Emily Goligoski, investigadora: “Tengo reglas sobre el uso de dispositivos en clase. ¿Cómo competir contra la dopamina mientras doy algo de teoría?”

Emily Goligoski es experta en audiencias. Lleva años investigando cómo conocer a la gente que consume información en internet y mejorar su experiencia de usuario. Ha trabajado o colaborado con medios como The New York Times, la CNN o The Guardian y en instituciones como la Universidad de Columbia y la de Nueva York. “No tengo una respuesta perfecta”, avisa Goligoski al empezar algunas contestaciones sobre el futuro de las audiencias. Desde la aparición de internet, los medios ...

Emily Goligoski es experta en audiencias. Lleva años investigando cómo conocer a la gente que consume información en internet y mejorar su experiencia de usuario. Ha trabajado o colaborado con medios como The New York Times, la CNN o The Guardian y en instituciones como la Universidad de Columbia y la de Nueva York. “No tengo una respuesta perfecta”, avisa Goligoski al empezar algunas contestaciones sobre el futuro de las audiencias. Desde la aparición de internet, los medios viven en eternas quejas y dudas. EL PAÍS habla con Goligoski tras una charla en el reciente Festival Mozilla celebrado en Barcelona.

Pregunta. Le preocupa la “homogeneización persistente” de las audiencias. ¿Qué es?

Respuesta. Trabajamos en un sector obsesionado con medirlo todo: visitas, usuarios. Me preocupa lo que se pierde por el camino. En muchas redacciones llevan años debatiendo si deberían o no dejar que los reporteros sepan el rendimiento de sus historias. Esa idea de reducirlo todo a un solo número que supuestamente indica si algo fue útil me preocupa. A la larga quizá no vaya en nuestro favor.

P. ¿De los medios o de la sociedad?

R. De ambos. En medios independientes, es fundamental que todos quienes trabajan en el producto tengan claro quién les lee y qué necesita esa gente. Si solo miras datos cuantitativos de cómo ha funcionado algo, se queda corto. Y hace que el trabajo sea menos gratificante.

P. No hay una alternativa clara.

R. Confiar en un único indicador para decir esto fue bueno o malo no ayuda, porque tampoco tiene en cuenta qué más pasaba en ese momento: qué otras historias había en la portada, las otras formas en que competimos por la atención de la gente. Y si tomamos decisiones sobre qué cubrir, cómo y para quién de una manera tan reduccionista, al final también es falta de imaginación, de curiosidad.

P. Ahora parece que las suscripciones se imponen.

R. He observado ese fenómeno. Hay también otro elemento relevante ahora: el auge de creadores y periodistas independientes que publican bajo su propio nombre a través de plataformas como Substack. Los periodistas independientes suelen tener más claro que los grandes medios quién es su audiencia y qué quiere. Me sorprende que muchos de esos autores no utilicen más a menudo las encuestas que la plataforma ofrece. Los datos de comportamiento —tasas de apertura, tiempo de lectura— te dicen una parte, pero yo pediría a los lectores su opinión.

P. ¿Por qué?

R. Es una herramienta extraordinaria. Es una metodología de investigación, una manera de recoger qué ve la gente desde su posición, qué opinión tienen sobre las noticias o sobre un tema. A todo el mundo le gusta que le pidan su opinión. Y puede orientar qué se debe cubrir y qué abordar en el futuro.

P. ¿Los medios debemos tratar mejor a nuestra audiencia?

R. No hemos sido creativos a la hora de pensar en cómo involucrar a la audiencia. Me gustaría que dejáramos de pensar solo en términos de “productor” y “suscriptor”, y empezáramos a explorar modelos donde haya un intercambio de conocimiento en ambos sentidos, menos transaccional. Sé que es difícil. Tengo mucha empatía por quienes intentan hacerlo, porque la estructura de las redacciones actuales no deja demasiado margen: no hay tiempo, ni espacio, ni incentivos para profundizar.

P. ¿Los medios se miran demasiado el ombligo?

R. Me gustaría ver a los medios investigar más por ejemplo la página del artículo: ha tenido pequeños ajustes, sí, pero en esencia la página digital de una noticia lleva años siendo prácticamente igual. Cuando estudiamos otras formas de transmitir información, puntos de vista o tono, y miramos más allá de nuestro propio sector, descubrimos alternativas interesantes: el teatro, TikTok o incluso reunirse físicamente en un festival.

P. Una tendencia reciente es el desinterés por las noticias.

R. Me preocupa mucho la enorme cantidad de competencia por nuestra atención. El cansancio que genera y, a veces, la sensación de que las noticias son deprimentes. Pienso mucho en esto sobre todo en coberturas de elecciones importantes, de política. Me preocupa incluso con mis estudiantes de posgrado. Tengo que establecer una especie de regla en clase sobre el uso razonable de los dispositivos. Si pienso en las redes sociales como fabricantes de dopamina mientras doy algo de teoría, ¿cómo voy a competir contra eso?

P. Igual ocurre con la información.

R. Exactamente igual.

P. ¿Hay algún motivo para el optimismo?

R. La traducción. Antes, hace 10 años, casi todo era solo en inglés. Ahora veo más medios traduciendo sus contenidos a varios idiomas y es muy importante. También creo que hay algo prometedor en el enfoque de Substack y de los escritores independientes: refuerza la idea de que este trabajo no es gratis y tiene valor. Por último, veo mucho talento y curiosidad en mis estudiantes de posgrado de periodismo. Me entusiasma la gente que entra en el sector.

P. ¿Pero los menores de 25 años miran noticias?

R. En mi investigación con clientes veo claramente que TikTok e Instagram son el principio y el fin para los jóvenes en EE UU. Para los medios me preocupa, obviamente, porque estas plataformas no son propias ni controladas por los medios. Estamos a merced de las plataformas y usamos recursos solo para cumplir sus peticiones, sin darnos cuenta de que eso puede cambiar en cualquier momento. En cuanto a la audiencia, me preocupa mucho, sin duda.

P. ¿Está disminuyendo?

R. Sí. Si miramos los datos de Reuters, no pinta nada optimista. Esto nos va a obligar a ser creativos.

P. Y no lo estamos siendo.

R. No.

P. ¿Somos conservadores?

R. Sí.

P. ¿Qué opciones hay?

R. A veces solo empieza con una simple carta al director: tienes una pregunta y yo voy a investigar para responderla. Otras veces es “necesitamos vuestra ayuda para investigar”: tipo crowdsourcing y luego publicar los resultados. Eso me da mucho optimismo. También es muy importante reconocer y ser transparente sobre la financiación.

P. ¿Por qué?

R. Todavía tenemos un enfoque anticuado de marketing: no queremos hablar de nosotros, y cuando lo hacemos, suena como si estuviéramos demasiado orgullosos. Decirle a la gente cómo se hizo el trabajo funciona mucho mejor. ¿Cuántos viajes en avión fueron necesarios para esa cobertura? ¿Cuántas horas de trabajo? Cuantifícalo. Eso, para mí, es una razón más válida para abrir la cartera.