¿Ha llegado el fin definitivo de American Apparel?

Hace poco más de un año, Dov Charney, el muy controvertido presidente de la marca American Apparel, fue expulsado de la firma que él mismo creó en los noventa. No fue porque sus declaraciones con respecto a la industria textil fuera polémicas (que siempre lo eran) o porque sus campañas publicitarias abusaran del tándem sexo-juventud con demasiada frecuencia (que así era), es que acabó acumulando varias denuncias por acoso sexual y abuso de poder.

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Hace poco más de un año, Dov Charney, el muy controvertido presidente de la marca American Apparel, fue expulsado de la firma que él mismo creó en los noventa. No fue porque sus declaraciones con respecto a la industria textil fuera polémicas (que siempre lo eran) o porque sus campañas publicitarias abusaran del tándem sexo-juventud con demasiada frecuencia (que así era), es que acabó acumulando varias denuncias por acoso sexual y abuso de poder.

Días antes del despido de Charney, American Apparel aparecía en las encuestas como una de las enseñas de moda estadounidense que menor compromiso generaba entre sus consumidores. Atrás quedaban los años en que la firma se erigía como el epítome del estilo californiano o el uniforme de una, entonces incipiente, tribu hipster. Pero la culpa la tuvo su propio creador, que no supo comportarse como tal. Ni cerrar la boca.

Cuando dieron aquel "golpe de estado" hace un año, la compañía creyó que su expulsión traería consigo un necesario lavado de imagen. Pero, a juzgar por los resultados de facturación recientes, echar al escándalo de sus oficinas no ha sido suficiente: American Apparel ha cerrado el último trimestre con una caída en las ventas de más 17%. El bajón fue tan estrepitoso que la empresa demoró la entrega de los informes hasta el último momento.

No es de extrañar; acumula pérdidas millonarias desde hace más de cinco años, y sus acciones se han desplomado un 87% solo en 2015. La situación no es que sea complicada; directamente es insostenible. Acaban de anunciar que, si no reciben un préstamos de 14 millones de dólares, es probable que acabe despareciendo antes de que finalice el año. Definitivamente el problema no solo lo tenía Charney.

American Apparel lo tenía todo para triunfar de forma permanente. Se jactaban de producir todas las prendas en Los Ángeles, de utilizar materias primas sostenibles y de pagar a sus trabajadores (muchos de ellos inmigrantes latinoamericanos) de forma más que justa. Comenzó, además, a ofrecer prendas básicas en una época en la que las firmas de gama media sucumbían a las tendencias pasajeras. Y sí, también se subió al carro de las publicidades polémicas, que primero generaron el eco mediático necesario y después cruzaron la fina línea que separa la irreverencia de la provocación gratuita.

Probablemente, ahí resida la clave de su declive. Aunque la empresa no ha dado más explicaciones, lo cierto es que American Apparel, con y sin Dov Charney, ha patinado con su estrategia de comunicación en demasiadas ocasiones. El pasado abril, se filtraba un mail interno con el siguiente mensaje: “La compañía está pasando por un cambio de imagen, así que contrataremos a modelos de verdad. Nada de gordas de Instagram o zorras”. Pocos meses antes se pedía la retirada de su campaña Back To School por incitar a la pederastia al mostrar a una colegiala con la falda levantada.

Y mientras ellos siguen enredados en su más que cuestionable ‘lavado de imagen’ le han comido otras marcas con un producto similar, igualmente modernas e igualmente funcionales, del 'casiemporio' de Urban Outfitters a ese gigante asiático llamado Uniqlo que está a punto de plantarle cara al mismísimo Inditex. En cualquier caso, acabe o no la historia de American Apparel en los próximos meses, su caso pone de manifiesto que en moda el branding es tanto o más importante que la prenda. Y que esa generación de treintañeros que en sus veintitantos mataba por vestir leggings con camisetas anchas hace tiempo que pidió el relevo.