"Me harté. Me di cuenta de que mi trabajo no me gustaba y decidí plantarme. Necesitaba dar un giro a mi vida", recuerda Ana María Núñez, albaceteña de 40 años. Corría 2017 cuando esta aparejadora con 15 años de experiencia en el sector apostó por una decisión arriesgada: dedicarse a la moda y a la costura… caninas. Tres años después, lo que parecía un negocio con una clientela pequeña se ha convertido en una tienda rentable que ya vende sudaderas perrunas en Francia, Bélgica y Alemania. "En España apenas hay marcas que hagan este tipo de moda. Empecé a indagar en el mundo de las mascotas y vi que había negocio, que podía posicionarme si ofrecía productos artesanales, elaborados a mano y con telas de calidad", relata Núñez sobre su tienda online Totó Pet Accesories, en Albacete.
En el argot especializado, la propuesta de negocio de esta emprendedora manchega tiene un nombre: long tail (en español, cola larga). El comercio electrónico ha propiciado su asentamiento y conocer bien su funcionamiento puede hacer que un negocio, por pequeño, raro y extraño que parezca, destaque y funcione entre la sobreoferta, a menudo masiva. El concepto se basa en una fórmula con más de un siglo, conocida como la regla de Pareto. Esta muestra que, en cualquier población, el 20% de los individuos disfruta del 80% de la riqueza. Extrapolado a la compra-venta, en todo mercado el 20% de los productos (los consumidos más habitualmente) atrae al 80% de los consumidores.
Por el contrario, ante los superventas se encuentran los productos más nicho, con menos ejemplares pero con menos competencia y un público muy fidelizado. Y la rentabilidad de esta cola larga deriva, en gran medida, de que Internet la he hecho posible.
En un principio, Núñez comenzó a elaborar complementos relacionados con el descanso para mascotas (camas, mantas y tipis). Pero poco a poco y gracias al éxito que ha tenido, ha ampliado la gama de productos: ropa, collares, correas, arneses y adornos para perros de razas pequeñas. Su nicho no solo funciona por el tipo de productos, sino también por la calidad de estos. "Produzco muy pocas unidades y todas las hago a mano con telas naturales confortables y transpirables. Además, la atención es muy personalizada. En mi caso, ofrezco exclusividad y calidad", explica. La presencia en redes sociales y publicidad ha sido fundamental: el 90% de sus ventas son online. Sus clientes son muy fieles, la mayoría de ellos renueva siempre y recomienda sus productos a amigos y conocidos. Las sensaciones, de momento, son buenas. "Pedidos no me faltan y afianzo clientela", admite.
Nichos que satisfacen intereses reales
El economista Chris Anderson, que acuñó en 2006 la idea actual de long tail, vaticinó la reducción de costes que implicaría el mercado online en el almacenamiento, distribución, mercadotecnia, publicidad y comunicación gracias a las nuevas tecnologías. Este ahorro unido a la estrecha conexión entre el vendedor y sus clientes a través del e-commerce (poder vender cualquier cosa desde cualquier sitio) son la clave para que la fórmula de la larga cola funcione y sea rentable. "En una era sin las restricciones de las estanterías físicas y otros cuellos de botella de la distribución, los bienes y servicios dirigidos a pocos clientes potenciales pueden ser económicamente atractivos. Cuando a los consumidores se les ofrece una elección infinita se revela la verdadera cara de la demanda. Y resulta que se concentra menos en los productos estrella de lo que creíamos. La gente gravita hacia nichos pequeños porque satisfacen mejor sus intereses reales", sostiene Anderson. En otras palabras: no es una gran cabeza formada por unos pocos productos de éxito lo que tira del negocio, sino una larga cola de muchos artículos que se venden en pequeñas cantidades y que atrae a clientes más fieles y reincidentes lo que produce la ganancia comercial.
