‘Youtubers’ al poder: el gran negocio en torno a la creación de contenidos

Es difícil establecer una conexión entre una persona que acumula millones de visualizaciones en TikTok por grabar tutoriales de maquillaje y otra que tiene un grupo de fieles lectores en la plataforma donde publica relatos de ficción. O entre un repartidor de comida rápida que retransmite en directo sus peripecias por la ciudad y una entrenadora personal que puso a hacer abdominales a miles de españoles durante la pandemia. Sin embargo, todos comparten una profesión: son creadores de contenido, un paraguas conceptual que abarca a revolucionarios, hedonistas, millonarios, anarquistas, veganos, ...

Es difícil establecer una conexión entre una persona que acumula millones de visualizaciones en TikTok por grabar tutoriales de maquillaje y otra que tiene un grupo de fieles lectores en la plataforma donde publica relatos de ficción. O entre un repartidor de comida rápida que retransmite en directo sus peripecias por la ciudad y una entrenadora personal que puso a hacer abdominales a miles de españoles durante la pandemia. Sin embargo, todos comparten una profesión: son creadores de contenido, un paraguas conceptual que abarca a revolucionarios, hedonistas, millonarios, anarquistas, veganos, reaccionarios, madres de familia numerosa o viajeros —y así una lista infinita—, y que tiene, por lo menos, un valor de más de 54.000 millones de euros en el mundo. En 2024, de acuerdo con un informe del banco estadounidense Citi, el sector superará los 67.400 millones, por encima del producto interior bruto (PIB) anual de países como Croacia o Lituania.

Alrededor de estas personas, que se dedican a contar en distintos formatos —mediante vídeos, directos, imágenes o texto— sus experiencias o habilidades, se ha generado un negocio cada vez más amplio. “Es un sector muy nuevo, comenzó con unos chavales que empezaron a generar contenido. Este empieza a recibir visualizaciones y las marcas comienzan a tener interés”, resume María Subinas, directora comercial de la agencia VIZZ, que representa a creadores españoles como El Rubius —más de 50 millones de suscriptores solo entre sus canales de YouTube— o Nil Ojeda. “En los últimos años, ha habido un cambio y una profesionalización brutal. Han surgido herramientas de medición, seguimiento de campañas y cambios en el propio trabajo de los creadores, que entienden que esto ya es un sector profesional”, concluye.

La magnitud del fenómeno es tan grande, y sus protagonistas tan variados, que es difícil saber cuántos creadores conforman esta industria: desde Goldman Sachs Research apuntan a unos 50 millones en todo el mundo, que deberían crecer a un ritmo de entre el 10% y el 20% anual en los próximos cinco años. Pero las cifras bailan, y lo hacen, sobre todo, porque la definición del creador es ambigua, y no implica que la persona pueda vivir de ello: de acuerdo con el estudio Futuro de la Creatividad, de Adobe, más de 165 millones de personas se habrían unido entre 2020 y 2022 a la “economía de los creadores”. España es, junto a Estados Unidos, Corea del Sur y Brasil, uno de los países que más ha crecido.

Todos los expertos consultados señalan que este bum tiene una explicación clara: internet y sus plataformas han permitido una descentralización de la creación de contenido. Igual que la televisión vino a competir con el cine, las plataformas rivalizan ahora con ella y captan a jóvenes que cada vez consumen menos el formato televisivo. “Antes el contenido era el rey, porque era difícil de hacer y difícil de distribuir y monetizar, pero la tecnología lo ha cambiado todo”, señala Thomas Singlehurst, jefe de investigación de medios en Citigroup Europa. “La capacidad de los propietarios de medios heredados para controlarlo se ha reducido significativamente”, explica. Sin embargo, también advierte que el hecho de que cualquiera con un teléfono pueda crear contenido, vuelve “increíblemente difícil” alcanzar el éxito en esta profesión.

Es un fenómeno sorprendente, y, precisamente, “sorpresa” es la palabra que emplean muchos creadores de contenido cuando explican cómo comenzaron. “Un día subí un vídeo a TikTok diciendo que quería ser influencer y a la gente le hizo mucha gracia. Se hizo bastante viral y ese fue mi comienzo”, señala la creadora Ariane Hoyos. Con un público de más de 280.000 seguidores en TikTok y 200.000 en Instagram, vive profesionalmente de ello. “Nunca, ni siquiera cuando subí el vídeo diciendo que quería ser influencer, me planteé que esto pudiera ser un trabajo”, explica. “Hace poco más de un año me di de alta como autónoma porque las marcas empezaron a interesarse por mi perfil y empecé a colaborar con ellas”. Hoyos cuenta que, pese a las horas que le dedica a grabar, editar y buscar ideas, este es un trabajo que disfruta mucho.

