La paradoja de los cosméticos recargables: existen, pero apenas se usan

Sobre el papel todo suena perfecto. Una marca cosmética lanza un producto -el que sea- en un packaging bonito, de esos que da pena tirar. Puede ser la carcasa de un colorete, un frasco de perfume o el bote de aluminio para un champú. La campaña de marketing nos dice que, además, cuando se acabe, podemos recargarlo. Se arropa con reclamos de sostenibilidad, logra picos de audiencia en redes sociales y...

Sobre el papel todo suena perfecto. Una marca cosmética lanza un producto -el que sea- en un packaging bonito, de esos que da pena tirar. Puede ser la carcasa de un colorete, un frasco de perfume o el bote de aluminio para un champú. La campaña de marketing nos dice que, además, cuando se acabe, podemos recargarlo. Se arropa con reclamos de sostenibilidad, logra picos de audiencia en redes sociales y no hay influencer que no jure que va a usarlo a diario.

Y, luego, ¿qué? La realidad es que estos productos apenas tienen repercusión comercial. Hay quienes incluso lo ven como un despropósito medioambiental: se producen a sabiendas de que no se van a vender. Si tenemos producto, tenemos campaña y tenemos conciencia ecológica, ¿qué falla para que los recargables no terminen de arrancar? La respuesta no es fácil, ni puede achacarse a una sola causa.

No se encuentran en todas las tiendas

El primer escollo surge a la hora de comprar la recarga. Como se venden poco, las perfumerías convencionales no siempre las tienen en sus tiendas físicas. Sin ir más lejos, las recargas de L’Art & La Matière, de Guerlain, solo están disponibles en El Corte Inglés de Serrano (Madrid), en el de Marbella y en el de Diagonal (Barcelona). También se encuentran en la Boutique Guerlain y en guerlain.com. Las recargas de Haan directamente no están en muchas farmacias.

Tiene lógica: el espacio en un comercio tiene un coste y almacenar los productos enteros y las recargas de una misma referencia obliga a duplicar el espacio para una única venta. Porque, o te compras el producto por primera vez, o te compras la recarga. Raro será comprar ambas del tirón. El problema es que eso te obliga a comprar en sus propios comercios online y eso requiere cierta previsión. No puedes encargar la recarga hoy y esperar que te llegue en el día.

Y ahí embarrancan buena parte de los buenos propósitos de reutilizar. La consumidora va a su perfumería de siempre, no la encuentra y vuelve a comprar el producto entero. Adiós al propósito de la sostenibilidad. Conscientes de la importancia de afianzar este tipo de producto en los puntos de venta habituales y fidelizar a la clienta, los ‘refill’ de Dior Balm sí se encuentran en puntos de venta como Sephora, Júlia, Douglas o Druni. Al menos, en sus e-commerce.

Experiencia de cliente insuficiente

Cuando compras un producto a estrenar, la experiencia es mágica. Sobre todo, si se trata de cosmética de lujo. La recarga, por muy bien empaquetada que vaya, no es lo mismo. La caja es más pequeña, el producto físicamente es más feo. Inconscientemente genera menos placer. “Para que estos productos funcionen, la usuaria no solo debe percibir el beneficio medioambiental. La sensación al comprarlo debe ser visualmente satisfactoria. Si no, es posible que la perdamos. La sostenibilidad será estética o no será”, explica José F. López Aguilar, ingeniero de diseño industrial y socio fundador del estudio Oiko Design Office.

Experto en diseño para marcas y colaborador con el Istituto Europeo di Design (IED), Aguilar detecta otro punto débil de estos productos: la practicidad. “Con los productos de cuidado personal por primera vez, solo tienes que abrir y usar. La recarga la tienes que incorporar al bote inicial y ese paso no siempre está bien diseñado. Sucede con los geles de recarga que van en bolsa. La botella suele ser muy molona, pero al verter el contenido de la bolsa es muy probable que se derrame parte del contenido fuera, que se caiga la botella… Sinceramente, no es cómodo”, declara.

