Publicidad y educación sanitaria sobre medicamentos

La autora de este artículo se pregunta sobre las ventajas y los riesgos que puede representar la publicidad directa de los medicamentos. Sin descartar la importancia de ese fenómeno de nuestro tiempo que es la publicidad, reconoce también los riesgos de ese mensaje breve y, por necesidad, escasamente informativo.

En el trabajo diario me planteo frecuentemente interrogantes como los siguientes: ¿es posible la información veraz en la farmacia, compitiendo con la publicidad directa al público, sobre un medicamento?; ¿tiene alguna posibilidad de éxito el consejo sobre elección de analgésico...

La autora de este artículo se pregunta sobre las ventajas y los riesgos que puede representar la publicidad directa de los medicamentos. Sin descartar la importancia de ese fenómeno de nuestro tiempo que es la publicidad, reconoce también los riesgos de ese mensaje breve y, por necesidad, escasamente informativo.

En el trabajo diario me planteo frecuentemente interrogantes como los siguientes: ¿es posible la información veraz en la farmacia, compitiendo con la publicidad directa al público, sobre un medicamento?; ¿tiene alguna posibilidad de éxito el consejo sobre elección de analgésico para una enfermedad menor, frente a la presión comercial del anuncio de una marca concreta?; ¿qué porcentaje de pacientes consultan a su médico o farmacéutico sobre las posibles contraindicaciones de algo anunciado como totalmente eficaz para el mareo, el dolor o el estreñimiento?; ¿nos podemos creer que un mayor número de EFP hará más fácil nuestra labor de conseguir una automedicación más responsable y culta sanitariamente?En definitiva: ¿contribuye la publicidad de medicamentos a lograr una mayor educación sanitaria sobre los mismos?

Reflexión sobre conceptos

Contestar a estas preguntas supone, además de analizar las experiencias habidas en la dispensación cotidiana de las EFP, reflexionar un poco sobre los conceptos de farmacia, medicamentos y publicidad. Se habla indistintamente de medicamentos OTC (de mostrador, de venta sin receta, de consejo farmacéutico o de libre disposición) y EFP (medicamentos OTC que, además, se anuncian directamente al público consumidor).

Los medicamentos OTC justifican su exclusiva de venta en las farmacias porque se supone que es allí donde el usuario puede recabar el consejo competente para su uso correcto o el impedimento de su adquisición si existe algún peligro para el paciente-consumidor. La posibilidad de este consejo, positivo o negativo en cuanto a su resultado de ventas, es la contrapartida que debe obtener el ciudadano a cambio de otorgar a nuestro estamento profesional la venta en exclusiva de estos productos, la limitación de la competencia y la garantía de unos precios marcados. Todo este entorno de la venta del medicamento OTC queda bastante deteriorado si éste se ha convertido en EFP.

Se mezclan repetidamente las frases medicina preventiva y medicación preventiva, intentando parangonarlas, hasta el punto de definir la oficina de farmacia (O. de F.) como "un potenciómetro de la medicación preventiva". Cuando la realidad es que para hacer medicina preventiva son pocos los medicamentos usados, y la mayor parte de ellos (las vacunas) no son precisamente EFP.

Asimismo, no parece muy realista afirmar que "nuestro consejo al ciudadano respecto de las EFP nos dará un mayor protagonismo sanitario..., o nos hará cumplir el gratificante papel de colaboradores en atención primaria de salud (APS)". Si un medicamento OTC pasa a ser publicitario, nuestro protagonismo desciende y nuestra colaboración con los equipos de AP se hace más difícil. Aclarados estos pequeños galimatías, propios de un mundo que cambia vertiginosamente los nombres a las cosas más que los contenidos, voy a intentar ahora analizar el significado de lo publicitario en relación con los medicamentos.

Si por publicidad entendemos aquella actividad que posibilita la comunicación a grandes masas de la existencia de determinados productos, parece sociológicamente miope negar la utilidad del fenómeno publicitario en relación con los medicamentos. Es, evidentemente, deseable que toda la población conozca la existencia de los múltiples remedios eficaces que hoy pueden utilizarse para paliar las molestias producidas por enfermedades menores; pero en este terreno de la medicación, como quizá en muchos otros de la vida actual, resulta difícil aprovechar sólo lo bueno y necesario del avance técnico-social para nuestros objetivos sanitarios, rechazando lo que de presión psicológica, distorsionante de la realidad y, en definitiva, antisaludable puede tener la publicidad como medio de difusión para los medicamentos.

Contradicciones

La publicidad directa de un producto determinado al posible consumidor contiene en sí misma dos contradicciones esenciales respecto a lo que es deseable en la adquisición de medicamentos:

1. La publicidad directa es, por esencia, muy breve en su mensaje. Tanta brevedad en la información sobre medicamentos es difícilmente compatible con la buena información sobre los mismos, que exige siempre contemplar las circunstancias personales de quien solicita la información.

No necesita conocer las mismas cosas sobre la aspirina la madre de niños pequeños que el varón adulto o que el anciano con medicación crónica; la publicidad directa podrá transmitir eficazmente a los tres que las aspirinas quitan el dolor y la fiebre, pero es imposible, a base de eslóganes publicitarios, transmitir el resto de la información que cada uno de esos tres tipos humanos tiene derecho a recibir cuando adquiere aspirinas.

2. La publicidad directa de un producto concreto tiene como objetivo principal aumentar las ventas de ese producto, y creo demostrado hasta la saciedad, por autoridades competentes en el campo de la salud, que no existe ninguna correlación directa entre mayor consumo de medicamentos-habitante y mejor nivel de salud en una población.

No se trata, por tanto, de rechazar la publicidad, sino de buscar el tipo de publicidad más adecuado para conseguir elevar el nivel de cultura sobre salud y medicamentos. Es decir, hacer publicidad institucional, indirecta, creadora de mejor consumo, que, seguramente, conllevaría mayor consumo, pero que deje en libertad la acción de¡ farmacéutico en su farmacia, aconsejando competentemente sobre los medicamentos que no necesitan receta médica, pero que sí necesitan consejo farmacéutico.

Oficina de farmacia.