Vivir de la creación de contenido

Solo YouTube y su “ecosistema creativo” contribuyeron con 35.000 millones de dólares al PIB de Estados Unidos el año pasado, según Oxford Economics. El pastel a repartir entre los creadores es grande, pero el reparto no es equitativo. La distribución de los beneficios que las plataformas hacen está concentrada en una pequeña proporción de creadores: Goldman Sachs Research calcula que solo un 4% de los 50 millones de creadores que contabilizan es profesional (es decir, gana más de 100.000 dólares al año). En YouTube, precisamente, el 90% de las suscripciones (que pueden ser de pago o gratuitas) pertenece al 5% de los canales. En Twitch, la plataforma de vídeos en directo de Amazon —donde se popularizaron creadores como Ibai Llanos—, el 90% de los ingresos se concentra en menos del 10% de las cuentas, señalan desde Citigroup. Es decir, en esta economía no hay clase media: o la rompes, o no te da para vivir.

En ese nutrido y modesto grupo que conforma la base de este mundillo está Patricia Fernández. Como tenía muchas fotos de su perro Brus, esta asturiana de 28 años le abrió un perfil de Instagram en 2019 desde el que muestra sus viajes. Ahora tiene más de 21.400 seguidores, colabora con la televisión regional y recibe muchas propuestas de empresas. “No vivo de Instagram, pero sí lo rentabilizo”, explica, y señala que detrás de sus publicaciones hay más trabajo del que podría parecer: “No es solo que te manden el producto gratis, hay que buscar sitios, hacer las fotos, editarlas, descargar aplicaciones que muchas veces son de pago, etcétera”. Con todo, como la inmensa mayoría de los creadores, de momento no se ve viviendo de ello y apuesta más por su futuro como profesora: “En esto, hay meses que no recibes ni una propuesta y otros en los que te llegan muchas cosas a la vez”.

La inmensa variedad del objeto de su trabajo hace que establecer un perfil medio del creador sea complicado. Además, los estudios contradicen la imagen generalizada de un chaval joven con un estudio lleno de luces led jugando a videojuegos: según Adobe, la generación Z —los nacidos a partir de 1996— solo representa el 14% de los creadores (el 13% si se miran solo los datos de España). A nivel mundial, estos tienen una edad media de unos 40 años y entre ellos predominan ligeramente los hombres (52%), aunque depende del contenido: en vídeo, la creación está dominada por el sector masculino, pero en escritura, diseño de moda o artes plásticas, la presencia femenina es mayor. En lo profesional, 7 de cada 10 tienen un trabajo por cuenta ajena, ya sea a tiempo parcial o completo, y solo un pequeño reducto (el 7% en España) trabaja por cuenta propia, según Adobe.

Los grandes creadores

Al otro lado de la balanza están los grandes creadores, que se embolsan millones de euros al año. Según Forbes, el youtuber Mr. Beast —el que más suscriptores tiene del mundo, con 169 millones— ganó 54 millones de dólares por ingresos directos de YouTube solo en 2021, una cifra que podría haber doblado el año pasado. Pero ¿cómo ganan dinero estos pocos elegidos? Las fuentes de ingresos son variadas y dependen del alcance de cada uno. La forma más evidente y generalizada es el patrocinio de marcas: una empresa paga al creador de contenido para que promocione sus productos o los recomiende a sus seguidores. Pero no es la única: existen pagos por número de visitas y modelos de suscripción, en los que los usuarios pagan un importe determinado para ver el contenido.

Y no se queda ahí: en plataformas como Twitch, la más usada por creadores que hacen vídeos en directo, como Auronplay —que ha llegado a superar los 50.000 suscriptores de pago—, la suscripción ni siquiera es una puerta a poder consumir el contenido, que está generalmente abierto, sino que da ciertos privilegios, como poder mandar mensajes a los streamers. También existen plataformas como Patreon, que responden a un modelo algo menos innovador, y que copia de los pintores del Siglo de Oro el modelo económico: apuesta por el mecenazgo.

