La historia del eslogan “porque yo lo valgo”: un tinte 10 céntimos más caro y una mujer con “una neurosis muy interesante”

El primer anuncio que incluía el ahora celebérrimo eslogan del “Porque yo lo valgo” (“Because I’m worth it”, en inglés) estuvo a punto de no suceder. De no haber sido por el empeño de su autora, la entonces copywriter estadounidense Ilon Specht, la idea hubiera quedado en una campaña publicitaria más en la que las mujeres eran tratadas como objetos decorativos. En 1971 se grabaron dos versiones del primer anuncio, para la línea de coloración Preference de lo que hoy sería L’Oreal Paris, la que finalmente se emitió y una segunda en la que los hombres de la agencia metieron mano y unas ideas patriarcales que eran las de buena parte de la sociedad en aquella época. Pero a principios de los años setenta la segunda ola feminista cogía impulso y las cosas empezaban a cambiar. Lo entendía muy bien Specht, seguramente porque ella misma era una mujer independiente que a sus 23 años plantaba cara a los ejecutivos de las agencias para hacer valer sus ideas.

Según cuenta ahora el corto documental The final copy of Ilon Specht (disponible en Prime Video a partir del sábado 8 de marzo), el corte final lo pasó el spot que imaginó Specht, en el que la modelo y actriz Joanne Dusseau se dirigía a la cámara, en un plano secuencia de apenas 20 segundos. Paseando entre vegetación y con una maceta en la mano (ella ya se compraba sus flores), recitaba unas pocas líneas que son historia de la publicidad: “Uso el tinte para pelo más caro del mundo. Preference, de L’Oréal. No es que me importe el dinero. Es que me importa mi cabello. No se trata solo del color. Espero un color estupendo, pero lo que más me importa es cómo se siente mi cabello. Suave y sedoso, pero con cuerpo. Lo noto bien cuando me toca el cuello. No me importa gastar más en L’Oréal. Porque yo lo valgo”. Pero junto a este anuncio se grabó un segundo en el que los compañeros de la creativa partieron de su idea para retorcerla. “A los hombres siempre les gusta decirte cómo tienes que hacer las cosas”, recuerda Specht en el documental en el que se muestra también la versión descartada, en la que un hombre y una mujer paseaban con un mensaje similar de fondo, pero dicho por él, que elogiaba lo guapa que estaba esa muchacha que se había gastado mucho dinero en el tinte, “porque ella lo vale”, decía.

Ilon Specht falleció el pasado mes de abril y estuvo a punto de no participar en este corto contando su historia. “Tuvimos muchas llamadas antes de conocernos en persona”, explica a S Moda el director, Ben Proudfoot (ganador de dos Oscar por los documentales The Last Repair Shop y The Queen of Basketball). “Su voz por teléfono era fuerte y su personalidad más aún. Me sorprendió mucho lo débil que estaba físicamente cuando finalmente nos conocimos”. Se citaron en el apartamento de ella, en el célebre edificio Dakota de Nueva York, donde grabaron su participación en la cinta. Para entonces Ilon ya no podía moverse del sofá. “Estaba convencido de que finalmente no haría la entrevista, pero de alguna manera encontró la energía para una gloriosa tarde juntos”, prosigue Proudfoot, “no tenía idea de que eran sus últimas semanas”.

‘Mujeres de bien’

En el documental que cuenta su historia, Specht recita de memoria todo el texto del anuncio que alardeaba de vender el tinte más caro del mundo. Pero lo cierto es que ese mensaje se basaba en una idea cogida con pinzas. No era el más caro, solo 10 céntimos más costoso que su competidor, Nice’n Easy de Clairol, el líder del sector hasta que llegó Preference y su “yo lo valgo”. Precisamente las campañas para Clairol habían marcado otro importante salto en el mundo de la cosmética cuando en los años cincuenta dotaron a la coloración capilar de respetabilidad. En la primera mitad del siglo teñirse el pelo no era considerado de ‘mujeres de bien’, pero la firma comenzó a asociarlo con la honorabilidad del ámbito doméstico y la legitimidad de la familia. Sus campañas más famosas (ideadas por otra mujer, Shirley Polykoff, y fotografiadas por Richard Avedon) colocaban a una madre junto a su hijo, con exactamente el mismo color de pelo. Su eslogan se encargaba del resto: ”Does she...or doesn’t she?" (algo así como “¿ella lo ha hecho… o no?“). Fue muy potente. Según un artículo de la revista Time de 1967 las estadounidenses que se teñían pasaron del 15% al 50%.

Pero si Clairol supo convencer a las amas de casa de la posguerra, un par de décadas después el mundo volvía a cambiar. En los años sesenta Nueva York era el epicentro de la publicidad. Era la época que retrataba la serie Mad Men (la propia Ilon Specht ha sido comparada con el personaje de Peggy Olson), cuando los poderosos ejecutivos de las grandes agencias dictaban el mundo y las reglas de esa sociedad de consumo en las que las mujeres tenían como misión cuidar a sus familias y lucir siempre perfectas para regocijo de sus hombres. Entonces las campañas estaban hechas por hombres y para hombres. Hasta los productos de maquillaje exudaban una mirada masculina. Pero las mujeres empezaron a decir basta. “Yo era creativa en una agencia de publicidad y lo primero que aprendí es a saber dónde mirar”, cuenta en el documental Specht. Había llegado al sector por empeño. Nació en Brooklyn, hija del dueño de una tienda, y había dejado sus estudios a la mitad (un perfil en The New York Times cuenta que fue expulsada de la universidad UCLA junto a una compañera cuando las encontraron con un chico en su habitación). Empezó a trabajar muy joven y antes de este lema ya había inventado campañas para diversas compañías. Una de las que gozó de más impacto fue la que creó para los Cuerpos de Paz, una agencia federal del gobierno de Estados Unidos. En ella aparecía una pareja en una idílica playa mientras una voz en off recitaba: “Es un mundo grande y maravilloso”, para pasar a desglosar datos como que en Oriente Próximo la mitad de los niños morían antes de cumplir seis años.

