El combate eterno entre Nike y Adidas se traslada a un nuevo ring

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Mientras los colchoneros le sacaban los colores por el uniforme que les ha colado a los jugadores del Atlético de Madrid la próxima Liga (“Crimen y vergüenza”, han trinado los aficionados en redes sociales), Nike se descolgaba como nuevo objeto de deseo entre las forofas de la moda con el anuncio de su última colaboración. Jacquemus x Nike, a la venta a partir del 28 de junio en la web de la firma de Simon Porte Jacquemus, tiene todas las papeletas para ser la cápsula del verano, una colección de activewear femenino ideada para fardar tanto en el gimnasio como en el club (nocturno). Ligera y sensual, con referencias noventeras, el estilo sport de Lady Di y cierto chic tenístico galo, la pinta el diseñador francés. “Lo mundano hecho especial”, refiere el gigante deportivo estadounidense, que neutraliza así los dos órdagos consecutivos lanzados por Adidas, su principal rival, con sendos ejercicios de cobranding vía Gucci y Balenciaga. ¿Un gol en la portería del lujo, cada vez más flojo de defensas, o en propia meta?

La industria indumentaria todavía recuerda con cierto resquemor lo ocurrido hace un par de años, cuando las mallas, los pantalones de algodón con elástico y las sudaderas se adueñaron del guardarropa global para afrontar de repente el teletrabajo. La cuestión venía de lejos, en realidad, porque la narrativa de la ropa de yoga y pilates en la calle tiene ya largo recorrido, aunque los denominados athleisure (deporte+ocio) y activewear han sido los segmentos del negocio del vestir atlético que más han crecido con la pandemia. Tanto que se estima que su valor de mercado alcanzará casi los 550.000 millones de euros en 2024, según cifra la consultora Allied Market Research. En vista de la situación, pero sobre todo de los dividendos, se entiende el renovado interés de los adalides de la exclusividad en el más inclusivo de los sectores, el deportivo, que encima los (re)conecta con el streetwear, su patio de juegos favorito al menos desde 2017. Sabemos que, al infiltrarse en sus filas, el lujo ha triunfado reescribiendo la historia de las subculturas juveniles hasta hacerlas encajar en el relato capitalista que le es propio. La pregunta del millón, sin embargo, es qué ganan los otrora baluartes de la autenticidad urbana al dejarse querer de manera tan abiertamente contraria a su naturaleza.

Cierto que el partido entre moda y deporte se disputa en estadios y calles por igual al menos desde principios de los setenta. Entonces, la preferencia de Walt Clyde Frazier, legendario base de los New York Knicks, por las zapatillas de ante en un terreno dominado por la loneta de las Chuck Taylor marcó la diferencia, hasta el punto de extender su culto del parqué al asfalto. Puma le dedicó las Clyde, el primer modelo concebido para un jugador de baloncesto profesional, y lo fichó como reclamo. En 1984, cuando Nike creó las Air Jordan I para Michael Jordan, las sneakers devinieron en santo y seña de una cultura juvenil enchandalada viva como aquellos ídolos de las canchas a los que las marcas deportivas adulaban con contratos millonarios. Pero mientras el mercado se disparaba, la imagen del producto se resentía, asociado a fenómenos socialmente controvertidos como el hip hop o la escena electrónica (los ravers y sus camisetas de fútbol).

Adidas dio con la solución al encargarle a Yohji Yamamoto el desarrollo de una línea de genuino prêt-à-porter exquisita en materiales, adelantada en tecnología y soberbia en diseño. Presentada en la Semana de la Moda de París en octubre de 2002, Y-3 fue la piedra fundacional del sportswear de lujo. De nuevo con Adidas, Jeremy Scott (2003-2015) y Stella McCartney (desde 2005) terminaron de convencer a la industria de que la entente marca de deporte y firma de diseñador era no solo posible, sino además rentable. La enseña de las tres bandas siempre ha mostrado mayor sensibilidad para la moda que sus competidores, de ahí que lidere una liga que ha visto fichajes como el de Kim Jones en Umbro, Alexander McQueen en Puma o, más recientemente, Kerby Jean-Raymond en Reebok. Nike, por su parte, ha preferido ir con la técnica y el alto rendimiento por delante incluso en sus alianzas postineras, que debutaron en 2010 con la línea masculina de running Gyakusou ideada por otro creador de culto nipón, Jun Takahashi, el genio tras Undercover. La réplica femenina se la daría Chitose Abe (Sacai) a partir de 2015, con una vibrante propuesta de activewear incluida en NikeLab, la división de diseño oficializada el año siguiente y a la que también han contribuido Riccardo Tisci, Matthew Williams o Ambush. Aunque fue la irrupción de Off-White, en 2017, con una cápsula para la línea Jordan, la que cambió el juego a su favor más allá de las zapatillas.

Con los mileniales y los centennials hemos topado, claro. Los árbitros del consumo de moda actual, educados en la cultura del logo, que no perdonan la referencia plusmarquista ni en el chándal. En Gucci, Alessandro Michele se ha encargado de proporcionarles la coartada retrocultural, al invocar la individualidad de la escena clubbing de los ochenta y noventa en su hackeo de las tres bandas de Adidas. En Balenciaga, Demna Gvasalia hace de la colaboración incluso algo personal, al reclamar el sportswear como parte de su lenguaje. Y luego está Jacquemus, que no se anda por las ramas sobre lo suyo con Nike: “Quería usar esta colección para dirigirme a un público más amplio. Para mí era importante que no fuera elitista, sino ofrecer algo que cualquiera puede llevar”, dice. Todos remiten al valor de sus propuestas, aunque vengan definidas por el precio. Y en el terreno de juego del lujo, el equipo visitante suele terminan pagando el más caro.