Las grandes marcas y el reciclaje de ropa: ¿cambio de paradigma o estrategia de marketing?

La industria textil es una de las más contaminantes del mundo. La producción de ropa contamina el 20% del agua del planeta, emite el 10% de las emisiones globales de dióxido de carbono y, según la Agencia Europea del Medioambiente, cada europeo desecha, de media, 11 kilos de ropa anualmente. ¿Qué pasa con ella? La mayoría termina incinerada o en vertederos. La Unión Europea envía 37 millones de prendas a uno gigantesco en Dandora, Kenia, casa año, asegura un informe de 2023 de la Fundación Changing Markets. Solo el 1% de la ropa se recicla, y cada vez consumimos más: la producción se ha duplicado entre el 2000 y el 2015, y en la UE, la compras textiles en 2020 generaron aproximadamente 270 kilogramos de CO₂ por persona.

Pero en los últimos años algo está cambiando: las empresas, los consumidores y las instituciones europeas, cada uno desde su trinchera, han impulsado medidas para una transformación cuya necesidad ya nadie pone en duda. Rosa Moreno, analista de tendencias de moda y profesora del Istituto Europeo di Design (IED), asegura que “antes, comprar de segunda mano se entendía como una cuestión de necesidad. Ahora es un acto de responsabilidad”. El resultado ha sido el crecimiento de plataformas como la aplicación de reventa de ropa Vinted o Humana, una fundación con decenas de tiendas en grandes ciudades como Barcelona o Madrid. El volumen generado por 51 puntos de venta de Humana en España ascendió el año pasado a 28,1 millones de euros (sin IVA), según resultados preliminares ofrecidos por un portavoz, con un incremento del 19% con respecto a 2022 y del 49% respecto a 2019.

Los consumidores, sin embargo, están llenos de contradicciones. “Íbamos muy bien en temas de sostenibilidad”, cuenta Coro Saldaña, experta de la Asociación Española del Retail con más de 20 años de experiencia en el sector, “y parecía que el aumento de la conciencia ecológica de los ciudadanos era imparable. Pero apareció Shein [el gigante chino de la moda rápida], y luego Temu [una nueva y gran plataforma china de comercio electrónico], y nos dimos cuenta de que los jóvenes no son tan conscientes como pensábamos del impacto que tienen sus decisiones de compra”. Suceden las dos cosas al mismo tiempo: la ropa vintage y de segunda mano se pone de moda —la reina Letizia alquila sus vestidos y la apuesta de Emma Watson por la sostenibilidad— mientras irrumpen en el mercado nuevas marcas con agresivas campañas en redes.

La compañía asiática aumentó sus ventas un 60% en 2023, ha desbancado a la sueca H&M del segundo puesto de la moda mundial por nivel de ingresos (34.060 millones de euros frente a los 22.237 millones de H&M), y está cerca de Inditex, que facturó casi 36.000 millones de euros.

Las empresas se mueven en este contexto y surgen más contradicciones. El grupo Inditex, que incluye varias marcas de moda, lanzó en diciembre su nueva línea de negocio: Zara Pre-owned. Este reciente vector de la empresa tiene un servicio de donaciones, otro de compra de prendas de segunda mano y hasta uno para reparar y dar una nueva vida a la ropa. Al mismo tiempo, el “corazón” de su empresa son las más de 5.600 tiendas que tienen repartidas por todo el mundo, y que reciben producto nuevo “dos veces por semana”. En sus proyectos de sostenibilidad admiten esta anomalía. “No somos perfectos, pero tenemos el compromiso de hacer las cosas mejor”, aseguran en su página web.

Join Life, así se llama el proyecto de sostenibilidad en torno al que giran el resto de iniciativas de la marca, “representa para Zara un proceso de mejora continua, de cuestionarnos permanentemente qué debemos hacer para avanzar hacia un modelo más sostenible”, aseguran.

