Los grandes tiburones de las finanzas revolucionan el negocio deportivo y disparan los ingresos de los atletas

Al empezar, las marcas son como carcasas vacías. Nombres extraños y huecos para los clientes, que les van añadiendo valores según las informaciones que generan, la propia experiencia al consumir sus productos o servicios —positiva o negativa—, la publicidad que emiten, o las personalidades a las que las asocian. “Las zapatillas no valen nada hasta que mi hijo se las pone”, dice la madre ficticia de Michael Jordan en la película AIR, sobre la vibrante batalla entre Adidas y Nike por ficharlo como imagen. El deporte se ha convertido en el relleno perfecto. Mucho más que eso. Es un activo ...

Al empezar, las marcas son como carcasas vacías. Nombres extraños y huecos para los clientes, que les van añadiendo valores según las informaciones que generan, la propia experiencia al consumir sus productos o servicios —positiva o negativa—, la publicidad que emiten, o las personalidades a las que las asocian. “Las zapatillas no valen nada hasta que mi hijo se las pone”, dice la madre ficticia de Michael Jordan en la película AIR, sobre la vibrante batalla entre Adidas y Nike por ficharlo como imagen. El deporte se ha convertido en el relleno perfecto. Mucho más que eso. Es un activo cada vez más codiciado por las firmas de inversión. Aunque la polémica sobre el racismo en los estadios y la violencia de grupos minoritarios son problemas todavía latentes, los millones de horas de retransmisiones reflejan sobre todo cualidades vinculadas a los atletas, que despiertan admiración por su resistencia, inteligencia, talento y capacidad de sacrificio.

Estas virtudes suponen un imán para el mundo del dinero, cuya llegada en tromba está transformando este negocio. Y lo está haciendo en una cuádruple vertiente. En primer lugar, los que quieren quedarse con un trozo del pastel ya no son solo empresarios millonarios en busca de notoriedad. La tipología de los participantes en el sector se ha sofisticado, entrando en juego fondos soberanos, gigantes del capital riesgo, bancos de inversión o selectos family offices. En segundo lugar, los flujos de capital buscan más allá del monocultivo de la compra de equipos que había hace unas décadas. Rastrean nuevos caladeros de rentabilidad en la explotación de los estadios, los derechos de televisión, la financiación de competiciones, la representación de deportistas o el lucrativo nicho de las apuestas. En tercer lugar, la porosidad de las inversiones es mayor, y ya no se concentran en los deportes más masivos como el fútbol y el baloncesto. Por último, el dinero, eso sí, de una forma más gradual, empieza a interesarse también por el deporte femenino gracias a su creciente arraigo en la sociedad.

La subida de los tipos de interés que se ha producido en los principales países desarrollados durante los últimos 12 meses para combatir la inflación ha enfriado las operaciones corporativas al encarecer la financiación y rebajar las valoraciones de muchos activos. Sin embargo, el impacto de las decisiones de los bancos centrales no se ha dejado sentir en el negocio deportivo. En 2022, según Bloomberg, este sector movió en tratos empresariales 17.000 millones de dólares, frente a los 10.000 millones de un año antes. En 2023 se puede batir un nuevo récord. Los grandes beneficiados de este nuevo maná económico son los deportistas, cuyos ingresos, tanto por fichas como por patrocinios, se están disparando. Según Forbes, el deportista mejor pagado del mundo es Lionel Messi, con unos ingresos anuales de 130 millones de euros. Tras el futbolista argentino se sitúa la estrella de la NBA Lebron James, con 121 millones. El tercer puesto en el escalafón lo ocupa Cristiano Ronaldo, que factura 115 millones.

Las empresas que se vinculan con los deportistas anhelan ser identificadas con sus virtudes. También hay países, como las controvertidas petromonarquías del golfo Pérsico, deseosas de ganar legitimidad y contrarrestar las noticias negativas por sus vulneraciones de los derechos humanos. O sectores enteros, como el de las volátiles y arriesgadas criptomonedas, a la búsqueda de darse a conocer a nuevos creyentes para su utopía de una economía descentralizada y ávidas de lograr regulaciones más amables por parte de los gobiernos.

Lavado de cara

Ambos han acometido inversiones multimillonarias. Tan mediáticas como el Mundial de Qatar o los fichajes de Cristiano Ronaldo y Karim Benzema por equipos de Arabia Saudí, sin duda una de las naciones que mejor está usando el soft power (poder blando) de la diplomacia deportiva. Allí se juega, previo pago de 40 millones por edición, la Supercopa de España, y allí nació el LIV un circuito paralelo de golf, con premios económicos mucho más cuantiosos, que la semana pasada acordó fusionarse con la PGA estadounidense y cerrar así la disputa que ha dividido a ese deporte durante meses. Todos estos pasos pueden ser solo el comienzo: el príncipe Mohamed Bin Salman asegura que su objetivo es llevar a la liga de fútbol de Arabia Saudí a los 300 mejores jugadores del mundo.

Adelante siguen, con dificultades y alguna sonada marcha atrás —la quebrada FTX no pudo seguir dando nombre a la cancha de los Miami Heat de baloncesto, como pretendía hacer hasta 2040 a cambio de 125 millones de euros—, los patrocinios masivos de las compañías cripto en competiciones con importantes audiencias como la Formula 1, la NBA, el tenis y el fútbol.

La tendencia es clara: al dinero le gusta el deporte cada vez más. Y la rueda se retroalimenta. Crece el coste de los derechos televisivos al entrar en la puja nuevos actores cargados de efectivo como las plataformas de streaming de Apple, Amazon o Netflix, y con ellos aumentan los salarios de sus protagonistas y las valoraciones de los clubes, auténticas máquinas de producir cash.

