Un futuro interactivo, democrático y uniformado: por qué Balenciaga acierta presentando su colección a través de un videojuego gratuito

Cuando hace tres años irrumpieron en nuestra vida las modelos-avatar, generadas por ordenador, parecían una anécdota, una estrategia posible pero que, sin embargo, hablaba de un futuro lejano. Cuando, más recientemente, la ropa digital, creada únicamente para lucir en el mundo virtual, empezó a ‘confeccionarse’, también se pensó en ella como una herramienta que tardaría mucho en implementarse. Pero 2020, igual que ha frenado algunos pr...

Cuando hace tres años irrumpieron en nuestra vida las modelos-avatar, generadas por ordenador, parecían una anécdota, una estrategia posible pero que, sin embargo, hablaba de un futuro lejano. Cuando, más recientemente, la ropa digital, creada únicamente para lucir en el mundo virtual, empezó a ‘confeccionarse’, también se pensó en ella como una herramienta que tardaría mucho en implementarse. Pero 2020, igual que ha frenado algunos procesos y rutinas habituales, ha acelerado la estandarización de otros. Lo que hace doce meses parecía casi ciencia ficción hoy es una estrategia casi normalizada en el sector.

Si en mayo firmas como Valentino o Marc Jacobs, entre otras, lanzaban sus respectivas colecciones en Animal Crossing (el videojuego más vendido del año), y mientras tanto, cientos de usuarios mataban las horas muertas de confinamiento creando vestidos digitales para sus respectivos avatares en los Sims o Fortnite, las colecciones para la próxima primavera (presentadas durante estos meses de otoño) han explotado aún más esa vertiente. Louboutin creaba un juego interactivo para diseñar tu propio avatar y ‘probarte’ así sus nuevos zapatos, Mugler replicaba digitalmente a Bella Hadid en un vídeo animado que presentaba sus novedades en formato virtual y este domingo Balenciaga estrenaba ‘Afterworld: the age of tomorrow’, un videojuego propio que se adelanta al resto (no solo en el formato; también integra la colección del otoño del año que viene);  un recorrido utópico situado en 2031 (plagado de anuncios ficticios, neones y drones en el que, curiosamente, parece restablecerse el equilibrio del Universo) y que se apoya enteramente en la interactividad: los jugadores pueden customizar sus prendas en un tienda, para después embarcarse en un viaje por la ciudad y el bosque repleto de retos y acertijos.

En la creación del videojuego, obra del estudio creativo parisino W Studio, han colaborado varios españoles: la música corre a cargo del artista Carlos Sáez /colaborador habitual de Arca) y la estética es obra de las artistas multimedia Claudia Maté y Lorena Prain. Maté, que lleva años trabajando con firmas en la realización de avatares y animaciones 3D, también fue la encargada, hace algunos meses, de ‘virtualizar’ la campaña de Alexander Wang.

Aunque el proceso se haya acelerado, la intersección entre la moda y los mundos virtuales no solo tiene que ver con la situación actual. Abriéndose, por fin, a la innovación tecnológica, las firmas se han dado cuenta de pueden ampliar su audiencia hacia generaciones más jóvenes (llegar a la Gen Z es, a día de hoy, la batalla de casi todas), crear vivencias relacionadas con sus productos mucho más genuias que el mero visionado de un desfile y, lo que es más importante, generar la impresión de ‘democratización’ de sus productos y acortar asi el abismo entre sus contenidos y los contenidos que suelen consumir las grandes audiencias. Si en Animal Crossing es absolutamente gratuito vestir de la firma que uno quiera (sólo hace falta saber de código) y ya hay comunidades en Reddit que intercambian prendas digitales de las enseñas del momento, otras herramientas, como el videojuego de Balenciaga, son capaces de generar la ilusión de pertenencia: a fin de cuentas, el jugador elige su ropa y se viste para interactuar, casi como en el mundo analógico. De ahí a la propiedad real de estos productos, o al menos al deseo de los mismos, solo hay un pequeño paso.

Balenciaga, además, lleva años jugando dos bazas muy pertinentes que ahora alcanzan su máxima expresión: la primera tiene que ver con su discurso, que casi siempre se sitúa en el futuro, apocalíptico (como en su último desfile físico, el pasado febrero) o meramente tecnológico, como es el caso. Eso no quiere decir, por supuesto, que sus diseños se parezcan a la estética de ciencia ficción que habita en el imaginario colectivo; muy al contrario, se trata de prendas que, si bien juegan a los volúmenes y la desproporción, suelen funcionar como básicos, como un pretendido uniforme minimalista cuajado de vaqueros, anoraks, jerseys de colores y trajes de chaqueta negros, una estrategia que les permite, además, reintroducir prendas de otras temporadas en el presente sin que el efecto llame la atención en absoluto. Como en esa corriente de la ciencia ficción que va de las películas de ‘Solaris’ a ‘Her’, en el futuro de Balenciaga la ropa será meramente funcional, y nadie destacará frente al resto solo por la indumentaria.

Sí lo hará, según la firma francesa, a través de arquetipos humanos, el otro elemento clave de la marca. Ya sea sobre la pasarela o en la pantalla, Demna Gvasalia, director artístico de la marca, siempre ha mostrado sus creaciones codificadas según estereotipos: mujeres ejecutivas, jóvenes adictos a la música electrónica, oficinistas, señoras de clase alta…así, por muy irreverente que pueda parecer su ropa a primera vista, lo realmente vanguardista en Balenciaga siempre es el factor del reconocimiento, en un entorno, como la moda de alta gama, que casi nunca se atreve a hablar de esquemas indumentarios más allá del lujo o la novedad.

Este sistema de arquetipos duplica su potencia en formato videojuego, terreno natural de los personajes estereotipados. En el mundo virtual de Balenciaga hay avatares y prendas para todos los gustos. Solo la alusión a las armaduras medievales a modo de pantalones indica que esto, además de una colección, es un juego. El presente (que no el futuro) de la moda era esto.