Los mecenas que creaban adictos a las pastillas

Richard Sackler llevaba toda su vida dedicado a consumar sus metas con impetuoso ahínco. Una vez que eclosionó la idea de posicionar el nuevo opioide de liberación controlada de Purdue, el OxyContin, como sustituto del MS Contin, se entregó al nuevo proyecto con una energía fervorosa. “Ni te creerías lo dedicado que estoy a convertir el OxyContin en un gran éxito –le escribió a un amigo–. Es casi como si le hubiese entregado mi propia vida”. Richard trabajaba duro, y por la misma senda llevaba a sus subordinados. “...

Richard Sackler llevaba toda su vida dedicado a consumar sus metas con impetuoso ahínco. Una vez que eclosionó la idea de posicionar el nuevo opioide de liberación controlada de Purdue, el OxyContin, como sustituto del MS Contin, se entregó al nuevo proyecto con una energía fervorosa. “Ni te creerías lo dedicado que estoy a convertir el OxyContin en un gran éxito –le escribió a un amigo–. Es casi como si le hubiese entregado mi propia vida”. Richard trabajaba duro, y por la misma senda llevaba a sus subordinados. “Necesitas unas vacaciones, y yo necesito unas vacaciones de tu correo electrónico”, le escribió llegado un punto Michael Friedman, entonces vicepresidente además de jefe del departamento de publicidad. Friedman era uno de los pocos en Purdue que, de hecho, podía hablarle así a Richard. Que fuese este quien lo hubiese captado para la empresa le otorgaba ciertos privilegios.

Es posible que Friedman ejerciese asimismo una influencia particular sobre Richard en lo tocante al OxyContin, por su papel como responsable de la publicidad y los ambiciosos planes que tenía con respecto a la promoción y comercialización del nuevo medicamento. Purdue se iba a enfrentar al tictac del reloj que pesaba sobre el MS Contin con una estrategia radical, pues iba a presentar ese analgésico novedoso y más potente y a posicionarlo contra el MS Contin, contra su propio producto, para darle la vuelta por completo al paradigma imperante en el tratamiento del dolor. Sería, proclamaba Richard, “la primera ocasión en que nosotros mismos declaramos obsoleto un producto nuestro”.

Aunque la idea no era sustituir el MS Contin sin más. Tenía una visión de futuro mucho más amplia. Aún se consideraba la morfina como un medicamento para casos extremos. Si un doctor informaba a alguien de que administrarían morfina a su abuela, significaba que esta iba a morir. “No parábamos de oír una y otra vez que los profesionales de la salud no les confesaban a los pacientes que el MS Contin era morfina por el estigma que pesaba sobre ella –recordaba un antiguo ejecutivo de Purdue, que había trabajado codo a codo con Richard y Friedman–. Entonces, los familiares, e incluso los farmacéuticos, les decían a los pacientes cosas del tipo: ‘Pero ¡cómo te vas a tomar eso!, ¡si es morfina!”.

Un informe de un sondeo de mercado de la empresa de 1992 señalaba que los cirujanos ortopédicos, por ejemplo, parecían “temerosos” o “timoratos” ante la administración de morfina debido a, según se indicaba, «medicamento delicado/pacientes terminales/ adicción». De otra mano, según se recogía también en el informe, los mismos cirujanos se mostraban favorables a la idea de una pastilla de acción duradera que no fuese de morfina. La oxicodona, según señalaba el mismo ejecutivo citado unas líneas más arriba, “carecía de ese estigma”.

A Michael Friedman le gustaba decir que cada medicamento tiene una “personalidad”. Cuando él y Richard estaban decidiendo el mejor modo de posicionar el OxyContin en el mercado, hicieron un descubrimiento sorprendente. La personalidad de la morfina era, efectivamente, la de un potente estupefaciente destinado a ser un último recurso. El nombre en sí mismo conjuraba el aroma de la muerte. No obstante, como le señalaba a Richard en un correo electrónico, la oxicodona tenía una personalidad muy diferente.

Según decía, el equipo de Purdue que había hecho el sondeo de mercado había llegado a advertir que muchos médicos veían la oxicodona como “más suave que la morfina”. Se trataba de una sustancia mucho menos conocida, ya no digamos entendida, y su personalidad parecía menos amenazadora y mucho más accesible.

La oxicodona, según señalaba el mismo ejecutivo citado unas líneas más arriba, “carecía de ese estigma” de la morfina

Desde el punto de vista del mercado, tal cosa representaba una muy buena oportunidad. Purdue podría introducir el OxyContin en el mercado como una alternativa más segura y menos agresiva a la morfina. Un siglo antes, Bayer había lanzado la heroína como una morfina sin sus molestos efectos secundarios, aunque fuera, de hecho, más potente y por lo menos igual de adictiva. Ahora, en los debates internos que se mantenían en las oficinas centrales de Purdue en Norwalk, Richard y sus colegas contemplaban la noción de una estrategia de mercado similar. Lo cierto, sin embargo, es que la oxicodona no era menos potente que la morfina. De hecho, era, a grandes rasgos, el doble de activa. Los publicistas de la empresa no acababan de saber por qué los médicos tenían esa confusión sobre la supuesta liviandad de la sustancia, pero quizá fuese porque el contacto principal de la mayoría de los médicos con la oxicodona había sido por medio del Percocer y el Percodan, que llevaban una pequeña dosis combinada con acetaminofeno o con ácido acetilsalicílico. Fuese cual fuera la razón, Richard y sus altos directivos alumbraban una astuta estrategia en consecuencia, que esbozaron en una serie de correos electrónicos. Del mismo modo que los doctores estadounidenses parecían perdidos con respecto a la auténtica personalidad de la oxicodona, la empresa tampoco corregiría semejante confusión. En su lugar, la explotarían.

Como el MS Contin, el OxyContin podía resultar útil en los pacientes de cáncer con dolores agudos. Pero, como Friedman indicó a Richard, la empresa debía tener mucho cuidado con comercializarlo para dolores oncológicos de un modo demasiado explícito, por cuanto eso podía amenazar la, por el momento, no amenazada “personalidad” del OxyContin. “Aunque queremos que el producto se venda bien para los dolores relacionados con el cáncer –escribió Friedman–, sería sumamente peligroso, en esta fase tan temprana de la vida del producto, hacer que una “personalidad” así induzca a los médicos a pensar que el medicamento es equivalente a la morfina o incluso más potente”. Y por supuesto que el OxyContin era más potente que la morfina. Se trataba de un simple dato químico objetivo, si bien uno que la empresa pretendía ocultar con esmero. Después de todo, solo hay un número limitado de pacientes de cáncer. “Nos irá mucho mejor si ampliamos el uso del OxyContin”, escribía Friedman; el auténtico premio gordo estaba en los “dolores no malignos”. El OxyContin no debía convertirse en un medicamento de “nicho”, limitado al dolor oncológico, como se confirma en las actas de una de las primeras reuniones del equipo de Purdue. Según las estimaciones de la empresa, cincuenta millones de estadounidenses sufrían de alguna forma de dolor crónico, y justo ahí residía el mercado al que querían llegar. El OxyContin sería un medicamento para todos.

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