Las plataformas también remuneran directamente a sus mejores perfiles e, incluso, compiten por ellos. Como si de estrellas de fútbol se tratase, estos fichan por una u otra aplicación de vídeo o streaming a cambio de cantidades millonarias o condiciones más beneficiosas en el reparto de ingresos. En junio de este año, Kick, el máximo rival de Twitch, fichó al famoso streamer xQc por un contrato de 100 millones de dólares por dos años. Otras, como Instagram, TikTok o X —la antigua Twitter— se han lanzado a modelos de suscripción o de retribución para conseguir atraer a los creadores. ”Es un fenómeno que está tan empoderado que las propias plataformas necesitan retenerlos, son quienes activan a las audiencias”, apunta Marta Alonso, directora senior digital de la consultora de comunicación LLYC en EE UU y autora del libro We Instagram (Editorial Planeta, 2015).

Es difícil encontrar la clave del éxito en esta profesión, que depende en muchas ocasiones de algoritmos opacos —cuyas preferencias son cambiantes e inescrutables—, pero hay puntos comunes: “Las estrategias más efectivas van de la mano de diversificar”, señala Fabienne Fourquet, consejera delegada de la agencia 2btube y antigua directora de contenidos en Canal+ Francia. Fourquet apunta que los creadores deben tener una “visión holística del mercado” y entender que es global. “Por ejemplo, en España, muchos creadores no cuentan con Facebook y Snapchat, porque no son las redes sociales más populares. Sin embargo, contamos con casos de éxito de españoles que tienen altos ingresos en esas plataformas debido a que son muy utilizadas en Latinoamérica, donde tienen millones de seguidores”.

Como apunta Fourquet, en esta vorágine de creadores, plataformas y seguidores hay un mercado que destaca especialmente: el hispanohablante. De acuerdo con el anuario de 2022 del Instituto Cervantes, más de 496 millones de personas tienen el español como lengua materna. La lengua permite que los creadores españoles tengan grandes bases de admiradores y suscriptores en países latinoamericanos. El contenido en español es, según Bloomberg, el que más rápido crece en Twitch: la última velada de boxeo organizada por Ibai Llanos, que se celebró a principios de julio, rompió el récord de espectadores de la plataforma, con más de 3,4 millones.

Un imán para los anunciantes

“¿Para qué hacemos esta clase de publicidad, sino para incitar al pueblo a la revolución?”, decía un redactor de Nike en la década de los noventa. “Carpe diem”, dice Georgina Rodríguez, desnuda tras un bolso de Gucci en una publicación con más de tres millones de likes en su Instagram. Colocar un producto en el mercado pasa por hacerlo llegar al público y también, por dirigirlo a las sensibilidades adecuadas. Si en los noventa el publicista de Nike tenía en el punto de mira a un público de jóvenes contestatarios, en 2023 el lifestyle y las experiencias vitales son la clave. La publicidad lo sabe, y los creadores son una herramienta muy potente para ayudar en ese cometido. Según un informe de Infoadex, los anunciantes españoles habrían invertido en 2022 unos 63,9 millones de euros solo en campañas de influencer marketing.

José Diez, fundador de la agencia Lifeislive, se dedica a combinar las estrategias de publicidad clásicas con el trabajo de los creadores de contenido. “Para integrar la marca en el lugar adecuado necesitas, como en cualquier vertical de marketing, alinear los objetivos de marca con el perfil del creador en cuestión”, afirma. En un océano de millones de creadores, agencias como la suya navegan estas aguas buscando el perfil que más se ajusta al producto que se quiere vender. Chequean el tráfico de los perfiles, su contenido, sus detractores —haters— o la frecuencia con la que actualizan sus publicaciones. “Cuando cuentas una historia, dejas que el influencer sea natural y alineas el contenido con la marca, el retorno tiene unas ratios espectacularmente buenas”, concluye.

“Los parámetros principales en la publicidad son el alcance, la frecuencia con que las personas ven el anuncio y el precio efectivo, es decir, el coste de la campaña frente al retorno que genera”, explica Singlehurst desde Citigroup. “Obviamente, uno podría pensar que la economía del creador es capaz de ofrecer mejores retornos para los anunciantes, especialmente con respecto a las audiencias de nicho, pero no siempre es así”, concluye. La razón es que el volumen de seguidores no es el único aspecto a considerar: “Realmente no importa cuántos seguidores tienes, lo que importa es que tengas una comunidad que sea activa, que genera conversación y que está dispuesta a empezar a pagar por tus contenidos”, apunta Alonso, de LLYC.

