Usar o no usar las cajas de autopago: entre la despersonalización y el ahorro de tiempo

Cada vez que un español pisa un supermercado pasa en el establecimiento una media de 32 minutos, un tiempo de lo más valioso si se tienen en cuenta las escasas horas libres que quedan tras la jornada laboral. Y como ya dijo el paleoantropólogo Juan Luis Arsuaga en una frase para la posteridad: “La vida no puede ser trabajar toda la semana e ir al sábado al supermercado”. Quizá por eso se busca que el paso por el súper sea lo más rápido posible, algo que se logra evitando las horas puntas y las eternas colas a la hora de pagar.

Justo eso es lo que, en teoría, se promete conseguir con las cajas de autopago, los terminales presentes cada vez en más tiendas (no solo de alimentación) y grandes superficies. La intención es automatizar el proceso de cobro de forma que sea el cliente que hace la compra quien realice una función hasta ahora atribuida al personal de caja, cobrando los productos y guardándolos en bolsas. Implementadas desde hace varios años en muchos puntos de venta, el crecimiento de esta forma de pago es continuo. Un sistema todavía en construcción que no está exento de críticas entre quienes siguen buscando un trato personalizado o incluso más humano y cercano.

“La integración de las nuevas tecnologías en las tiendas físicas, como el caso particular de las cajas de autopago, no puede entenderse de forma aislada, sino dentro de un proceso global de transformación digital”, sostiene María José Sanzo Pérez, catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Oviedo. Esa transformación lo atraviesa todo, también los hábitos de consumo de los clientes. No obstante, un estudio publicado por el Banco de España en 2023 concluyó que el año pasado el 65% de la población usó el efectivo a diario, y para el 60% continuó siendo el medio de pago principal o más habitual para la realización de las compras en comercios físicos en España.

Eso sí, la edad es un factor relevante: el efectivo es el medio de pago más habitual para el 76% de los mayores de 65 años, pero solo un 36% de los jóvenes de entre 25 y 34 años lo utiliza en la mayor parte de sus compras. Las cajas de autopago aceptan en muchos casos efectivo pero difícilmente los usuarios que no pagan con tarjeta emplearán estos terminales, cuyo uso puede ser más complejo que pasar por la caja tradicional. En este sentido, Manuel Zaplana Llinares, Social Director de Branding and Retail, destaca un desafío por parte de las compañías que introducen el autopago: “La culturización de ciertos segmentos de consumidor hacia esta forma de cobro. Ya vivieron esta experiencia en el sector bancario cuando trataron de que los clientes fueran más autosuficientes utilizando los cajeros, y si bien muchos usuarios lo han visto como un modo más ágil de realizar sus gestiones, para otros ha sido una barrera”. Y recuerda que en las tiendas físicas “gran parte de la experiencia del consumidor y, por lo tanto, de la fidelidad, recae en las personas que les atienden, por lo que la implementación del autopago conlleva un riesgo de perdida de fidelidad de cierto segmento de clientes”.

Las cajas de autopago no son nuevas. Países como Estados Unidos o China llevan años apostando por ellas, incluso con tiendas donde solo existen estos terminales, sin presencia de personal. El ejemplo más cacareado es quizá Amazon Go, la iniciativa que Jeff Bezos puso en práctica en 2016 y fue publicitada como un supermercado sin dependientes. Si bien en los meses posteriores se amplió la red de establecimientos en Estados Unidos, seis años después el proyecto se ha desinflado y lejos de haber planes de expansión se han cerrado puntos de venta.

La agilidad y rapidez favorecen directamente al cliente interesado en minimizar la interacción con los dependientes, ya sea en tiendas o supermercados, pero puede dejar desatendido a quien busca un trato personalizado, cercano y por qué no, humano. Por ello en España se mantiene casi siempre la figura del personal de caja, imprescindible para muchos consumidores. “Una consecuencia que se produce en este tipo de cobro es la deshumanización de ese momento de contacto entre marca y consumidor. ¿Prima la agilidad del autopago frente al trato personal? ¿Se puede compaginar?”, arguye Zaplana.

Ese sistema híbrido es la apuesta habitual en España: es posible encontrar las cajas tradicionales, atendidas por empleados, y junto a ellas o en un espacio específico, los terminales automáticos. A raíz de la crisis del coronavirus, cuando se interiorizó de inmediato la necesidad de minimizar el contacto al ir a comprar, cobraron cierta popularidad y, según los últimos datos, su acogida se mantiene, en general, favorable entre los consumidores. Así al menos lo reflejó un estudio elaborado por Capterra el pasado mayo donde se apuntó que el 66% de los encuestados que habían usado cajas de autopago aseguró que las volvería a usar. Eso sí, si se compara con países como Estados Unidos, Canadá o el Reino Unido, los españoles son menos receptivos a esta tecnología.