“Era una de las personas más locas con las que he trabajado”, contaba una antigua compañera en The New Yorker en 1999, “era brillante. Y dogmática. Y altamente creativa. Entonces pensábamos que tener cierto nivel de neurosis te hacía interesante. Ilon tenía un nivel de neurosis que la hacía ‘muy’ interesante”. Cuando escribió el texto para L’Oréal llevaba poco en la agencia McCann-Erickson. Antes había trabajado para otras como Young & Rubicam o Jack Tinker & Partners. Sabía leer lo que estaba pasando en el mundo: “Escuchaba a todos y me di cuenta de que veía las cosas de manera distinta al resto”, cuenta en el documental, señalando las grandes diferencias que la separaban de sus compañeros de oficina, en su mayoría hombres mucho mayores. Los mismos que cuando en un anuncio ella escribía ‘mujeres’ se lo tachaban para cambiarlo por el menos amenazante ‘chicas’.

La campaña del ‘porque yo lo valgo’ se gestó en muy poco tiempo. En la agencia se les había caído una idea basada en una comparativa entre el producto de L’Oréal y el de Clairol: los tests no se habían realizado en Estados Unidos, así que no tenían validez para aparecer en una publicidad. Quedaban solo cuatro semanas para la fecha límite en la que tenían que entregar una idea y un spot ya rodado, así que el equipo creativo se encerró en una sala para dar primero con un concepto. Iba ganando la propuesta de mostrar a una mujer de espaldas frente a una ventana, con unas cortinas lujosas agitándose por el viento. La protagonista de aquella propuesta ni siquiera hablaba, era solo una bella decoración. “Me enfadé. No me interesaba escribir nada sobre cómo estar guapa para los hombres. Que les jodan”, recuerda la neoyorquina en el documental. “Y que te jodan a ti también, que eres otro hombre”, le espeta enfadada al director que la graba recostada. Ella se colocó en un rincón y enfadada escribió de un tirón sus frases. Gustaron, pero sus compañeros hicieron la propuesta de colocar a una pareja de enamorados para afianzar la idea de teñirse para gustar. Se rodaron ambas alternativas y se mostraron a varios grupos de mujeres: una inmensa mayoría prefirió el mensaje de Ilon, que conectaba con las potenciales compradoras porque era una de ellas.

Las cuatro palabras del eslogan fueron capaces de capturar el espíritu del momento y han sabido adaptarse a los cambios sociales para seguir siendo un mensaje potente más de cincuenta años después. Con el tiempo evolucionó a ‘Porque tú lo vales’ o ‘Porque nosotras lo valemos’. Una frase memorable que ha sido repetida en innumerables campañas por decenas de mujeres: Meredith Baxter, Cybill Shepherd, Andie MacDowell, Jane Fonda, Viola Davis, Kate Winslet… Eva Longoria fue una de las primeras latinas en recitarlo: “Para Ilon este eslogan surgió de sus entrañas. Era muy auténtica”, recuerda ahora por correo electrónico, “Yo lo valgo’ se ha convertido en un mantra para las mujeres de todo el mundo, que les recuerda cada día que tienen valor. Es necesario escucharlo, especialmente por las mujeres. Creo que por eso aún conecta hoy”, añade. “Más allá de un eslogan, se ha convertido en un manifiesto que todos y todas hemos utilizado alguna vez y está en el imaginario colectivo”, apunta por su parte Silvia Macedo, directora general de la marca para España y Portugal. También sintetiza su éxito la propia Specht en su documental: “Es una cuestión de humanidad, no de publicidad. Se trata de cuidar a la gente. Porque todos valemos la pena o nadie vale”.

El corto documental, producido por L’Oréal Paris y McCann, llega en un momento en el que la belleza se ha convertido en entretenimiento muy demandado y, en consecuencia, en temática para todo tipo de contenidos culturales. De la premiada película de La sustancia, que explora y denuncia lo que supone para las mujeres envejecer hoy, a libros superventas como el que narra la historia de Glossier, Glossy. Ambition, Beauty, and the Inside Story of Emily Weiss’s Glossier. Sephora estrenó en Sundance el documental Beauty & Belonging y ha producido una miniserie, Faces of Music. Por su parte Dior (que tiene amplia experiencia con contenidos sobre su división de moda) ya lleva producidos dos documentales sobre sus fragancias: Nose, en torno al trabajo del ya retirado François Demachy, e Inside the dream, sobre la reinterpretación de J’Adore que hizo Francis Kurkdjian al llegar a la casa. Y Nars emitió el suyo en 2023, Unknown beauty: François Nars. La perfumería y la cosmética, que crecían a un ritmo del 10% en 2023, según McKinsey, cada día están más presentes y en la era del contenido, eso los convierte en los protagonistas perfectos. Sobre todo cuando quedan historias por contar como la de Ilon Specht.