Soltour busca su sitio en el nuevo paradigma turístico

Soltour nació en 1976 como una pequeña agencia de viajes en Murcia para convertirse hoy en un turoperador de referencia en España y en la primera unidad de negocio del Grupo Piñero, compañía hotelera familiar con sede en Palma de Mallorca. A punto de cumplir 50 años, y pese al cambio de la industria turística, “el grupo fundador apostó por la continuidad de este negocio, pero el modelo clásico en el que estábamos tenía que cambiar”, subraya Tomeu Bennasar, director general de Soltour, que llegó al cargo hace tres años. Una premisa que ha derivado en la diversificación de destinos, en nuevos modelos de comercialización y en la reconversión digital.

La apuesta, sin embargo, no les ha llevado aún a recuperar las cifras de negocio prepandemia (durante varios años rompieron la barrera de los 200 millones de euros de facturación): en 2023 los ingresos fueron de 160 millones, y en 2024 el operador calcula que rondarán los 157 millones. Un guarismo a la baja que, para Bennasar, es fruto del cambio que la empresa está realizando. “Hemos sustituido la rentabilidad por producción. Estamos leyendo lo que quiere el cliente y mirando menos el ombligo a la industria clásica. Queremos liderar el espacio que sirve a las empresas independientes”. Esta semana, Cinco Días publicaba que la previsión de Soltour es mejorar sus ingresos en 2025, hasta 167 millones de euros.

Para lograr el impulso del negocio, entre otros proyectos, pusieron en marcha en octubre de 2023 Travelance, un hub turístico formado por operadores independientes que colaboran para dar cobertura a las agencias de viajes y que de momento cuenta, además de Soltour, con sociedades con ofertas diversas como Europamundo, Coming2, Webbeds, Nevatour, Guest Incoming, Intermundial, TUI o Flexible Autos (en diciembre de 2024 Luxotour, especializada en viajes por el norte de África, abandonó el proyecto). “Nace para que las agencias independientes puedan competir con los grandes como El Corte Inglés Viajes o Barceló. Es un proyecto de servicio que ha tenido una implantación exponencial, que ha pasado de 300 agencias adheridas a 2.500 en la actualidad, y que ha supuesto un aumento de ventas de un 20% de media a cada colaborador”, afirma el directivo.

La asociación tuvo su origen en la malograda Soltour Travel Partners, una joint venture creada en mayo de 2021 por Soltour y Logitravel (además de algunas de las empresas integradas en la actualidad en Travelance), agencia digital de la que Bennasar fue director general. Tan solo seis meses después de la alianza, El Corte Inglés Viajes adquirió Logitravel, lo que supuso la ruptura de la colaboración pocos meses después. “A nivel negocio la integración era total, pero no se sostuvo por un tema de propiedades. El Corte Inglés necesitaba la tecnología que aportaba Logitravel y el proyecto con Soltour era un verso suelto”. Tras la disolución, Bennasar optó por quedarse en Soltour. “Este era un proyecto más retador. Una empresa histórica con un modelo de negocio clásico que evolucionaba hacia otro online con mucho camino por recorrer”, apunta.

Tras la ruptura, y pese a mantener en principio la idea de conservar el nombre de la sociedad, se hizo un cambio de marca y se dio entrada a nuevos socios. Como explica Bennasar, el proyecto no está cerrado a integrar nuevos colaboradores siempre que no sean competencia directa.

Desde hace dos años, los 104 empleados de Soltour viven un momento de reposicionamiento que implica un cambio en su propuesta de valor. Tras la salida de la joint venture con Logitravel, “nos arremangamos para abrir nuevos destinos, siempre a precios accesibles, con viajes en torno a los 1.000 euros. Hay un público que se mueve en ese precio y, según esto, buscamos opciones”, concreta el director general.

Nuevos destinos

Con una cuota de mercado que estiman en el 15%, “aunque es difícil calcularla”, apostilla el directivo, el operador de viajes ha seguido una estrategia de diversificación de países durante la temporada estival, que ha supuesto hasta un 30% de su operativa. Ofrece 14 nuevos destinos, entre los que están Sri Lanka, Las Vegas, Los Ángeles, Miami, Nueva York, Orlando, San Francisco, Washington, Salvador de Bahía, Recife o Río de Janeiro, con especial foco en países como Albania o Eslovenia. Y ha apostado por operativas regionales para ofrecer vuelos directos desde 18 ciudades españolas, como el Albacete-Liubliana. “La mayoría de los nuevos destinos han funcionado bien, aunque el Caribe ha plantado competencia. Albania quizá costó un poco más. Aun así, mantuvimos frecuencias semanales”. También ha ampliado su radio de acción a destinos lejanos como Japón o Tailandia y su colaboración con más de 1.500 hoteles.

Otro de sus retos es dar cobertura al 50% de españoles que tienen como destino el turismo nacional. “Lo tenemos en el debe. Nos gustaría cubrir esa demanda”. Para ello, a lo largo de 2024 el turoperador ha ampliado su catálogo de destinos de playa, incorporando nuevos hoteles en la Costa Cálida, la Costa Brava y la costa de Barcelona. Respecto al turismo en Canarias y Baleares, Bennasar afirma: “El clásico de vuelo, hotel y excursiones, ha dado paso a uno en el que solo se oferta la estancia. No queremos empeñarnos en el modelo antiguo, somos flexibles”. Un cambio de paradigma que ha reducido el volumen de negocio en el paquete tradicional, que ha pasado de sostener el 90% de la facturación a un 70% en la actualidad.

Ahora, sus nuevas apuestas miran a los viajes de circuito (en los que se recorren países o ciudades diferentes) y en este 2025 al sistema fly and drive (un viaje combinado que incluye vuelos y coche de alquiler). Formatos que, esgrime Bennasar, son la consecuencia de dos años diversificando a toda velocidad y digitalizando procesos, con el foco puesto en la orientación al cliente.

Una renovación que, de momento, mantienen en paralelo con su oferta tradicional en el Caribe, pese a que, argumenta el directivo, es una plaza competida y muy agresiva con mucha oferta de última hora a precios bajos. Además, durante muchos años, la principal actividad de Soltour fue llenar los hoteles Bahía Príncipe, la cadena con mayor número de habitaciones en República Dominicana, gestionado por el Grupo Piñero. Llegó a suponer entre el 50% y el 60% de la facturación, frente a un 35% en la actualidad. “Con la digitalización, las cadenas de hoteles han descubierto los nuevos modelos de comercialización, y ya no tienen la dependencia de un solo turoperador porque trabajan con todos”, cuenta Bennasar.

En cuanto a lo que está por venir y el futuro de Soltour en un mercado en que ha habido concentraciones entre las grandes empresas del sector turístico (la fusión entre El Corte Inglés y Logitravel, Ávoris y Globalia o W2M y Eroski Viajes), Bennasar es rotundo: “Soltour estará de una forma u otra según queden las fichas en el tablero. Si cambia el mapa, habrá que adaptarse. Mientras tanto, tenemos un futuro de desarrollo brutal de producto”.