Dopamina y culpa por Black Friday: cómo saber si tienes un problema con las compras

“Cuando desbloqueo el móvil para comprar algo, noto una mezcla de ansiedad y euforia. Me emociona mucho el proceso de elegir qué quiero, compararlo, mirar distintas páginas…”, cuenta Ana, de 34 años. “Después de realizar la compra, siento una mezcla de calma seguida, casi siempre, de culpa. Muchas veces me pasa que cuando el paquete llega, me emociona mucho abrirlo, pero después los remordimientos no me dejan disfrutarlo del todo”. La historia de Ana resume con precisión el ciclo que los psicólogos describen para las personas que no pueden controlar su consumo, más aún en épocas como el Black Friday y las semanas previas a la Navidad: anticipación, alivio momentáneo, culpa y repetición. Una secuencia que, lejos de ser solamente un problema para el bolsillo, tiene raíces emocionales más profundas.

La frontera entre disfrutar realizando unas cuantas compras y tener un problema con ellas es relativamente fácil de cruzar. “Hablamos de que existe un problema cuando se pierde el control y se experimentan consecuencias negativas persistentes”, explica la psicóloga María Bernardo. “Es decir, cuando este comportamiento tiene un impacto negativo en el día a día de la persona”. Entre los indicadores más habituales de que hay un trastorno, la experta menciona el hecho de comprar para regular emociones como el estrés, la tristeza o el vacío; los intentos fallidos de poner límites; el ocultar compras a las personas que nos rodean y mentir sobre los precios. También el sentimiento posterior de culpa o vergüenza.

Según la especialista, es importante fijarse más en el patrón que en la cifra que alcanza el gasto: “Hay personas que ganan más dinero y su gasto no afecta significativamente a su economía. No obstante, si no consiguen regular la impulsividad que les lleva a comprar sin límite, tienen un problema”. El psicólogo Eduardo Valenciano coincide. En su consulta observa con frecuencia esta misma pérdida de control de la que habla Bernardo: “Las personas con adicción a las compras querrían no realizar una compra, pero la acaban haciendo; o bien querrían comprar unos productos determinados y acaban comprando muchos más”, explica.

“Estas personas no adquieren productos que necesitan, sino que necesitan adquirir productos porque eso les calma un malestar interno”, resume. En muchas ocasiones, los artículos suelen quedarse guardados, con las etiquetas aún puestas o acaban siendo regalados. “Comprar les calma momentáneamente. Mientras buscan qué comprar y realizan la acción, cualquier otra preocupación desaparece”, señala Valenciano. Después llegan la culpa y el vacío y el ciclo vuelve a empezar. También los problemas familiares, ya que, la mayoría de veces, el entorno censura estos comportamientos. “Esto me ha causado muchos problemas con mi pareja”, explica Ana. “Él ve que compro demasiadas cosas que no necesito y lo percibe como una muestra de egoísmo”.

El cerebro también compra

Este alivio momentáneo del que hablan los dos expertos consultados tiene una explicación biológica. Y la dopamina, el neurotransmisor asociado al placer y a la recompensa, desempeña un papel central. “La anticipación, que consiste en buscar, comparar, añadir al carrito e imaginar ‘lo voy a conseguir’, activa el circuito de recompensa dopaminérgico”, detalla Bernardo. Ese pico de euforia y alivio, sin embargo, dura poco: “Tras el clic, llega la meseta e incluso la culpa. Si en ese proceso el malestar baja aunque sea un rato, el cerebro aprende la relación y se refuerza el hábito”. Con el tiempo, ese circuito se sensibiliza y la persona necesita comprar con más frecuencia o acortar el tiempo entre compras para obtener la misma sensación de control o bienestar. Lo que empieza siendo un capricho mensual puede transformarse en microcompras varias veces por semana. La compra deja entonces de ser una decisión y se convierte en una respuesta automática a la ansiedad, la tristeza o el estrés.

A lo anterior se suma un entorno digital diseñado cuidadosamente para fomentar estas compras impulsivas. “Tanto las redes sociales como los descuentos y la publicidad funcionan a través de mecanismos de intermitencia y urgencia”, advierte Bernardo. Los anuncios con cuentas atrás, los mensajes de “última oportunidad” o las promociones por tiempo o cantidad limitada generan lo que se denomina “refuerzo intermitente”, un patrón que aumenta la adicción. La psicóloga también menciona el papel de la comparación social: ver constantemente a otros, especialmente en redes sociales, mostrando sus compras o su estilo de vida “alimenta la necesidad de validación social externa, dando la sensación de que te quedas atrás si no lo tienes”.