La fidelidad en las ventas es uno de los aspectos que también destaca Almudena González, de 44 años, al frente de la tienda Alma Viajera. Su propuesta pasa por vender paraguas, monederos y mochilas pintadas a mano con mensajes divertidos y originales. "Hice un curso de pintura y me gustó la idea de decorar complementos. Vi que, además, es algo con poca oferta en el mercado y consideré que podía ser una buena oportunidad de ofrecer algo nuevo", cuenta González, residente en el pueblo de Alameda de la Sagra (Toledo).
Los paraguas se han convertido en su producto estrella. Los pinta a mano y los personaliza con frases inspiradoras y positivas. "De alguna manera, aportan un toque de alegría y de frescura hasta en los días de lluvia más grises. Son un producto muy original que es difícil de encontrar en tiendas convencionales. Al ser algo tan específico y tan concreto me beneficia", añade. Su intención es reforzar la venta online, y demostrar que se puede vivir y trabajar en el medio rural.
Especializarse para ofrecer algo único
"Los micronichos aparecen siempre en entornos digitales o en los market places, y ahí cobran mucha relevancia los motores de búsqueda. Donde más recorrido tiene el long tail es en el mundo digital", explica Jaime Castelló, profesor de Marketing de la escuela de negocios Esade. La clave pasa por diferenciarse y especializarse, por ofrecer algo único y diferente que sea difícil de conseguir. Es lo que hace Marimar Marcuello, de 54 años y artesana de Huesca especializada en figuras personalizadas en papel maché y cartapesta (técnica para formar objetos a través de la superposición de capas de papel de periódico con pegamento). En su taller Patetas de Mixino, esta aragonesa con dos décadas de oficio se ha centrado en la elaboración de muñecos de papel. Algunos son figuras personalizadas a partir de fotografías, tanto humanas como animales; pequeñas maquetas; personajes populares o imaginarios; meninas, mimos, cuadros... Todo lo hace a mano, sin el uso de moldes.
Correos Market, una oportunidad para llegar más lejos
Parte del éxito de las ventas de Ana María Núñez, Marimar Marcuello y Almudena González está en la presencia que tienen sus productos en los market places. Entre ellos está Correos Market, un servicio que la empresa de paquetería ofrece a los emprendedores para que puedan vender sus productos por Internet y, a la vez, ganar visibilidad. Para ello, Correos cuenta con las 2.393 oficinas postales que la entidad tiene abiertas por todo el país, lo que facilita la conexión entre el vendedor y sus clientes. También ayuda a reducir los tiempos de los envíos, que con este servicio son gratuitos para toda España. Hasta el momento, 199 emprendedores y productores rurales forman parte de Correos Market.
"Me he centrado en los muñecos porque es lo que tiene más tirón y donde dejo mi sello más personal. Hoy en día tienes que ofrecer algo que sea único y que no hagan los demás, y eso pasa por la especialización y la personalización", afirma Marcuello, cuyo objetivo es extender su taller más allá de Aragón. Internet le está ayudando a conseguirlo. Además, el papel es un material sencillo que no implica grandes inversiones. No lleva ni un año en el mundo online, y una sexta parte de las ventas navideñas las hizo a través de diferentes market places. Tiene clientes de Australia, Italia, EE UU o Alemania. "Uno te lleva al otro, porque son muy fieles, recomiendan tu trabajo y repiten. Estoy contenta porque hago lo que me gusta y veo que funciona bien", resume.
Castelló considera que el long tail no ha roto la concentración de determinados productos de éxito, pero sí puede representar el 100% de las ventas de un negocio online especializado. "Si se aprovechan todas las opciones que ofrece Internet, es más fácil que nunca rentabilizar stocks de productos que se venden muy poquito. Esta manera de sacar rendimiento a estos nichos residuales es posible en el mundo digital por el hecho de no tener costes de almacenamiento ni de distribución, lo que te permite trabajar mucho más todo ese long tail", añade este experto.
