de levantarse a las cinco de la mañana y machacarse a flexiones. Su respuesta fue: ‘El Ferrari no se paga solo”.

Le crecen los enemigos

El origen del Ferrari es algo más turbio: lo compró en 2017 a las pocas semanas de suplicar a sus seguidores que le apoyaran en Patreon y asegurar que invertiría el dinero en un nuevo ordenador. No hay rastro ya de ese vídeo. Ni tampoco de las críticas que recibió cuando exhibió el deportivo. Eliminó todos los comentarios negativos. Aunque lo sí que ha conseguido Jeremy, al menos en su país natal, es convertirse en una celebridad. En noviembre de 2022 dio el salto a la pequeña pantalla participando en la décima edición de Promi Big Brother, el Gran Hermano VIP de Alemania. Como cabía esperar, hizo de las suyas: no comió nada, subsistió a base de agua y en ningún momento se quitó su característico traje blanco por mucho que los productores se lo pidiesen. Al sexto día abandonó el programa. Había cumplido su misión: tal como dijo en plató, en menos de una semana era “aún más famoso”.

El pasado diciembre, por razones que se desconocen, fue invitado a un evento organizado por el Club de Jóvenes Republicanos de Nueva York en el que Donald Trump ejerció de orador principal. Aparte de acceder a ir, en sus historias de Instagram compartió varias selfies con dos personalidades destacadas de la extrema derecha alemana: Alex Malenki, una de las principales figuras del Movimiento Identitario, y David Bendels, editor y redactor jefe de Deutschland-Kurier, una publicación afiliada al partido Alternativa para Alemania (AfD). También se dejó retratar con el político populista austriaco Gerald Grosz. Cuando Business Insider le preguntó por qué posó con ellos publicó las instantáneas, contestó que generalmente se toma fotos con gente simpática y que “no sabía qué representaba Grosz”. De Malenski y Bendels no quiso pronunciarse.

Las reacciones no tardaron en llegar. La plataforma de streaming Sky TV retiró de su catálogo la serie documental protagonizada por Jeremy Power, Baby, estrenada en octubre, la editorial Heel anunció que no habrá ninguna futura reimpresión del libro del mismo título publicado en verano. A él parece que no le importa nada de esto. En sus redes sociales, sigue bailando.

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