La “guillotina digital” o el poder del ‘unfollow’ en redes sociales que han sufrido desde Beyoncé a Chiara Ferragni

Todo comenzó el pasado mes de marzo. Las réplicas del terremoto desencadenado por el encarcelamiento del rapero y productor Sean Combs (Nueva York, 55 años), conocido como Diddy, acusado de abusos, acoso sexual y violación, no tardaron en afectar a destacados nombres de la industria. Entre ellos, el de Beyoncé (Houston, 43 años), quien habría acudido a algunas de las famosas fiestas celebradas por Diddy, donde también se han dejado ver a lo largo de los años figuras como Leonardo DiCaprio (Los Ángeles, 50 años), Paris Hilton (Nueva York, 43 años) o el clan Kardashian. Ese vínculo de Beyoncé con el círculo del rapero no fue visto con buenos ojos por sus seguidores en redes sociales y la cifra en su perfil de Instagram comenzó a bajar de manera notoria hasta perder varios millones de seguidores.

No es la primera vez que los fans condenan en masa lo que ellos consideran una actitud reprobable y es que la comunidad digital puede fortalecer e incluso encumbrar carreras, pero también alimentar cualquier crisis reputacional con solo un clic. “El unfollow es una herramienta muy poderosa para los usuarios en redes sociales cuando quieren mostrar su descontento con una figura pública o una marca. Su fuerza radica en su simbolismo: dejar de seguir a alguien implica un rechazo silencioso y directo. Es una manera de decir ‘no estoy de acuerdo contigo’ o ‘ya no me interesa lo que haces’ sin necesidad de explicaciones o confrontaciones”, explica David López-López, profesor de marketing de Esade. Hace solo unos días, la polémica tocó mucho más de cerca a la cantante cuando su marido, Jay-Z (Nueva York, 55 años), fue acusado de violar a una niña de 13 años junto a Sean Combs en el año 2000, algo que él ha negado.

La tejana se ha posicionado del lado de su esposo, junto a quien acudió a un evento público a comienzos de diciembre. Eso ha vuelto a desatar las críticas en sus redes sociales (Jay-Z no hace uso de su perfil de Instagram, donde solo tiene una publicación y menos de un millón de seguidores). Los comentarios de sus publicaciones instan a boicotear a la premiada cantante, una de las artistas más seguidas con una comunidad de 313 millones de followers. “Aunque parezca una acción simple, el unfollow tiene implicaciones profundas tanto a nivel personal como en la dinámica general de las redes sociales. Es un recordatorio de que el poder en este espacio siempre reside en los usuarios”, analiza Carlos Navarro, especialista en marketing digital y gestión de redes sociales.

La idea de que los anónimos en redes sociales son el pilar sobre el que se cimenta la fama de muchas estrellas es la razón de ser de cuentas como @blockout2024, un perfil de TikTok que ha logrado cierta repercusión alentando a los usuarios a bloquear a esas celebridades que les decepcionan por uno u otro motivo: “Controlamos el dinero de los famosos. Su moneda de cambio es nuestra atención”, expresa en uno de sus vídeos. “Muchas marcas evalúan el compromiso y el crecimiento de seguidores como indicadores clave de relevancia. Por lo tanto, cuando un número significativo de personas deja de seguir a alguien, el mensaje no solo llega a la celebridad, sino también a las marcas”, puntualiza Navarro al respecto. Y añade que esa pérdida masiva de seguidores “suele venir acompañado de una disminución en métricas clave como el engagement (me gustas, comentarios, veces que se comparte...)”, algo que afecta a su visibilidad virtual, ya que “los algoritmos interpretan esta caída como una señal de que el contenido ya no es tan atractivo o relevante para la audiencia”.

Si bien el movimiento blockout ha alcanzado otros derroteros en la actualidad, su origen se remonta a la guerra entre Israel y Gaza, cuando algunos perfiles instaron a bloquear a las celebridades que guardaban silencio o no se posicionaban respecto al tema. El momento clave tuvo lugar cuando Israel invadió Rafah, una supuesta “zona segura”. El ataque coincidió con la celebración de la gala Met, el exclusivo y glamuroso evento de moda que se festeja cada primer lunes de mayo en el Museo Metropolitano de Arte de Nueva York. Muchos usuarios tacharon de poco apropiadas estas celebraciones ante la dramática situación internacional y animaron a bloquear en redes a las celebridades allí invitadas. Una de las presentadoras que cubría el evento para el canal E!Online, la influencer Haley Kalil, compartió un vídeo con la frase Let them eat cake (“Que coman pasteles”), la famosa cita atribuida a María Antonieta (los historiadores discrepan) en plena antesala de la Revolución Francesa, cuando el precio del pan se disparó y los campesinos franceses morían de hambre. Así surgió el movimiento #blockout2024, una etiqueta que a día de hoy arroja cerca de 50.000 resultados en TikTok y que ha popularizado el término “guillotina digital” para sentenciar a alguien en redes sociales. ¿Pueden trascender esas críticas más allá de la esfera virtual? Lo cierto es que no siempre, de hecho, Beyoncé acaba de agotar el artbook de su disco Cowboy Carter.