Valenciano apunta además que las plataformas de venta emplean los mismos recursos que los casinos online: recompensas aleatorias, notificaciones constantes, estética de tragaperras y descuentos sorpresa. “Todo ello activa el sistema de recompensa del cerebro y puede favorecer un uso compulsivo”, afirma. “Estas tiendas incorporan estrategias de gamificación que convierten la compra en una experiencia parecida a un juego. La satisfacción no se obtiene tanto por el producto adquirido, sino por la experiencia de haberlo ganado”. Una revisión publicada en 2024 en la International Journal of Accounting, Finance, Auditing, Management and Economics concluyó que el uso intensivo de redes sociales se asocia con un incremento de las compras impulsivas, debido a la exposición constante a estímulos, recomendaciones y promociones personalizadas. Los datos comerciales también apuntan en esa dirección: según un informe de la empresa de tecnología de marketing Bluecore sobre el Black Friday de 2020, un 72% de las adquisiciones realizadas durante esas fechas en Estados Unidos fueron compras por impulso.

Cuándo debería saltar la alarma

Bernardo sugiere preguntarse si uno es capaz de posponer una compra 24 o 48 horas sin ansiedad. “Ser incapaz de esperar, o comprar sobre todo cuando se está tenso, triste o aburrido, son señales de que probablemente la compra está regulando una emoción y no cubriendo una necesidad real”, explica. También invita a revisar los carritos y los armarios: “Si están llenos de duplicados o artículos casi iguales, o si se etiqueta la compra como ‘premio por un mal día’ de forma habitual, puede que haya algo más detrás”. Valenciano añade que otra señal frecuente es la necesidad constante de estrenar para sentirse válido, así como revisar tiendas o aplicaciones varias veces al día. Cuando esas conductas generan deudas, discusiones o malestar, dice, “ya no estamos ante una simple afición, sino ante una conducta que interfiere en la vida”.

Con el Black Friday y la Navidad tan cerca, los psicólogos insisten en que no se trata de demonizar el consumo, sino de aprender a hacerlo con consciencia. Bernardo recomienda “una pausa obligatoria de 24 a 48 horas para comprobar que lo que se tiene intención de comprar es una necesidad”. También aconseja tener una lista cerrada y un presupuesto antes de entrar en aplicaciones o tiendas, definir una higiene digital: eliminar notificaciones, desinscribirse de newsletters de tiendas o marcas y borrar los datos de tarjetas guardados en el navegador y en el móvil. También, si es posible, es positivo anticipar los disparadores de las compras. Si este comportamiento suele aparecer cuando uno está estresado o triste, propone “dar un paseo, llamar a un amigo o practicar respiraciones”. Incluso sugiere la llamada regla del “uno dentro, uno fuera”: si entra un abrigo, debe salir otro.

Valenciano añade que la prevención pasa también por establecer rituales alternativos, como recurrir a la segunda mano o contar con un “aliado externo”, alguien de confianza con quien compartir la lista de deseos que nos ayude a mantener el control.

Ana ha empezado a aplicar algunas de esas estrategias en su propio proceso terapéutico, que realiza con María Bernardo. “Estoy trabajando en incluir en mi rutina algunas técnicas de higiene digital, como silenciar notificaciones, eliminar aplicaciones de compras y tener un tiempo máximo de uso de redes sociales”, cuenta. Aun así, reconoce que “lo que más cuesta es el tema de las redes sociales”, donde la exposición constante a influencers y tendencias actúa como detonante.

Pedir ayuda e ir a terapia no debería ser un último recurso, sino una decisión sensata cuando el malestar o la pérdida de control en este campo se hacen evidentes. “Cuando hay impacto económico, conflicto con la pareja o la familia, o cuando la compra actúa como regulador emocional principal y no ha sido posible cambiarlo, la terapia ayuda a identificar disparadores, entrenar tolerancia a la urgencia y construir alternativas de regulación que se sostienen en el tiempo”, señala Bernardo.

Valenciano insiste en que todavía es necesario desestigmatizar: “Las adicciones, incluida la adicción a las compras, son un problema de salud mental. No es un vicio ni una falta de fuerza de voluntad”, afirma. “Se trata de personas que sufren, que lo viven con vergüenza y culpa, y que les resulta difícil explicarlo porque se sienten juzgadas o porque el entorno frivoliza el problema”. Para él, el apoyo familiar es esencial: “Acompañar en lugar de criticar reduce el sufrimiento y mejora la recuperación”.