Hay que elegir: huella de carbono o estética

La disyuntiva de los departamentos de diseño es clara: si la recarga va en una bolsa ligera, opción elegida por Clarins para su nuevo maquillaje en cápsulas Milky Boost. Al ser un envase más ligero, la huella de carbono del producto se reduce en un 90%. A cambio, hay que verter las cápsulas con cuidado de que no se escapen.

Otros optan por el encaje de clic. Cuanto más sólido sea el envase de la recarga, mejor funcionará. Pero, adiós sostenibilidad, porque la diferencia de peso entre uno y otro será mínima. O, lo que es mismo, la huella de carbono durante el transporte será parecida y el gasto de materia prima para fabricar la recarga será similar a la de producir el frasco inicial.

Por no hablar de que el packaging de cartón puede llegar a ocupar lo mismo en ambos casos. Es la letra pequeña de la sostenibilidad que nadie nos cuenta y que las marcas esperan que no cuestionemos.

Pero, ¿por qué cuestan casi igual?

El factor que da la puntilla al sistema de recargas es el precio. En muchas ocasiones, el del producto entero y la recarga es muy parecido o, a lo sumo, hay poca diferencia. “Cuando haces un esfuerzo por comprar un producto que percibes como incompleto, esperas un beneficio claro en el precio. Y, sin embargo, eso no siempre es así”, declara López Aguilar.

Milky Boost Capsules cuesta 29 euros, mientras que su Eco-Recarga en bolsa son 25 euros. El perfume Cologne City of Stars 200 ml de Vuitton son 370 euros. La recarga en tienda, 300. La explicación hay que buscarla en que el coste de producción y la logística en ambos casos es muy parecido. Algo que ya sabíamos por las miniatallas y que se repite con las recargas.

En el caso del gel de manos de Haan la recarga lleva el doble de producto que el frasco. Una genialidad desde la perspectiva medioambiental, porque se ahorra en huella de carbono de transporte, que choca con cuartos de baño (y casas) que no siempre andan con espacio para almacenar de más. “Aquí el usuario ya no solo cuestiona el precio. Encima debe tener sitio en su baño para guardar una recarga a medias”, advierte este ingeniero.

Del autosabotaje a la reflexión

Las mismas marcas que nos hablan de eco sostenibilidad, llenan el calendario con lanzamientos constantes. Por supuesto, cada uno con su diseño y rara vez intercambiables. ¿Quién va a querer seguir recargando un producto que no es novedad habiendo chucherías nuevas en el mercado? Sin olvidar que las necesidades de la piel son cambiantes. Y si cambias de producto, ya no te valen las recargas. O, directamente, olvidas la fidelidad a tu marca y pruebas algo de la competencia.

Para López Aguilar hay tres vías para que los productos recargables acaben calando en el mercado. Una es por obligación. “¿Cuándo empezamos a ir al supermercado con las bolsas de la compra bajo el brazo? Cuando nos las empezaron a cobrar”, recuerda. La segunda es más un brindis al sol que una realidad y pasa por que todos los productos tuvieran un sistema de recarga estándar, independiente de la marca. No cuajó con los cargadores de móvil, mucho menos en el universo de las barras de labios.

La tercera vía, en cambio, puede hacerse un hueco. Se trata de dar un valor adicional al producto. “Hacerlo inolvidable, que quieras prolongar su uso. Algo así como cuando Coca Cola lanza latas con nombres y tienes el de una persona querida”, señala. Guerlain sí se apunta a estrategia con L’Art et la Matière. “Al tratarse de un frasco personalizado, grabado con nombre/fecha y elegido a su gusto, el cliente suele priorizar esa parte de la personalización. Da un valor añadido a la recarga”, explican a SMODA desde la marca francesa.

Ahorro y sostenibilidad, apuesta ganadora

Los portavoces de La Maison reconocen que “las recargas de la gama Orchidée Impériale suelen venderse muy bien. En este caso, el consumo está motivado por el ahorro en precio, más allá de una mentalidad medioambiental y fines sostenibles”.

Pese a las dificultades para cambiar la mentalidad de uso, creen que el mercado de las recargas se encuentra en auge. “Está en manos de todos generar menos residuos y reducir nuestra huella de carbono”.