Un imán virtual para atrapar a los clientes

En un tiempo récord, las redes sociales se han convertido en una plataforma vital para las empresas. A través de ellas, los negocios —pequeños y grandes— establecen una comunicación directa e instantánea con los usuarios que les aporta numerosas ventajas y oportunidades. Así, las compañías pueden responder preguntas y resolver problemas en cuestión de segundos, así como recibir comentarios en tiempo real e implicarse con su interlocutor, lo que mejora la satisfacción del cliente y contribuye a edificar relaciones más sólidas. Pero hay más.

Estas herramientas digitales permiten a las corporaciones ampliar su alcance y visibilidad, crear conexiones sólidas con su audiencia, humanizar y personalizar su marca, impulsar el tráfico y las ventas, fortalecer su reputación… Esta interacción es la base del social selling, una estrategia empresarial que utiliza las redes para identificar, conectar, relacionarse y, en última instancia, vender productos o servicios a clientes potenciales. A diferencia de las técnicas comerciales tradicionales, esta fórmula busca construir relaciones genuinas con el internauta para fidelizarlo y atraerlo hacia la marca.

Se da una paradoja, eso sí: por lo general, pymes, microempresas y autónomos han entendido antes la potencialidad de estos canales, y también los han aprovechado mejor. A las grandes firmas, en cambio, les cuesta avanzar más por esta senda. Hay excepciones, claro, pero el “entorno digital les genera múltiples dudas de políticas de uso, privacidad o legalidad”, afirma el consultor Álex López, experto en Ventas y Social Media de Sartia. Al carecer de estrategia y de visión digital, prosigue López, muchas de estas corporaciones “actúan de forma reactiva, cuando en este entorno la anticipación o la rápida adopción de las tendencias es clave”.

Para organizar con éxito un plan de social selling, argumenta Álex López, es fundamental “que el comité de dirección apueste por el proyecto y participe”. Y, advierte este especialista, “no solo vende el equipo comercial, sino que lo hacen todos los responsables de la empresa, desde el CEO al empleado recién incorporado al departamento de Contabilidad”. De hecho, cada miembro implicado en la estrategia digital de la compañía puede convertirse en el mejor embajador de su marca.

Es imprescindible, además, que los responsables de marketing y comunicación trabajen desde el principio como un equipo unido junto a sus compañeros de ventas. Esto implica que la compañía debe estar muy atenta a los continuos cambios que se producen en el mercado, para poder impartir formación continua y periódica a sus empleados. López apunta otro consejo: huir del cortoplacismo. “Hay que olvidarse de que los resultados llegan en muy poco tiempo, tener bien definidos los objetivos que se quieren alcanzar, trazar unos planes de acción y hacer un seguimiento”, recomienda.

Comparte esta opinión Ángeles Carsi, CEO de la consultora Social Selling Consulting, quien incide en que la constancia es clave. “El corto plazo aquí no funciona, no se trata de un market place en el que vender desde el momento inicial. Hay que ser flexible, estar atentos a las innovaciones y cambios”, razona. Pese a que las grandes empresas han tardado más en reaccionar y en apostar por las redes sociales, Carsi cree que la tendencia ha cambiado en los últimos tiempos.

Llamada al talento

Las corporaciones de mayor tamaño ya se han dado cuenta de lo necesario que es estar presentes en redes sociales, incluso para captar talento y contactar con socios e inversores. Por supuesto, la compañía debe definir bien qué redes sociales quiere y debe utilizar, teniendo en cuenta quién es su cliente objetivo y dónde participa. Para compartir la información de la empresa en primera persona y humanizar los valores de la corporación también es preciso crear un equipo interno de embajadores de marca.

En la actualidad, explica Carsi, el ecosistema de social media es tan importante como una página web en cuanto a presencia digital de un negocio. “Y eso no siempre se ha sabido valorar ni cuidar. Hoy, las grandes empresas muestran su lado más cercano a través de las redes sociales, en especial el de sus empleados”, comenta. Es lo que se conoce como employer branding o marca empleadora, una táctica que permite que la compañía sea reconocida como un empleador de referencia por parte de los futuros y actuales trabajadores. “Una empresa atractiva en medios sociales es un imán para el talento y para la atracción de potenciales candidatos”, asevera.

En cualquier caso, una estrategia de social selling nunca puede imponerse a la fuerza, sino que debe consensuarse, apoyarse desde la cúpula directiva e involucrar a las personas esenciales del negocio. “Es primordial sentar bien las bases, apoyarse en asesoramiento externo si es necesario, ponerlo todo claro por escrito y determinar fases para su ejecución. Y, por supuesto, contar con herramientas de medición para poder analizar su implantación”, resume la consultora.

Algo que supone destinar recursos económicos y humanos. Al tratarse de una labor de equipo, que debe fomentar el sentido de pertenencia, no siempre es fácil que esta idea cuaje en una gran corporación. “Uno de los retos todavía pendientes para estas compañías de mayor tamaño es mejorar su agilidad a la hora de tomar decisiones. No es que al final el pez grande se coma al pequeño, sino que el rápido se come al lento”, remata Álex López.