En Lidl, tercera cadena de supermercados en España, comenzaron a introducir el sistema en 2018 y desde la compañía indican que “se ha ido instalando paulatinamente en los establecimientos”. “Al finalizar este año, el objetivo es que alrededor del 40% de nuestras tiendas en España ofrezcan este servicio”, añaden desde el departamento de comunicación. Los centros donde mayor uso se hace del autopago son “las tiendas urbanas y con mayor afluencia”, puntualizan. Y recuerdan que “las cajas self-checkout [autopago] son un nuevo servicio que complementa los ya existentes en todos los establecimientos de Lidl en España”. Carrefour, Aldi, Eroski o Consum, que en mayo comunicó la ampliación de sus cajas de autopago hasta los 80 supermercados y los 262 terminales con el objetivo de “reducir las colas y agilizar las compras pequeñas”, son otros supermercados donde es posible gestionar el cobro de manera independiente.

En el mundo textil tiendas como Uniqlo, Decathlon, H&M o las marcas del grupo Inditex confían en esta tecnología. A diferencia de las cajas de autopago de los supermercados, donde normalmente el cliente lee el código de barras del producto en cuestión, en los gigantes textiles se lleva años apostando por la tecnología de radiofrecuencia RFID (empleada, por ejemplo, para controlar el vasto inventario de las tiendas), de modo que basta con depositar todas las prendas a la vez en el terminal para realizar el pago. Si no surgen problemas, en apenas unos segundos se finaliza la operación. Además, en tiendas como Zara se ha ido un paso más allá al eliminar las alarmas de plástico que hasta ahora había que quitar de las prendas a la hora de pagar, por lo que se ahorra un paso más en el proceso de cobro. Desde el equipo de comunicación de Bershka, marca de ropa más próxima al público joven de Inditex, comentan que fue en diciembre de 2021 cuando introdujeron por primera vez esta tecnología, que no llegó a España hasta febrero de 2023, cuando la marca reabrió la tienda flagship de Portal del Ángel en Barcelona, establecimiento que cuenta con cajas de autopago para tarjeta o efectivo. En este punto de venta, explican, “las cajas son totalmente asistidas por los vendedores de la tienda. Y solo los cambios o devoluciones se hacen por las cajas convencionales”.

La presencia de las cajas de autopago ha dejado de ser anecdótica, si bien gigantes como Mercadona o El Corte Inglés (donde se limita al área de supermercado) se mantienen por el momento ajenos a la automatización del cobro. Una elección que podría funcionar como valor diferencial. “Si una cadena considera que una fuente básica de diferenciación reside en mantener o potenciar las interacciones personales entre los clientes y los trabajadores o colaboradores de la tienda, puede considerar que introducir las cajas de autopago no contribuye a generar valor para su modelo de negocio”, apunta Sanzo.

El problema de los hurtos y otros desafíos

Por otro lado, la gran ventaja para las compañías es evidente: invertir en estos terminales podría permitir reducir el número de personal de caja. ¿El lado negativo? Las cajas de autopago cuentan con una tecnología puntera, sin embargo todavía no se ha podido resolver el problema de los hurtos. De acuerdo a los datos del Barómetro del Hurto en la Distribución Comercial, realizado por NIQ y la Asociación de Fabricantes y Consumidores (AECOC) y presentado en noviembre de 2023, “el 56% de las empresas admite que el hurto en cajas de autopago es mayor”.

En esta dirección se pronuncia el profesor de Innovación en IE University Enrique Dans al aludir al “fracaso” del autopago: “En general, el miedo al robo de las cadenas de distribución está llevando a la implementación de múltiples controles que llevan a que el usuario tienda a sentirse como si fuera un sospechoso habitual, obligado a hacer múltiples operaciones absurdas (‘deposita el artículo en la plataforma, no lo toques, ¡oh dios mío, lo has tocado, ahora llama a un empleado!’) que actúan como puntos de fricción en el proceso”. Las “honrosas excepciones” que en opinión de Dans sí funcionan en la actualidad es porque han sabido llevar a cabo “una simplificación máxima del proceso, porque lo que el usuario quiere es llevar a cabo la operación lo más rápido posible y sin obstáculos, dado que está supuestamente ahorrando un coste al establecimiento, y cada punto de fricción adicional es una indicación de un proceso mal planteado”.

La curva de aprendizaje detrás de los terminales es otro desafío para las compañías que pueden perder la oportunidad de convencer a los consumidores si el uso de las cajas es demasiado complejo: “Si las primeras veces que intenta utilizar esos puntos de autopago el usuario se encuentra con problemas, siente que le están controlando por si acaso es un ladrón, y acaba sintiéndose como si fuera tonto, es muy difícil conseguir que vuelva a intentarlo”, apostilla Dans. Sanzo coincide en esta reflexión cuando señala que el autopago mal implantado no solo no mejora la experiencia de cliente, sino que puede empeorarla “porque hay que seguir haciendo cola, el proceso a veces no es intuitivo, las máquinas son sensibles a cómo se coloca el producto, algunos productos, como los frescos, tienen que pesarse previamente, a veces no se oye la señal y el producto se pasa por el escáner varias veces, si algo no funciona hay que localizar a un empleado...”.

La charla con el tendero murió a medida que desaparecía el pequeño comercio de las ciudades, por eso las conversaciones improvisadas con los empleados de caja pueden ser ese resquicio para quienes no tienen prisa y prefieren una experiencia de compra menos autómata. En el otro lado de la balanza están quienes encuentran en la inmediatez un valor añadido, dos formas de consumir que convergen en espacios híbridos (la denominada tienda phygital).