Porsche se aprovecha del frenesí por el lujo y vende más coches que nunca

Del 911 se dice que es un coche de carreras para ir a la ópera. De su fabricante, Porsche, y en palabras de su consejero delegado, Oliver Blume, que “está entre el lujo y el volumen”. Son dos ambivalencias que muestran la posición privilegiada de la compañía de coches de Stuttgart, que celebra este año el 75 aniversario de su primera matriculación en plena forma: el año pasado protagonizó una exitosa salida a Bolsa y acabó con unos r...

Del 911 se dice que es un coche de carreras para ir a la ópera. De su fabricante, Porsche, y en palabras de su consejero delegado, Oliver Blume, que “está entre el lujo y el volumen”. Son dos ambivalencias que muestran la posición privilegiada de la compañía de coches de Stuttgart, que celebra este año el 75 aniversario de su primera matriculación en plena forma: el año pasado protagonizó una exitosa salida a Bolsa y acabó con unos resultados récord. Aunque ya es, de largo, la marca más rentable del grupo Volkswagen, para 2023 pretende aumentar sus márgenes, aferrándose a un demanda de artículos de lujo que no entiende de crisis.

Porsche obtuvo un beneficio neto de 4.957 millones de euros el año pasado, con un aumento del 22,75% respecto de 2021 y el mejor resultado de su historia. Sus ingresos se dispararon un 13,55%, hasta los 37.630 millones. La marca de coches deportivos entregó 309.884 vehículos (un 2,6% más). A la vista de estos resultados, la compañía, que consiguió aumentar sus márgenes en dos puntos, hasta el 18%, busca repetir, y llevar su rentabilidad hasta el 20%. Esto se traducirá en una propuesta centrada en su segmento premium —el más caro— e, incluso, en una subida de sus precios.

En un producto normal, subir precios perjudica a las ventas. Pero al lujo no se le aplican las mismas normas: “Si le preguntas a cualquier niño del mundo que diga dos marcas de coche, dirá primero Ferrari y luego Porsche”, afirma Óscar Rodríguez, responsable de análisis de Bolsa europea en Banco Sabadell. Ese intangible, que califica de “espacio emocional” —al que contribuyó Steve McQueen conduciendo uno de sus modelos en Le Mans, o la muerte de James Dean a bordo de un 550 Spyder—, le da al fabricante alemán un margen de maniobra que pocas marcas se pueden permitir.

“Porsche puede aumentar sus precios sin afectar al volumen de ventas”, apunta Juan Felipe Muñoz, analista de la consultora de la automoción Jato Dynamics. Una apuesta por su segmento más alto, los coches que sobrepasan los 100.000 euros, no le perjudica, defiende Muñoz, sino que la hace más atractiva. Para Tomás Villén, consejero delegado de Porsche Ibérica, la rama española de la marca, el nuevo enfoque “no tiene por qué afectar”. “Lo que estamos haciendo es ampliar la oferta de producto con opciones más exclusivas, pero manteniendo en nuestra cartera las alternativas que han existido hasta ahora”, defiende.

La clave, apuntan los analistas, es que los consumidores del lujo se mueven más en función del prestigio que del precio. “Si eres capaz de tener ese espacio emocional”, señala Rodríguez, “da igual el precio que pongas, siempre que haya gente que tenga el dinero para comprarlo, una cosa que siempre se va a dar, sobre todo en los países asiáticos en los próximos años”. Con la crisis de los microchips, se ha confirmado una tendencia que ya comenzaba en el mercado, apunta el analista: “La clave de este negocio ha pasado de ser el volumen al precio”.

A ese espacio emocional se suma una posición comercial única. Porsche compite por arriba con Ferrari —el líder indiscutible de los superdeportivos— y otras marcas de lujo, pero su rango de modelos le permite ser rival también para las gamas altas de marcas como BMW o Audi. “Está prácticamente sola porque no es del todo superlujo, pero tampoco es premium”, comenta Muñoz, “lo que le da una posición privilegiada”. Sin modelos como el Cayenne probablemente se hubiese ido a la quiebra, apunta Rodríguez.

El lujo no solo tiene tirón entre los consumidores que pueden permitírselo, sino también en los inversores. Solo una semana después de su salida a Bolsa el 28 de septiembre pasado, Porsche se convirtió en el fabricante de coches más valioso de Europa, con una valoración de más de 80.000 millones de euros. Por encima, incluso, de su matriz, el grupo Volkswagen. Desde entonces, las acciones de la firma se han disparado casi un 40%: de un precio de salida de alrededor de 80 euros, la acción cotiza en torno a los 114 y tiene un valor de mercado de 105.000 millones. La colocación de acciones, que puso en circulación apenas el 12,5% del capital, fue “el evento del año” para Oliver Blume, que también está a la cabeza del grupo Volkswagen. Con ella, Porsche consiguió captar 16.000 millones de euros para el grupo.

Según la consultora Brand Finance, Porsche es la marca de lujo más valiosa del mundo, por encima de Louis Vuitton y Gucci. Y, como apunta Rodríguez, con alguna excepción, “lo que ha tirado de la Bolsa en los últimos años ha sido el lujo y la tecnología”. Para el analista, el caso de Porsche es una excepción dentro de la Bolsa de Fráncfort, “porque forma parte de un discurso que es una excepción dentro del DAX”, muy dependiente de los bienes de equipo. El índice no tiene, además de Mercedes, grandes valores asociados al lujo, como sí lo tienen otros parqués, como la Bolsa de París.

Electrificación

Para los próximos años, la compañía fundada por Ferdinand Porsche tendrá que centrarse, como sus pares, en la transición verde obligatoria del sector en Europa. Porsche se ha convertido en uno de las mayores puntas de lanza de la resistencia del sector a la prohibición de los motores de combustión, que está prevista para 2035. Alemania, con influencia de Porsche —que es líder en inversión en desarrollo de combustibles verdes— impuso inicialmente un veto a la medida, que finalmente levantó. Con una excepción: los e-fuels (combusibles sintéticos neutros en emisiones de carbono). “Los e-fuels son un complemento a los vehículos eléctricos en la movilidad del futuro. Por tanto, sería un error prohibir tecnologías como los motores de combustión”, defiende el consejero delegado de Porsche Ibérica. Con todo, la marca ha sabido posicionarse en el sector eléctrico: es el fabricante europeo con mayor proporción de modelos eléctricos entre sus ventas (11%), con 34.801 unidades vendidas del Porsche Taycan. A él se unirán otros modelos en los próximos años, apuntan desde la compañía, que espera que el 80% de sus ventas sea eléctrico en 2030.

“Porsche ha demostrado que la imagen del supercar de gasolina, motores grandes y ruido no es verdad: se puede ser deportivo de altas prestaciones y eléctrico”, asegura Juan Felipe Muñoz desde Jato. Ferdinand Porsche, que fue un visionario en muchos sentidos, dijo que “el último coche que se construirá será deportivo”. Le faltó un matiz: también será eléctrico.

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