Los 'blue jeans' pasan a la reserva

Harto de destrozar pantalones, de que sus bolsillos no aguantaran el peso de las pepitas de oro, Aklaki lke se dirigió, una mañana de 1860, a la sastrería de Carson City y le pidió al sastre Jacob David que le hiciera "un pantalón indestructible". David cortó una tela de toldo de caravana, la cosió -con un fuertísimo hilo naranja, riveteó los bolsillos con cuero y le entregó al buscador de oro unos pantalones for ever (para toda la vida). Se había creado el mítico jean.En 1873 un emigrante bávaro residente en San Francisco, Levi Strauss, adquirió los derechos de comercialización ...

Harto de destrozar pantalones, de que sus bolsillos no aguantaran el peso de las pepitas de oro, Aklaki lke se dirigió, una mañana de 1860, a la sastrería de Carson City y le pidió al sastre Jacob David que le hiciera "un pantalón indestructible". David cortó una tela de toldo de caravana, la cosió -con un fuertísimo hilo naranja, riveteó los bolsillos con cuero y le entregó al buscador de oro unos pantalones for ever (para toda la vida). Se había creado el mítico jean.En 1873 un emigrante bávaro residente en San Francisco, Levi Strauss, adquirió los derechos de comercialización del jean por 68 dólares. Ese mismo año se fabricaba el Denim XX 501, un pantalón hecho en tejido de toldo azul, con una costura naranja en los bolsillos, representando al águila de las Montañas Rocosas, y una etiqueta de cuero. El ejemplo de Strauss fue seguido por Lee de Merriam en Kansas City, que sacó sus primeros jeans en 1908: "pantalones del Oeste aprobados por los mejores cow boys".

La revolución llegaría con los 50. James Dean aparece en Rebelde sin causa y Gigante, enfundado en sus desgastados blue jeans, y se convierte en el símbolo de una generación de americanos. De la mano de James Dean y de Marilin Monroe las fábricas de pantalones vaqueros doblan sus ventas. En los 60, el blue jean entra en Europa. Levi Strauss, Lee y Wrangler establecen fábricas en Bélgica, desde donde inundan Europa con sus jeans. En la revolución estudiantil de 1968 los jóvenes franceses construyen barricadas en las calles de París vestidos mayoritariamente con vaqueros. Las mujeres, en un momento de auge del feminismo, apoyan la moda unisex.

Elvis Presley se contorsiona en King Creole dentro de sus ajustados vaqueros, y unos años después Mike Jagger aparece en la portada de Sticky Fingers mostrando al mundo la bragueta de sus jeans (aunque en la España de entonces las braguetas no estaban muy bien vistas y la censura prohibió esa portada).

En los setenta el jean se ha convertido ya en el uniforme universal.

La caída del imperio

Con los ochenta, los sueños se derrumban. En 1984, Levi Strauss cierra 20 de sus 99 fábricas, dos de ellas en Francia y una en Escocia. Wrangler sigue el ejemplo y abandona sus industrias en Bélgica. Las cifras demuestran un cambio de so ciedad que empezó a avecinarse con la entrada de la nueva década: en 1984, Levi's obtiene 41,4 millones de dólares de beneficios contra los 194,5 millones obtenidos en el año anterior. "El mercado del jean se mantendrá estancado en un futuro previsible" declara él presidente de Levi's, Robert Hass, en la edición del Wall Street Journal del 31 de enero. 1La imagen de rebelde y de cow boy ya no vende. El feminismo de los 60 queda lejos de las nuevas generaciones de mujeres europeas y norteamericanas, que reivindican una moda diferenciada entre sexos e, incluso, quieren, como sus abuelas, ser sexy. Los ochenta pregonan el individualismo y el jean pasa a la reserva. La postmodernidad no quiere uniformes sino disfraces, y las clases populares se apuntan al pret a porter. Un diseñador español dice que "ahora la gente escoge la imagen que quiere dar: unos van de punks, otros de postmodernos, y el tejano se lo ponen cuando se disfrazan de años cincuenta".

Tras el cierre de muchas de sus fábricas, Levi Strauss contempla 1985, según su director, "como un año de prueba". El pasado año, Levi's se asoció en los EE UU con Perry Ellys para crear una nueva línea que incluía prendas apartadas del tejano tradicional. La competencia de las pequeñas marcas, que ganan adeptos ofreciendo al cliente un diseño más moderno por menos dinero, ha obligado a los grandes a crear nuevas tendencias. En 1980, las tres grandes marcas totalizan apenas el 20% del consumo de países como Francia o España. Los directores de marketing de Levi's se han dado cuenta de que, junto con estas nuevas líneas de sports wear, el futuro de su fabricación está en la recuperación del jean clásico. Sabiendo que no puede competir con las pequeñas fábricas, Levi's quiere ofrecer ahora, como antes, "calidad indestructible". El Denim XX 501, con su bragueta de botones, ha vuelto' al mercado tal como lo imaginara hace un siglo un sastre de Carson City. El 501, en sus dos nuevos colores, negro y blanco, enamoró a Nueva York desde el primer día y se lanza, ahora, a la conquista de Europa.

El oxígeno socialista

Cuando todos admiten que a pesar de los ingentes beneficios el mercado del jean en Europa y América está de capa caida, los países del Este se han convertido en una bombona de oxígeno para los fabricantes. Hasta principios de los sesenta, los jeans eran considerados en los países socialistas como un símbolo de "la depravación capitalista". Sin embargo, el vaquero se infiltró en el Este a través del mercado negro.En 1977, Don MacNeill, un ingeniero que habla húngaro, ruso y serbocroata, es contratado por la Levi Strauss para dirigir, desde Suiza, la entrada en el mercado socialista. En aquella época, Don MacNeill declaraba que su trabajo, además de vender, era "la de un diplomático encargado de fomentar las buenas relaciones entre los dos bloques". En 1978 se instala una fábrica Levi's en Hungría. Esta iniciativa es copiada por Wrangler, que se instala en Polonia, por Lee, en Yugoslavia, e incluso por la española Lois. Sólo la URSS y Bulgaria se han opuesto a la invasión de las fábricas occidentales de blue jean. Sin embargo, la Unión Soviética importa entre cuatro y cinco millones de jeans al año, que compra en Finlandia.

China es, según los fabricantes, el nuevo mercado para el jean. Dentro de poco, las calles de Pekín se inundarán de anuncios que incitarán a los jóvenes a comprar Wranglers "hechos para la aventura", llevar la etiqueta Lois "marcada sobre tu piel" o "entrar con Levi's en la leyenda".