Venta directa con precios accesibles, la nueva estrategia de la moda de EE UU

Aunque los mecanismos del pasado y el presente sean distintos, hay ciertas dinámicas históricas que siempre se repiten. Cuando la Segunda Guerra Mundial impidió a los diseñadores estadounidenses viajar a Europa para mostrar sus creaciones a clientes y boutiques, la publicista Eleanor Lambert los reunió a todos en una semana, llamada press week, con la intención de mostrar al mundo a través de los medios comunicación el valor comunitario y, por supuesto, el potencial económico de los creadores estadoun...

Aunque los mecanismos del pasado y el presente sean distintos, hay ciertas dinámicas históricas que siempre se repiten. Cuando la Segunda Guerra Mundial impidió a los diseñadores estadounidenses viajar a Europa para mostrar sus creaciones a clientes y boutiques, la publicista Eleanor Lambert los reunió a todos en una semana, llamada press week, con la intención de mostrar al mundo a través de los medios comunicación el valor comunitario y, por supuesto, el potencial económico de los creadores estadounidenses. Así nació, en 1943, la semana de la moda de Nueva York, la primera del mundo, cuyo ejemplo pronto siguieron París o Milán.

Casi ocho décadas más tarde, Tom Ford, el actual presidente del Consejo de diseñadores norteamericanos (o CFDA, que también fundó Lambert, quizá la persona que, todavía hoy, más ha hecho por exportar la moda norteamericana como capital cultural y económico) anunciaba en una carta a sus miembros que este organismo, dedicado al apoyo de los creadores nacionales, lanzaría el llamado Calendario de la moda americana, un evento digital que se extiende durante dos meses, desde este domingo al 15 de abril, y que reunirá a buena parte de las enseñas más populares del país, al margen de si sus colecciones se muestran en otros lugares.

La semana de la moda de Nueva York sigue adelante, organizada como es habitual por la agencia IMG, pero el paso dado por el CFDA demuestra que la pandemia ha terminado por dar el golpe de gracia a un evento que no vivía su mejor momento creativo y, en consecuencia, mediático. “Animamos a los creadores a mostrar sus colecciones durante la fashion week, pero entendemos la necesidad de ampliar su visibilidad global. Lo que ha pasado en el último año demuestra que necesitamos una flexibilidad mayor en el sistema”, declaraba Ford en el comunicado. “El mundo ha cambiado desde que se fundó este organismo en 1967. Ahora más que nunca nuestra misión principal es recobrar ese reconocimiento mundial”. Si la contienda llevó a los diseñadores a agruparse en torno a un calendario semanal para recuperar relevancia más allá de sus fronteras y mostrarse ante el mundo como una marca nacional, la crisis sanitaria actual les ha llevado a reagruparse de una forma muy distinta para alcanzar, una vez más, el mismo propósito. A fin de cuentas, si algo distingue históricamente a la moda norteamericana de la del resto de países es su muy explícita vertiente práctica y comercial, no solo en la estética, también en la ética. De ahí que el entramado del nuevo sistema proponga herramientas encaminadas a ello.

El panorama de los desfiles neoyorquinos siempre se ha caracterizado por equilibrar tres categorías: la de las enseñas con un modelo de negocio masivo (Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Michael Kors…), la de las marcas de autor con prestigio internacional (Altuzarra, Rodarte, Gabriella Hearst…) y la de las firmas nicho, en su mayoría ideológicamente posicionadas, cuyas propuestas (de Telfar a Eckhaus Latta, de Hood by Air a Vaquera) suponían un soplo de aire fresco dentro de un paisaje en ocasiones demasiado estático. Tras la pandemia, las primeras han decidido no desfilar digitalmente porque, al fin y al cabo, su esquema empresarial no lo necesita; las segundas llevan unos años trasladando sus shows a otras capitales como París para alcanzar mayor visibilidad; y las terceras se han convertido en versos libres que exponen sus novedades fuera de fechas establecidas y de formatos clásicos. Sin embargo, de la aparente desintegración de esta estructura ha emergido otra categoría que ya no se mueve por las pasarelas, aunque termine por afianzarse en ellas.

Según Lyst, la plataforma que cruza datos sobre búsquedas de moda en Internet, durante las últimas semanas de enero crecieron exponencialmente las búsquedas de los términos “Converse” (233%), “perlas” (127%), “abrigo morado” (655 %) y “abrigo de Pyer Moss” (734 %). Las nuevas protagonistas del gobierno de Estados Unidos se convirtieron en prescriptoras absolutas y el día de la investidura de Joe Biden en una especie de pasarela orquestada para exportar el diseño emergente nacional. Eso que Nueva York lleva años intentando recuperar sin éxito.

Un artículo publicado recientemente en el medio especializado en moda WWD relata cómo los creativos implicados (Markarian, Christopher John Rogers, Jonathan Cohen o Sergio Hudson) han agotado existencias y han tenido que adaptar su pequeña estructura de negocio para cubrir encargos. “Los productos más baratos, como las mascarillas o las piezas hechas con tejidos sobrantes se están vendiendo más, porque hay mucha gente que no se puede costear el abrigo de 3.500 dólares”, explica Jonathan Cohen en la revista refiriéndose a la prenda con la que vistió a Jill Biden. Algo similar le ocurre a Sergio Hudson, que está ampliando la producción del cinturón que llevó Michelle Obama (295 dólares).

Frente al lujo europeo, la moda americana siempre se ha caracterizado, a grandes rasgos, por la funcionalidad de sus diseños y la democracia en sus precios. Retomar esa filosofía y conjugarla con esta potente maquinaria mediática parece ser la alternativa. Así, si pocos de estos actores tenían un hueco en el calendario tradicional, ahora lo tendrán casi todos, con fechas espaciadas, en el nuevo Calendario de la moda americana orquestado por el CFDA, que ya no tiene el “Nueva York” en su título, para reforzar más, si cabe, el sentimiento de unidad nacional tras la semana de la moda de Washington D.C.

La idea se remonta a 2020, cuando en los galardones anuales que otorga el Consejo se premió a Pyer Moss, Christopher John Rogers y Telfar Clemens como diseñadores del año. Tres afroamericanos cuyas prendas y accesorios se sitúan en el rango de la gama media. Ahora esta estrategia se extiende más allá de estos nombres hasta convertirse en la tónica dominante: no solo porque en los dos eventos paralelos, el de IMG y el del CFDA, vayan a celebrarse por fin paneles digitales que versan sobre el diseño afroamericano, también porque casi todos sus integrantes planean adaptarse a la venta directa y/o democrática. La plataforma New York Fashion week: the shows (IMG) comercializará las colecciones inmediatamente después de su presentación las colecciones de Jason Wu, Lacquan Smith o Rodarte. Esta última, como no podía ser de otra manera, relanzará su línea Radarte, compuesta de prendas más básicas e infinitamente más baratas que su producto habitual.

La idea del CFDA, que podrá verse desde la plataforma Runway360, es extender el espectáculo en el tiempo para, según declaraba su CEO, Steven Kolb, “dar a las marcas lo que es mejor para ellas”, o lo que es lo mismo, adaptarse a los tiempos, los lugares de acción y el formato que más le conviene a cada firma para rentabilizar sus diseños y, al mismo tiempo, hacer patria, creando una nueva sensación de colectivo o de identidad nacional exportable globalmente. Estados Unidos, que inventó la semana de la moda tradicional, acaba de romper con ella (al menos momentáneamente) para seguir siendo un competidor relevante. Paradójicamente, lo ha hecho para reencontrar sus raíces: las de una moda fácil y accesible que aspira por encima de todo al máximo rendimiento económico.