Solo 50 milisegundos es el tiempo que necesita el cerebro para generar una primera impresión sobre una tienda web, sensación que determinará que un internauta continúe clicando en esa página o, automáticamente, prefiera abandonarla para buscar en otros sitios. Un dato, extraído de un estudio sobre la importancia del diseño web en los juicios de valor de los navegantes elaborado por Google, que también refleja cómo el subconsciente es el responsable de hasta el 95% de todas nuestras compras: colores (como el naranja) que nos impulsan a comprar más o emociones que solo percibimos cuando compramos ciertas marcas y provoca que nos volvamos fieles a ellas. Cuestiones que ahora, con el imparable crecimiento del e-commerce por la covid-19, se han colocado encima de la mesa de trabajo de los grandes y pequeños empresarios que venden por Internet. Conocer cómo funciona la mente de sus clientes se ha convertido en una estrategia esencial para la rentabilidad de su negocio.
Estas acciones, junto al desarrollo de la neurociencia, ha generado en los últimos años el concepto de neuromarketing, un conjunto de técnicas de marketing que, apoyadas en estudios y pruebas científicas, mide el comportamiento objetivo de los compradores y permite elaborar estrategias más efectivas en las que se apela a los sentimientos y a ciertas conductas del subconsciente para aumentar las ventas. Con la irrupción del comercio electrónico, estos conocimientos han tenido que adaptarse a nuevos hábitos de compra y a la relación que impera en ese nuevo ámbito entre vendedor y comprador: potenciar la imagen de una marca en la web, publicitarse en redes sociales e incluso, y muy importante, emocionar a los clientes con el packaging (embalaje, en inglés) y envío del producto. Un punto que, en el último año, los internautas más valoran cuando eligen una tienda web.
La mayoría de expertos recomienda que, antes de crear una empresa, es fundamental definir los sentimientos que queremos vender junto a nuestros productos o servicios. "Hoy en día, lo más importante antes de abrir un negocio con e-commerce es tener claro la imagen y las emociones que se quiere transmitir la marca en cuestión. Los clientes también comprarán por esa sensación que obtendrán cuando les llegue el paquete. Da igual el producto que sea", subraya el consultor José Ruiz, experto en neuromarketing. Para ello, es esencial buscar asesoramiento sobre cuáles son los conceptos que mejor se adaptan al negocio que se pondrá en marcha (no es lo mismo vender ropa infantil que artículos de deportes de riesgo), desde la elección del nombre y el logo hasta el tipo de embalaje o el lenguaje para promocionarse. No obstante, hay varios puntos comunes del neuromarketing que todo negocio con comercio electrónico debe cumplir.
El color blanco, el traje perfecto para el 'e-commerce'
Entre todos los sentimientos que más influyen en los compradores, la confianza es la más importante. De hecho, según apunta Ruiz, el primer motivo de abandono en las tiendas online está relacionado con la falta de confianza que determinados diseños web transmiten a los internautas, especialmente a aquellas personas que compran en Internet por primera vez. ¿Qué es lo que más influye? Primero, la combinación de colores. Cuánto más clara mejor. "El blanco es sinónimo de fiabilidad. A pesar de que ahora hay una moda de ponerlo todo en negro, los diseños claros y sencillos son los que transmiten una sensación de más seguridad", cuenta Ruiz. Elaborar una web que cumpla estas cuestiones es primordial.
Y segundo, la imagen del producto. Tiene que ser una foto medianamente profesional y clara, en la que se vea bien el objeto y sin fondo. Cuando la gente ve una foto que el vendedor ha realizado en la mesa de su casa, le influye negativamente. Tampoco conviene pasarse y utilizar fotografías del producto demasiado artificiales. Para transmitir emociones es mejor utilizar lo que envuelve la foto. "Hemos visto muchos casos en los que el cliente ha preferido comprar el mismo producto en una tienda más cara porque la foto no le transmitía confianza", comenta Ruiz.
Una ayuda para empezar bien
El primer consejo de muchos expertos en neuromarketing como José Ruiz es buscar ayudas de profesionales que conozcan qué tipo de diseño funciona mejor con cada negocio. No es lo mismo una tienda de juguetes que una de productos artesanos. Para los pequeños negocios que están comenzando su andadura en el comercio online, Correos ofrece un servicio a través de su departamento de Soluciones Digitales para ayudar a las pequeñas empresas a llevar a cabo su transformación digital, en el que se integra desde la creación de un tienda web hasta la puesta en marcha de una app con métodos de pago seguro y la posibilidad de vender en varios marketplaces. A ello se une su servicio como operador logístico con los últimos avances tecnológicos (como el 5G), para lo que hace uso de sus 2.396 oficinas presentes por todo el país, lo que facilita la conexión y reduce los tiempos de los pedidos.
