La pasarela de la alta costura se reinventa en modo ‘online’

París caluroso y atestado de turistas. El frufrú que hacen los vestidos al mecerse sobre la pasarela. Cuando lograr una invitación para algunos shows se convertía en una hazaña equiparable a conseguir levadura en abril. Los desfiles de alta costura eran el evento más exclusivo y decimonónico de todo el calendario de la moda internacional. Pero la covid-19 ha cambiado las reglas del juego. La edición que comenzó este lunes y termina el miércoles se plantea como un evento completamente digital, sin público físico. Se trata solo de uno de los profundos cambios estructurales que afronta ...

París caluroso y atestado de turistas. El frufrú que hacen los vestidos al mecerse sobre la pasarela. Cuando lograr una invitación para algunos shows se convertía en una hazaña equiparable a conseguir levadura en abril. Los desfiles de alta costura eran el evento más exclusivo y decimonónico de todo el calendario de la moda internacional. Pero la covid-19 ha cambiado las reglas del juego. La edición que comenzó este lunes y termina el miércoles se plantea como un evento completamente digital, sin público físico. Se trata solo de uno de los profundos cambios estructurales que afronta hoy la industria del lujo. Aunque algunos creadores aseguran que “el sistema ya había empezado a transformarse antes del coronavirus”, tal como explicaba la directora creativa de Dior Maria Grazia Chiuri, en na rueda de prensa telemática concedida después de la presentación de su colección.

De momento, y tras el frenazo en la fabricación y ventas que ha supuesto el confinamiento, todo el sector se ha visto obligado a replantear su modelo de negocio: desde la producción hasta la forma en la que muestra y comunica sus productos. Las estimaciones más optimistas –como las de la consultoría Altagama- sitúan las pérdidas a raíz de la pandemia en 35.000 millones de euros. Y aunque aún hay pocos datos disponibles, tres cifras ayudan a dibujar el escenario global al que se enfrenta la moda. En España la producción textil se redujo un 40% durante el mes de mayo; y el número de trabajadores, un 15,9 % en junio, hasta sumar 18.000 empleos perdidos en lo que va de año. Mientras, Nike anunciaba una caída en sus ingresos de 700 millones de euros.

Con este horizonte arrancaba la alta costura de París, la primera pasarela organizada tras el confinamiento y que se estructura, por primera vez, como un evento digital, donde las colecciones se presentan a través de cortos o desfiles en streaming. Todo un reto para unas casas parapetadas desde hace décadas en su defensa de la tradición. Enseñas que, como la magna Chanel, presumían incluso de no transmitir sus desfiles en directo.

Pero el futuro ha terminado imponiéndose por la fuerza. También en la Cámara Sindical de la Alta Costura de París, la asociación que organiza la cita y que ve ahora su papel un tanto desdibujado. A través de su web se van descubriendo los contenidos de cada marca de acuerdo a un horario parecido al de las antiguas convocatorias físicas; pocos minutos después esos vídeos están ya disponibles en las redes sociales de las firmas. La imposibilidad de celebrar actos presenciales iguala la experiencia de cualquier usuario de Instagram con la de las clientas, compradores y prensa especializada. Pero puede que en 2020 el concepto de exclusividad tenga que empezar a desligarse del de exclusión. “La alta costura es como las pinturas de los museos. No necesitas comprarla para disfrutarla. Cuanta más gente tenga acceso a verla, mejor”, reflexionaba Chiuri.

El ejercicio que ensayan las marcas –algunas por primera vez– es el de ofrecer un evento relevante sin valerse de la carga emocional que aporta la liturgia de un desfile clásico y los cinco sentidos que entran en juego para disfrutarlo. Los resultados, hasta ahora, han sido desiguales.

Haciendo alarde de su músculo económico, Dior presentó una producción firmada por Matteo Garrone, responsable de Pinocho y de la serie Gomorra. Mediante una fábula pretendidamente poética en la que se mezclaban ninfas y elfos del bosque con sirenas albinas, la directora creativa de la firma presentó parte de los 37 diseños que ha creado para la próxima temporada, incluido un vestido de novia. Para ello, se valió de versiones en miniatura de las prendas, como hicieran varios diseñadores franceses tras la II Guerra Mundial en lo que se conoce como Théâtre de la Mode: una inteligente forma de confeccionar un muestrario en tiempo récord. “Esta etapa que estamos atravesando es muy complicada y nos exige ser creativos y trabajar en equipo. Creo que no es el momento de tomar referencias del pasado, sino de vivir día a día”, argumentaba Chiuri.

En el discreto fashion film de Iris Van Herpfen solo se vio un vestido; en el de Schiaparelli, ni siquiera eso. Más cerca del proyecto de fin de curso que de la estrategia de comunicación de una marca internacional, Daniel Rosberry, director creativo de la firma, recreaba en un vídeo el proceso de construcción de su colección otoño-invierno. Sentado en un banco del parque neoyorquino de Washington Square, el diseñador dibujó en una sola mañana toda la propuesta, que en la parte de joyas y complementos se pondrá a la venta por Instagram. Un canal poco –o nada- transitado por unas prendas que se confeccionan por encargo y a medida, y que suelen requerir varias pruebas y semanas para ser elaboradas. Pero las estrategias de márketing cambian como lo hacen los caprichos de las nuevas compradoras de alta costura. Las piezas podrán visitarse en persona durante la semana de la moda de París de septiembre, cuando se prevé que ya haya desfiles a la antigua usanza.