Las líneas rojas legales frente al ecopostureo están cada vez más claras
Europa presenta batalla contra los mensajes ambiguos y las verdades a medias en materia medioambiental
Los consumidores están cada vez más preocupados por la huella ecológica que dejan. Hasta un 93% de los entrevistados en 2022 para un informe de la consultora Estudio de Comunicación aseguraron que preferían productos sostenibles. Las marcas lo saben, pero no todo vale para engatusar a los clientes: presumir de boquilla es ecopostureo y engañar con publicidad verde está prohibido.
El problema es que las reglas no son del todo cristalinas y cada vez es más difícil separar la paja del trigo. Según un estudio de la Comisión Europea de 2020, un 80% de las páginas web, tiendas online o anuncios analizados contenían alguna alegación medioambiental. Al menos cuatro de cada 10 eran mensajes implícitos (por ejemplo, el uso del color verde) y otros dos utilizaban términos demasiado genéricos (como “bueno para la naturaleza”). Este mismo año, las autoridades comunitarias analizaron 344 de estas alegaciones y casi en la mitad de los casos (42%) hallaron dudas razonables sobre su veracidad.
¿Es legal poner en el envase de un detergente que es “más ecológico” sin que se sepa con respecto a qué? Este tipo de conceptos ambiguos y cero demostrables están en el ojo del huracán en la Unión Europea, que ya los prohíbe. La directiva contra el blanqueo ecológico o greenwashing, en vigor desde el 26 de mayo, añade esta y otras tretas a la lista negra de prácticas comerciales desleales. También se pone coto a las medias verdades (por ejemplo, decir que un producto es sostenible cuando solo lo es el recipiente), a confundir con compromisos de futuro y a las etiquetas que no se basan en sistemas de certificación oficiales. La principal batalla, apunta David Gómez, socio director de Baylos, se libra contra “las alegaciones medioambientales genéricas”.
No obstante, la artillería comunitaria contra la desinformación, a la que se sumará una directiva sobre alegaciones ecológicas explícitas, necesita de normativa nacional para poder aplicarse al mercado español. Mientras el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 prepara una ley de consumo sostenible, la situación de las empresas “es de incertidumbre y de respeto, de vigilarse todos a todos”, reconoce Gómez.
La falta de una regulación específica no es, en cambio, sinónimo de barra libre. “El ecopostureo está prohibido conforme a nuestra legislación sobre publicidad y competencia desleal y las herramientas legales están ahí para usarse”, subraya Miguel Fernández, abogado de litigación en Ontier España. A ojos de la ley ya se consideran engañosos, puntualiza, los anuncios exagerados o que omiten datos relevantes, como decir que un producto causa cero emisiones “sin ofrecer información completa sobre toda la cadena de producción”.
En el cuerpo a cuerpo, las empresas pueden ampararse en esta legislación para frenar las bravuconadas de sus competidores y exigir cuantiosas indemnizaciones. Pero son contados los casos en los que la sangre llega al río. De hecho, el primer gran juicio por greenwashing en España se celebrará en noviembre y enfrentará a dos gigantes energéticos: Iberdrola (asesorada por Ontier) acusa a Repsol (defendida por Dentons) de ecoblanqueo por campañas publicitarias engañosas sobre su compromiso medioambiental. Los litigios, augura Gómez, irán en aumento.
Fuera de los pasillos de los juzgados, las compañías tampoco se agolpan a las puertas de Autocontrol, la asociación para la autorregulación de la publicidad que suma 4.600 miembros directos e indirectos. Anxo Tato, secretario general técnico de la asociación, reconoce que “hasta la fecha, la conflictividad en temas de greenwashing es muy baja”. Si bien no es un organismo regulador y, subraya Fernández, “carece de potestad sancionadora”, para Gómez puede ser “la forma más rápida” de paralizar un anuncio tramposo.
El jurado de la publicidad de Autocontrol puede ordenar el cese de una campaña que considere engañosa. “Las resoluciones son vinculantes para las empresas adheridas o relacionadas”, aclara Tato. A falta de una normativa más específica, explica, los mensajes medioambientales son lícitos “siempre y cuando sean veraces y no generen una falsa impresión o expectativa”.
Autocontrol, anuncia Tato, ya ha puesto en marcha un grupo de trabajo para adaptar su código deontológico a “los cambios regulatorios que se avecinan”. Una normativa para la que los responsables comunitarios han tomado nota de la experiencia previa de los tribunales y de los organismos de autorregulación. Las autoridades de Países Bajos, por ejemplo, pusieron la lupa en una publicidad de Primark porque presumía de “formación para la igualdad” y “oportunidades para todos” cuando eran compromisos para el año 2030.
Moda ¿sostenible?
La industria textil es un sector en el que proliferan los mensajes de sostenibilidad de pega. “Algunos de ellos crean confusión y no son reales”, afirma Javier Goyeneche, fundador y consejero delegado de Ecoalf, una marca que desde 2017 tiene la etiqueta GRS (Global Recycle Standard). Hay una burbuja, advierte, con la moda circular. Para poder reciclar la ropa, aclara Goyeneche, el tejido debe contener un solo material, “y el 99% de las prendas que llegan al vertedero no son monofilamento”, asegura. La clave para mantener el favor de los consumidores, afirma, está en la transparencia.
Las empresas deben pensárselo dos veces antes de pintarse la cara de verde: un paso en falso puede hacer un agujero en la cuenta de resultados y, aún peor, arrasar con la confianza del público. La ley de defensa de los consumidores prevé multas de hasta 100.000 euros que pueden suponer, incluso, entre cuatro y seis veces el beneficio ilícito obtenido. Con todo, los expertos lo tienen claro: el mayor peligro de tontear con el ecopostureo es el daño reputacional.
Cuatro décadas de evolución
El problema del ecoblanqueo no es nuevo. El término greenwhasing fue acuñado en 1986 por el activista Jay Westerveld para criticar a los hoteles que, con el reclamo de ahorrar agua, pedían a sus clientes reutilizar las toallas y así reducían costes. Casi cuatro décadas después, ninguna empresa escapa del test del postureo. “Con la nueva regulación contra el greenwhasing y la directiva sobre información corporativa, todo lo que se comunique en materia de sostenibilidad se va a mirar con lupa”, advierte Blanca Remírez de Ganuza, socia de Venize Comunicación. La experta defiende que las marcas deben ofrecer más hechos y evidencias y menos compromisos programáticos. No se trata de buscar el mejor ángulo para la foto: si hay algo que mejorar, debe contarse.
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