Que el cerebro no se canse
El uso de la palabra escrita también puede hacer que se ganen o pierdan clientes. A la hora de describir el producto lo mejor posible, es importante el uso de la brevedad y las palabras sencillas y positivas que apelen a emociones, pero que describan lo mejor posible el producto. Además, utilizar una lista de puntos con todas sus características (e incluso si carece de algunas: si las pilas no están incluidas, por ejemplo) hace que al cliente le llegue la información cuanto antes, ya que el cerebro, por instinto, siempre intentará ahorrar la máxima energía posible y cualquier grado de dificultad puede provocar que el comprador abandone la web.
La visibilidad y accesibilidad de los puntos del anterior gráfico generan confianza, especialmente aquellos que hacen referencia a las condiciones de envío y de devolución, lo que reducirá el miedo del cliente y aumentará las posibilidades de compra.
El envío, una herramienta para emocionar
Las compras por Internet han generado nuevos hábitos y demandas entre los consumidores. Si hace dos años las formas de pago era el trámite del e-commerce que más desconfianza generaba, la fiabilidad del envío (el tiempo, el embalaje y el estado del paquete en la recepción) se ha colocado en el primer puesto de las preocupaciones de los internautas. Ruiz afirma que el 90% de los abandonos de los procesos de compra de hoy están relacionados con este apartado. "Todos los compradores, especialmente aquellos que nunca han comprado [por Internet] y están empezando ahora, quieren tener la garantía de que les va a llegar. Sobre todo, cuándo y cómo les llega", cuenta el experto. Y es en el "cómo" donde las técnicas de neuromarketing pueden hacer que los clientes fidelicen con un determinado negocio.
El secreto está en el packaging, un paso al que, según Ruiz, muchas tiendas online no prestan suficiente atención. "Piensan que como el producto ya se ha vendido y solo falta enviarlo no es tan importante dedicarle esfuerzos al envoltorio, cuando la presentación es el mayor motivo de compra", explica el especialista en neuromarketing. Los compradores, continúa Ruiz, valoran que la forma en la que les llega el paquete forme parte de la experiencia de compra. Desde que el cartero se lo entregue hasta que finalmente lo ha desenvuelto. Es en ese proceso en el que una empresa puede marcar la diferencia utilizando en la caja una estética diferente e incluso personalizada para cada comprador: envolver con colores adecuados, destacar que utilizas materiales no contaminantes y el envío es sostenible (un punto que demandan muchos clientes) e incluso con cupones de descuento para compras futuras. "No es lo mismo que te llegue una caja de cartón golpeada por el transporte que una muy bien protegida y decorada. Siempre recordarás la personalizada y esa sensación te llevará a comprar de nuevo en esa tienda", comenta Ruiz. La memoria a largo plazo que genera estas sensaciones es un punto clave para que el cliente vuelva a comprar en esa tienda.
Definir una marca con emociones
El diseño de una tienda y la forma de empaquetar puede generar sensaciones de seguridad, cercanía e incluso aventura. Pero conseguir que los clientes asocien una marca con esos sentimientos va más allá de modificar esos parámetros. La forma en la que un negocio se publicite también incidirá en el subconsciente de los potenciales clientes para que reconozcan su empresa. Utilizar frases adecuadas para llamar la atención de un público concreto sobre un producto es importante. Otra calve es generar contenido que hable de la identidad de la empresa y de las sensaciones que los clientes pueden comprar en ella. Es decir, publicitar emociones para aumentar las ventas incluso sin nombrar un producto. Hay multitud de casos en los que esta técnica ha tenido mucho éxito. Un ejemplo es el anuncio ¿Te gusta conducir? de la empresa automovilística BMW, donde se vendía la sensación de paz y libertad que puede transmitir la conducción.
Estas estrategias también pueden definir la posición del negocio ante diversos temas sociales y fomentar el sentimiento de comunidad entre los clientes. Un punto que, aunque pueda ser delicado para un pequeño negocio, reforzará la imagen su marca. Son conocidas algunas campañas de grandes empresas en este sentido, como la Correos en señal de apoyo al colectivo LGTBI+ durante el Día del Orgullo elaborando un sello con la bandera arcoíris o forrando algunos de sus buzones callejeros con los colores de esta. Iniciativas que pueden transmitir a los consumidores que no solo compran un producto, sino también una forma de vida.