En España, hubo un sonado caso en 2021 con el que se evidenció cómo la conversación digital podía llegar a traspasar la pantalla del móvil. En septiembre de ese año, la pareja de influencers conocida como Devermut señalaba públicamente a una discoteca en Conil (Cádiz) por homofobia al asegurar que les habían echado del local por su orientación sexual. La discoteca aportó su versión con un vídeo que parecía desmontar su relato, si bien ellas dijeron que estaba manipulado. El universo de las redes sociales reaccionó a su manera: pulsando el botón de dejar de seguir a Devermut. En dos días perdieron más de 60.000 seguidores y su perfil, situado en el ámbito del activismo, cayó en desgracia porque para una parte del público su crisis de imagen fue irreparable. En enero de 2023, y después de siete años, anunciaron el fin del proyecto y aunque la polémica de unos meses antes no fue la única causa, no cabe duda que esa pérdida de seguidores afectó negativamente al perfil.

Eso sí, los expertos matizan que la cifra hace mucho dejó de ser el único factor a tener en cuenta entre las marcas: “El número de seguidores ya no es el principal baremo para medir el éxito de un perfil en redes sociales. Aunque sigue siendo un indicador visible y atractivo, las métricas más relevantes han evolucionado hacia el engagement y la calidad de la interacción con la audiencia”, explica Navarro.

Más recientemente, la influencer y empresaria sueca Matilda Djerf, vinculada al mundo de la moda y muy conocida en TikTok e Instagram, ha visto afectada su imagen pública tras ser acusada de comportamiento tóxico y abusivo en el entorno laboral de su compañía de ropa, Djerf Avenue. Djerf ha publicado un vídeo en respuesta a lo acontecido pidiendo disculpas, pero hasta el momento miles de personas han mostrado su descontento y rechazo, dejando de seguir su perfil personal y el de sus empresas, así como al sello cosmético Djerf Avenue Beauty. Lo mismo le sucedió a la italiana Chiara Ferragni hace un año, cuando estalló el llamado Pandorogate y fue multada por publicidad engañosa al promocionar un dulce navideño como solidario cuando en realidad no lo era. Decenas de miles de personas (más de 200.000 en las semanas posteriores) dejaron de apoyar a la empresaria virtualmente y desde entonces no ha vuelto a alcanzar la cifra de seguidores que tenía previa a la polémica.

Impulsividad y polémicas sobredimensionadas

Falta de interés, enfado, discrepancia de opiniones… detrás del unfollow hay múltiples razones y muchas veces de peso, pero cuando la pérdida de seguidores es masiva y en un periodo de tiempo concentrado, puede responder a otros motivos. “Según algunos expertos, las redes sociales están diseñadas para fomentar respuestas rápidas y basadas en emociones, lo que lleva a los usuarios a tomar decisiones sin una reflexión profunda. El simple acto de dejar de seguir a alguien suele responder a un impulso momentáneo, como el desagrado hacia una publicación, un cambio en la percepción de esa persona o incluso una emoción negativa pasajera”, reflexiona David López-López.

En este sentido, una absurda polémica con la actriz y cantante Selena Gomez fue el detonante que llevó a la modelo y empresaria Hailey Bieber a perder más de un millón de seguidores en su perfil de Instagram en marzo de 2023. Aquel odio hacia Bieber, auspiciado en las propias plataformas, acaparó titulares en todo el mundo y puso sobre la mesa cómo algunos comportamientos en redes sociales, muchos viralizados y jaleados entre los fans de uno y otro lado, pueden llegar a sobredimensionar conflictos y enquistar polémicas con poco fundamento. Según López-López, las plataformas ofrecen “un entorno que estimula respuestas rápidas en lugar de una evaluación racional” y eso “contrasta con el comportamiento en la vida real, donde las personas tienden a reflexionar más antes de tomar decisiones que afectan a sus relaciones”.