El Sustainabilty Innovation Hub es una de esas iniciativas, a través del que invierten en tecnología y en startups que desarrollen proyectos de moda circular: “Una plataforma que apuesta por el uso de nuevas tecnologías, materiales y procesos para limitar el impacto medioambiental” de la industria textil. Saldaña cree que “Inditex ha hecho un trabajo importante por la sostenibilidad, pero sin darle mucha publicidad”.

No son la única empresa de la primera generación de moda rápida y barata que está en proceso de transición. Ikea Pre-owned se lanzó el 27 de agosto y es una plataforma de la multinacional sueca para dar una segunda vida a los productos de su marca. Se probará precisamente en Madrid y Oslo. El servicio incluye la recompra de productos que ya no necesitan los clientes, proporcionar piezas individuales para el montaje o invertir en empresas como RetourMatras, que recicla el material de viejos colchones para convertirlos en nuevos.

Avances reales

Fernando de Córdoba, experto en estrategia de marca, cree que estos cambios “son avances. Todo lo que sea subirse al carro de la reutilización y darles una oportunidad más antes de convertirse en basura”. Aunque apunta estos “avances” pueden tener un “punto cosmético”, de fingir lo que no terminan de ser. “El auténtico compromiso de estas marcas se ve en el propio trabajo de diseño, es decir, en hacer las cosas hechas para durar”, defiende. El siguiente paso, señala De Córdoba, debe centrarse en la reparabilidad de los productos. “Si yo tengo una mesa de Ikea y se me rompe una pata, tengo que poder comprar esa pata y que no me salga más barato tirar la silla y comprar otra nueva”.

Decathlon también tiene el servicio Recompra. “Vende tu antiguo material deportivo y recibirás el importe por su valor en una tarjeta de regalo Decathlon”, señalan su página web. Es un ejemplo de la contradicción inherente a algunos de estos sistemas: el cliente recicla el producto, pero está obligado a gastarse el dinero en más productos en la misma tienda.

Hasta Primark, epítome de la moda rápida y barata, pretende subirse a la ola de la economía circular. A partir del 13 de septiembre, la empresa va a habilitar tres de sus tiendas en el Reino Unido (Londres, Manchester y Birmingham) para que la gente intercambie en ellas ropa usada. El evento durará dos días en cada sitio. “Eso sí que yo no lo veo”, opina Saldaña. “Me parece claramente greenwashing”. Greenwashing, o lavado ecológico de marca, es la acusación que persigue a las empresas que intentan esconder su perjuicio al medioambiente con montañas de marketing verde que no están acompañadas de un cambio real.

Aun así, aunque haya muchas empresas que caen en esa práctica, ¿estamos ante un cambio de paradigma? “Sí, clarísimo”, sostiene la experta. Y hay una razón que está impulsando este cambio: la nueva normativa de la Unión Europea, que entrará en vigor a partir del 1 de enero de 2025. Es la fecha que está en la mente de toda la industrial. La nueva Directiva del 2018 obliga a los Estados miembro a empezar la recogida selectiva de los residuos textiles antes del próximo año, y al establecimiento de unos objetivos para la reutilización y el reciclado de estos residuos. También quedará prohibida la destrucción de excedentes textiles no vendidos, asegura la nueva Ley de Residuos que todavía no ha entrado en vigor.

La ley contempla la Responsabilidad Ampliada del Productor (RAP), un concepto que expande las obligaciones de las empresas con sus productos. Busca implicar a los fabricantes en el proceso de recuperación de los productos que generan y trasladar su responsabilidad sobre los productos que ponen en el mercado.

Los fabricantes tendrán que asumir la gestión de parte de los residuos que generan. Incluidos los textiles. Moreno cree que la nueva normativa no las tiene todas consigo: “Muchas de estas empresas tienen el usar y tirar en su ADN. Se puede hacer algo cosmético, pero no en esencia, porque dependen de que la ropa que llevabas hace seis meses ya no sirva, esté pasada de moda, y tengas que ir a comprar nueva. Para una trasformación real haría falta un cambio de paradigma profundo, que partiera de la mesa de diseño. Habría que replantear todo el sector. No sé si eso es posible”.

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