Carlos Díez de la Lastra: “Hoy innovar es casi una obligación”

Carlos Díez de la Lastra (Madrid, 1970) se considera ya un andaluz más. Lleva buena parte de su trayectoria profesional en la comunidad ligada a Les Roches, escuela internacional de formación en dirección hotelera y turismo de lujo donde ejerce como director general desde 2014. Este campus universitario, ubicado en Marbella es “una factoría de directivos y empresarios que quieren que sus compañías se distingan por dar un gran servicio a clientes exigentes”, asegura quien cree que la innovación es hoy uno de los principales valores de la formación del alumnado porque el turismo evoluciona a toda velocidad.

Pregunta. ¿Se puede enseñar a innovar?

Respuesta. Para nosotros innovar es cualquier proceso con el que una empresa sorprende y rompe los esquemas habituales. Así que educar en innovación es muy difícil, porque puedes formar en tecnología, pero el mundo va tan rápido que en poco tiempo todo habrá cambiado. Lo que hay que hacer es cambiar la actitud del estudiante.

P. ¿Cómo se consigue?

R. Queremos que nuestros alumnos tengan esa cualidad de querer desafiarse a buscar cosas nuevas, que se sientan cómodos probando. Es una actitud mental más que un aprendizaje técnico. Aquí los padres no pagan 150.000 euros por un grado para que conviertas a su hijo en Bill Gates. Lo que buscan es que aprendan todo el negocio de la hospitalidad, pero también que tengan todas las actitudes y herramientas de emprendimiento e innovación. El turismo tiene una parte clásica de servicio al cliente y saber estar, pero si le sumas un directivo que esté al día de la tecnología y una actitud de innovación, las empresas se lo rifarán. Siempre hablamos de emprendedores de garaje, pero un directivo con mentalidad innovadora puede tener un grandísimo impacto en el sector turístico.

Un directivo con mentalidad innovadora puede tener un grandísimo impacto en el sector”

P. ¿Es posible estar al día de toda la tecnología?

R. Para eso hemos convertido este campus en una especie de hub en el que muchas compañías traen sus últimas innovaciones. Tenemos una habitación que ejerce de aula de demostración, donde hay 15 empresas tecnológicas que proveen de sus últimos adelantos. Hay tecnología avanzada, pero la innovación también pueden ser materiales. Y ahí entran suelos hechos con corcho que retienen calor y sonido, bañeras con tratamientos antibacterianos, aromaterapia, camas robotizadas, secadores de cuerpo...

P. En pleno 2025, ¿Se puede todavía innovar o está todo inventado ya?

R. Hoy es más fácil que nunca innovar. Y si no lo haces te quedas fuera, porque todo va rapidísimo. En el siglo XX había hoteles que apenas cambiaban en muchas décadas. Hoy la mayoría de establecimientos, aunque sean muy punteros, hacen grandes renovaciones en menos de 10 años. Es tal el nivel de especialización y profesionalización que todo cambia muy deprisa para ganar mercado. Hoy innovar es casi una obligación, pero conseguir que la innovación sea disruptiva es más complicado. Ahora lo más difícil es destacar.

P. ¿Qué papel juega la innovación en Andalucía?

R. Andalucía tiene una gran fortaleza: su combinación entre clima, seguridad y calidad de servicio. Hay pocos lugares que tengan todo ello y debe aprovecharlo, pero no debe dormirse. Hay que buscar la innovación frente a un número de competidores cada vez mayor, sobre todo en Asia. Cuando tienes tanto flujo de volumen de turistas, como España y Andalucía, es una oportunidad que te da el mundo para que muchísima gente te conozca. Puedes dedicarte a sacarles el dinero mientras vengan o intentar convencerles de que eres la mejor opción y sorprenderles para que vuelvan siempre. Creo que es lo que Andalucía está haciendo ahora. Hasta hace nada, el negocio era a volumen, traer más gente, pero cada vez hay hoteles que buscan subir sus estándares. Además, si Andalucía quiere competir debe conseguir que su servicio al cliente sea muy profesional, tener todas las actitudes relevantes. Porque si no llegará otro destino similar que le ganará la carrera.

Si Andalucía quiere competir debe conseguir que su servicio al cliente sea muy profesional"

P. ¿Hablamos solo de tecnología o se puede innovar también en otros campos como la sostenibilidad?

R. La innovación puede darse en cualquier rama a la que aportes valor añadido. Un proyecto que estamos desarrollando es una aplicación que muestra a los viajeros las ventajas de visitar un destino de manera sostenible. Por ejemplo, con experiencias locales, que son más ricas que grandes desplazamientos. Buscamos conectar a los proveedores de este tipo de experiencias con los hoteles que alojan a los turistas. Lo probaremos primero en Suiza y luego aquí en Marbella. Conectar lo local que tiene valor con el interés del turista tiene mucho valor, porque, si no, lo que hacemos es enlatar experiencias que requieren grandes desplazamientos.

P. ¿Y se puede luchar contra la masificación desde la innovación?

R. Uno de los grandes problemas de la masificación es que convierte zonas céntricas en desiertos de servicios, porque la gente solo va ahí a dormir. Pero si consigues que los comerciantes estén conectados a los turistas y éstos consuman ahí, se integren en la población local, esos negocios se podrán mantener. Para luchar contra la masificación lo más importante es la estrategia del destino y los turoperadores. Y las más efectivas son aquellas en las que empresarios y destinos llegan a acuerdos para invertir en otras áreas que no sean solo el centro, en proyectos que se salgan de las áreas más turísticas a cambio de beneficios fiscales u otras ventajas. No es agresiva ni contra los vecinos ni contra los inversores. Y funciona muy bien, porque distribuye mejor la riqueza y evita los problemas del turismo de masas. Eso sí, requiere colaboración, trabajo conjunto… y eso a veces no ocurre.

Si los turistas se integran con la población local, los comercios se podrán mantener"

P. ¿Y las pequeñas empresas turísticas innovan?

R. Yo diría que están en los extremos. Las pymes están entre las más avanzadas y entre las que menos. Para unas, su única forma de hacer negocio es tener un nicho de innovación que permita ganar la batalla a las grandes, algo que hacen gracias a su agilidad y su facilidad de adaptarse al cliente: hay hoteles boutique que venden sus habitaciones más caras que las de marcas muy reconocidas e internacionales. Otras empresas simplemente se suman a la ola y se dejan llevar por la inercia, intentando solo subsistir de lo que sobra de las grandes operadoras.