Ya sea por vídeo, audio, fotos o en directo; mostrando el último videojuego de moda, sus viajes o cómo cazan tesoros ocultos en el fondo de ríos con un detector de metales, la creación de contenido es una nueva actividad económica que interesa a los consumidores —y a las marcas— y que ha venido para quedarse. Los medios tradicionales comienzan a entender su magnitud y ya no compiten con ellos, sino que se les unen: los últimos partidos de la Kings League, la liga de fútbol organizada por Gerard Piqué junto a Ibai Llanos, fueron retransmitidos por Mediaset. Eso sí, quienes conocen el sector insisten ―con las cifras en la mano— en que su brillante despegue no debe llevar a confusión a aquellos que quieren intentar subirse a esta ola: la creación de contenido se ha democratizado, sí, pero eso no significa que en esta democracia todos sean iguales. Igual que ocurre con Messi o Cristiano, Ibai Llanos solo hay uno.

Roc Massaguer (‘youtuber’ y ‘streamer’): “Es extremadamente difícil acabar dedicándose a esto”

Roc Massaguer (Terrassa, 46 años) puede decir que era creador de contenidos antes de que el propio concepto fuese acuñado. En 2010, cuando en YouTube apenas había una decena de chavales que lucían sus habilidades jugando al Call of Duty, Massaguer decidió crear un canal para mostrar algo diferente: lo bien que se lo pasaba siendo “malo” jugando a videojuegos, explica. Fue uno de los primeros youtubers que ganó dinero por hacer vídeos en España. Hoy, más de 10 años después, Outconsumer —como se lo conoce en la plataforma, donde tiene más de 780.000 suscriptores— puede decir que vive de (o más bien gracias a) la creación de contenidos. Pero su mensaje es claro: “Es extremadamente difícil acabar dedicándose a esto”.

Massaguer comenzó a subir vídeos en diciembre de 2010 y no cobró ni un euro de YouTube hasta casi un año después, en septiembre de 2011. Su primera campaña le llegó unos meses después, de la mano de una empresa de videojuegos. De aquel tiempo, recuerda entre risas que a los que ponían anuncios en sus vídeos se los acusaba de ser unos vendidos. “Al principio lo compaginaba con mi trabajo (es periodista de formación y trabajaba en la Liga ACB de baloncesto), estábamos en plena crisis y yo le decía a mi mujer que no me dejase abandonarlo por un impulso”. Por entonces, no sabían la magnitud de lo que venía con los creadores de contenidos. En octubre de 2013 llegó el gran cambio: le ofrecieron presentar un programa durante cuatro meses en Televisión Española. “Nunca miré atrás”, admite.

Sin embargo, el YouTube en el que Massaguer comenzó a subir vídeos elaborados, creando narrativas a través de videojuegos, se parece poco al de ahora: “En esa época el algoritmo era más sencillo, más predecible: yo recuerdo calcular cuántas visitas iba a tener un vídeo y eso hacía que pudieras construir tu negocio con cierta seguridad”. En un momento dado, YouTube cambió su política de remuneración, y provocó una desbandada de creadores. “Se dieron cuenta de que tenían demasiadas visitas para vender a las empresas”, cuenta Massaguer, que apunta a la restricción del contenido monetizable como la principal causa de salida de la plataforma: “No sabías cuántas visitas ibas a tener, cómo se iban a pagar, ni cuántos anuncios iban a poner”.

El salto ocurrió hace unos cuatro años: la gran mayoría de los creadores de vídeo pasó de YouTube a Twitch —la plataforma de vídeos en directo de Amazon—, y dejó la red del símbolo de reproducción como plataforma secundaria. “Con dos horas al día en Twitch conseguía el mismo dinero. Con esas horas, en YouTube no me daba para pensar un vídeo, grabarlo y editarlo”. Aunque ha perdido elaboración, el contenido no es peor, defiende, “es más cercano”, y eso es lo que hace que la gente done —el principal medio de monetización son las suscripciones pagadas y las donaciones directas— y sea más fiel: “La Kings League ni pide suscripciones ni le interesa, y la gente les dona dinero como loca”.

Outconsumer pasó de hacer vídeos por diversión a crear toda una comunidad de seguidores y poder vivir de la creación de contenidos, pero no es uno de los mastodontes de la industria, como El Rubius, Ibai Llanos o Auronplay, que generan millones de euros. Por eso, porque conoce la clase media del sector, insiste en un mensaje: no es nada fácil vivir de ello. De hecho, si fuese solo por sus ingresos directos de las plataformas, no podría permitírselo. Puede porque a estas remuneraciones se les suman las colaboraciones y los patrocinios y, sobre todo, porque la creación de contenidos le ha abierto puertas a otros mundos, como la docencia. “Somos unos privilegiados, pero es necesario explicar a los que quieren dedicarse a esto que lo más probable es que no lo consigan”, concluye.

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