Comunicar en la era de las noticias falsas

Hace cuatro meses fallecía José Antonio Llorente Herrero, fundador junto con Olga Cuenca de la consultora de comunicación LLYC en 1995. Cuando enfermó de cáncer, en 2022, la compañía aceleró sus planes para asegurar que LLYC siguiese siendo una consultora de socios profesionales “dueños de su destino”, como describe Alejandro Romero, su actual consejero delegado. “Esa era la visión y el legado de José Antonio”. El fundador, un amante del arte contemporáneo al que recuerdan por su gener...

Hace cuatro meses fallecía José Antonio Llorente Herrero, fundador junto con Olga Cuenca de la consultora de comunicación LLYC en 1995. Cuando enfermó de cáncer, en 2022, la compañía aceleró sus planes para asegurar que LLYC siguiese siendo una consultora de socios profesionales “dueños de su destino”, como describe Alejandro Romero, su actual consejero delegado. “Esa era la visión y el legado de José Antonio”. El fundador, un amante del arte contemporáneo al que recuerdan por su generosidad, murió un año y tres meses después del diagnóstico. “A pesar de que fueron días muy tristes, los cambios más importantes los hicimos en noviembre de 2022″, explica delante de un café en la sede de la compañía en Madrid.

Romero ocupó la primera línea ejecutiva dedicándose a los clientes al frente de la estrategia comercial, y Francisco Javier Sánchez Rivas, el actual director de M&A (fusiones y adquisiciones) de la firma, se hizo cargo de la presidencia. Como quería el fundador, los principales accionistas siguen siendo los socios (controlan un 54% a través de LLYC Partners). El consejero delegado tiene de forma individual un 14% del capital y las acciones de Llorente (38,5%) se repartieron entre su mujer, Irene Rodríguez, y su hija, pero los derechos políticos los administra su albacea, el actual presidente de la compañía.

Por otros motivos, estos últimos años también han sido especialmente intensos en la empresa de comunicación corporativa y relaciones públicas. El 22 de julio de 2021 LLYC (antes Llorente y Cuenca) se convertía en la octava firma en dar el salto al BME Growth ese año, y lo hacía con un valor de 109 millones. Hoy vale tres millones menos y las acciones han perdido liquidez. “No es algo que nos preocupe. Estamos en un mercado, el BME Growth, de crecimiento. Tenemos una gran generación de caja, estamos haciendo adquisiciones y mantenemos la rentabilidad y el valor de lo que integramos”, tranquiliza el consejero delegado.

Con unos ingresos en 2023 de 101 millones y un ebitda de 18, han ido comprando competidores sin descanso: en 2021 fueron la agencia creativa mexicana Beso y las agencias españolas China Partners y Apache. En 2023, la estadounidense Bam y, sin salir de ese país, en 2024 han anunciado que se hacen con el control de Lambert Global. Con esa operación, la mayor en la historia de la compañía, LLYC triplica su tamaño en Estados Unidos, lugar del que ya provienen un tercio de sus ingresos.

No quieren detenerse ahí. Su objetivo es seguir comprando participaciones mayoritarias de otras compañías sin superar una deuda que equivalga a 1,5 veces/ ebitda (lo que ascendería a 27 millones, según el ebitda de 18 millones de las últimas cuentas). A cierre de 2023, antes del anuncio de Lambert, su deuda financiera neta apenas era de 200.000 euros. “Estamos trabajando en ocho potenciales adquisiciones. Seguimos siendo muy activos en mirar oportunidades en el mercado. Queremos seguir creciendo en Brasil, México, España como vía para Europa y en EE UU”, analiza Romero.

La cuestión es cómo harán para pagar esa ambición. “Tenemos en mente cualquier instrumento que nos permita financiar el crecimiento. Lo más interesante sería una combinación de herramientas”, explica, incluida una ampliación de capital y el recurso a la financiación bancaria. Lo importante, dice, es la generación de valor, “para eso tenemos que pensar en una adquisición grande en la que la necesidad de capital sea clara”. Esperan anunciar pronto el siguiente movimiento, muy probablemente en Latinoamérica.

En los 29 años que llevan en el mercado, LLYC ha desarrollado dos ramas de servicios alrededor de la consultoría de comunicación: la de asuntos corporativos y el marketing. Pero en la era de las noticias falsas su negocio se está volviendo complicado. Reconoce que la reputación es como una gran vela de cera: “Cuando tú tienes un problema, la prendes. En función de cuán grande sea tu reputación esa será la capacidad o la resiliencia que tendrás de aguantar el impacto de un problema”. Sus mayores márgenes de negocio los obtienen de asesorar a compañías en esa materia. “Nuestra profesión es más indispensable que nunca, al igual que pasa con la de los medios de comunicación. Necesitamos periodistas que comprueben las fuentes, que se hagan responsables de la información. También necesitamos emisores que hagan una información veraz, fidedigna, y fuentes de información confiables, líderes confiables y compañías confiables”.

Su oferta se ha reformulado a fuerza de aplicar tecnología para medir los impactos que producen sus mensajes y de usar nuevos canales. “El 2% de los usuarios son los que generan los contenidos, el 98% los consumen o los redistribuyen. Por lo tanto, en la gestión de la influencia, que es al final nuestro objetivo principal, identificar dónde se está generando el contenido es clave. Estamos movilizando la conversación. No tiramos un anzuelo para que vengan los peces. Directamente sabemos dónde están los peces”, asegura Romero.

Una infografía, un meme, un gif, una serie web, un documental o una obra de teatro pueden ser los vehículos de su comunicación. “No solo estamos compitiendo con las consultoras tradicionales en el ámbito de la comunicación, sino que empezamos a ser un jugador relevante en el ámbito del marketing. Eso genera compradores de nuestros servicios completamente diferentes: el director de Comunicación y ahora también el CMO (director de marketing)”. La oferta digital de LLYC incorpora análisis de datos y recientemente han añadido un chatbot llamado Algent usando inteligencia artificial.

El futuro que describe el ejecutivo es ambicioso: intentar estar entre las 25 primeras compañías del mundo de su sector (ahora están entre las 40 mayores). Para ello esperan crecer un 30% entre este año y el que viene. “Posiblemente alguna vez nos irá un poco regular, pero hasta el momento el track record es de cumplimiento absoluto en nuestros planes”.

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