Un éxito basado en la rapidez y la integración

Las claves del éxito de Inditex, según los analistas, son su método de integración vertical -frente a sus competidoras, es la única que realiza todo el proceso, desde el diseño del producto hasta la venta en tienda propia- y la rapidez que esa integración permite y que supone que mientras los demás retailers invierten seis meses en el diseño y tres en producir, Zara, la cadena más emblemática y que procura el 80% de la facturación del grupo, tarda de cuatro a cinco semanas desde que empieza el diseño hasta que coloca el producto en la tienda. Pero esta cadena, que se estudia como caso e...

Las claves del éxito de Inditex, según los analistas, son su método de integración vertical -frente a sus competidoras, es la única que realiza todo el proceso, desde el diseño del producto hasta la venta en tienda propia- y la rapidez que esa integración permite y que supone que mientras los demás retailers invierten seis meses en el diseño y tres en producir, Zara, la cadena más emblemática y que procura el 80% de la facturación del grupo, tarda de cuatro a cinco semanas desde que empieza el diseño hasta que coloca el producto en la tienda. Pero esta cadena, que se estudia como caso en escuelas de negocios como Wharton, Harvard o el IESE, tiene otras características, entre ellas:

- La tienda. En Zara, la tienda es el corazón del negocio. Cada encargado, cuando echa el cierre comunica al centro de distribución de Arteixo (A Coruña) qué ha vendido, cuánto, de qué color y qué tallas y, en función de ello, recibe el siguiente pedido. Zara vende lo que el consumidor quiere y en la cantidad que demanda y se evita así uno de los grandes problemas de los distribuidores de moda: los stocks.

- La publicidad. O más bien, la carencia de ella. Mientras sus competidores invierten el 3,5% de sus ventas en anunciarse, Zara apenas destina el 0,3%, y lo hace cuando llegan las rebajas. Sus tiendas, situadas en las mejores y más comerciales zonas de las ciudades y con grandes escaparates, son, según el grupo, su mejor imagen y su publicidad.

- La distribución. La constante renovación de productos es otra de las claves. Inditex produce 20.000 modelos nuevos al año, de los que más de 11.000 corresponden a Zara. Sus tiendas, estén donde estén, reciben mercancía nueva dos veces por semana desde el centro logístico de Arteixo.

- La internacionalización. Salió al exterior en el año 1988, cuando no era un fenómeno tan habitual y, ahora, Zara factura más en el exterior que en España.

- Las relaciones laborales. Parte de su filosofía es procurar una buena promoción interna.

- El precio. El control de costes le ha permitido convertir la moda en un fenómeno de masas. 'Zara es Armani a precios moderados', ha dicho Goldman Sachs.