Los expertos en el mercado audiovisual pronostican que estas plataformas entrarán en la batalla que se avecina por los derechos de emisión de la NBA. El acuerdo de la liga de baloncesto más importante del mundo con ESPN y Warner Bros Discovery termina con la temporada 2024-2025. El escenario es muy diferente al de 2014, cuando se firmó el anterior contrato. Entonces había 100 millones de hogares con televisión por cable o satélite, frente a los 70 millones actuales. Pero ahora entran en juego los más de 100 millones de hogares que pagan por servicios de streaming, un cambio que revoluciona el mercado. Los analistas creen que, como mínimo, la NBA duplicará sus ingresos por derechos televisivos.

Hay clubes, como el Manchester United, la Juventus o el Borussia de Dortmund, que cotizan en Bolsa —el conjunto alemán sufrió una estrepitosa caída en el parqué al perder por sorpresa en la última jornada un título de la Bundesliga que parecía cantado—, o venden importantes paquetes accionariales a sociedades de inversión: un análisis de Bloomberg concluyó que el 17% del capital de los equipos de las cinco grandes ligas del fútbol europeo estaba en sus manos, aunque el fenómeno es mucho más visible en Inglaterra y Francia —con el célebre PSG del catarí Nasser Al-Khelaïfi— que en España, Italia y Alemania.

Dado que el PSG ha sucumbido una y otra vez en su intento de reinar en Europa pese a reunir a un plantel de estrellas poco común, el ejemplo de más éxito deportivo es el flamante campeón de la Champions League, el Manchester City, en manos de un fondo soberano de Abu Dhabi liderado por el jeque Mansour bin Zayed Al Nahayan, que además desde marzo es el vicepresidente de Emiratos Árabes Unidos. Pero hay muchos otros, y la lista puede seguir creciendo. Los dueños estadounidenses de su rival en la ciudad, el Manchester United, se plantean su venta, y dos interesados se disputan la pieza: el multimillonario británico Jim Ratcliffe, presidente del grupo químico Ineos, y un grupo inversor encabezado por Sheikh Jassim bin Hamad Al Thani, presidente del Qatar Islamic Bank. El desembolso podría superar los 6.000 millones de euros.

Eduardo Irastorza, profesor de Entorno Económico Global en OBS Business School que en el pasado ha asesorado a grandes empresas sobre patrocinios e imagen de marca, cree que invertir en deporte se ha convertido en una forma de ganar prestigio, y tiene una potente vertiente geopolítica. “Arabia Saudí se quiere postular como una potencia internacional celebrando el Mundial de fútbol de 2030. Mantiene una competencia muy fuerte con Irán y Egipto por liderar el mundo islámico, y se está reinventando más allá de las energías fósiles. En un mercado como el deporte solo necesitas dinero para ser rentable. Si puedes pagar a Ronaldo o Benzema, luego lo rentabilizas en imagen, derechos y venta de camisetas, como hizo el Real Madrid cuando trajo a Beckham. Y hoy por hoy el que tiene los petrodólares es quien más puede poner en la puja. Es una excelente inversión”, opina.

Saber cuánto dinero mueve el deporte es una misión complicada. Hay derechos televisivos, apuestas, fichajes millonarios, premios igualmente importantes, salarios elevados, comisiones para representantes, merchandising, entradas, todo tipo de artículos para practicarlos, productos de nutrición, subvenciones y patrocinios. Según el Sports Global Market Report, que cada año elabora la consultora británica SportBusiness, en 2023 rondará los 480.000 millones de euros, y en 2027 llegará a 583.000 millones. Más cifras, un informe de la consultora PwC estima que el mercado de la tecnología deportiva superará los 50.000 millones de euros en 2030, y según Vixio GamblingCompliance, las apuestas rebasarán los 20.000 millones anuales en ingresos en 2026. Es, pues, un sector en expansión. Junto a eventos de dimensión global ya consolidados, como la SuperBowl —en cuyo intermedio 30 segundos de publicidad se pagaron este año a siete millones de dólares, un nuevo récord—, los Grand Slam de tenis, la Premier League y LaLiga de fútbol, o la NBA, conviven otros emergentes.

Fórmula 1 y Netflix

El citado informe de PwC cita como ejemplos de estos fenómenos el inusual éxito de audiencias de la Fórmula 1 en EE UU gracias a la popularidad de la serie documental de Netflix Drive to Survive; el auge del pickleball, que “ha crecido más rápido que cualquier otro deporte en EE UU”, lo que está propiciando un mayor interés en una incipiente gira profesional, o el crecimiento del 30% en la audiencia de una liga profesional de lacrosse. Pero por encima de todos ellos, apunta a una tendencia. “El mayor motor de todos fueron los deportes femeninos, en particular el fútbol y el baloncesto. La WNBA tuvo su temporada más vista en casi dos décadas. Estos y otros deportes antes marginales ofrecen acceso a bases de fans de nicho, cuya lealtad a la marca ofrece una oportunidad de inversión única”, señala.

Más espectadores significa más competencia por adquirir los derechos. La batalla por la atención es intensa. Y a ella se han sumado nuevos nombres. “La retransmisión de deportes todavía está dominada por las cadenas comerciales de televisión, pero los servicios de streaming como Amazon Prime, YouTube TV y Apple TV+ están logrando avances significativos al cerrar acuerdos con ligas por valor de cientos de millones de dólares”, apunta PwC.

La última prueba de cómo las barreras entre negocio, derechos audiovisuales y deporte se difuminan cada vez más ha sido el fichaje de Lionel Messi por el Inter Miami. Pretendido por Arabia Saudí hasta el último momento, su marcha a EE UU es un fenómeno empresarial y televisivo con Apple como epicentro. La compañía más grande del mundo por capitalización bursátil —2,6 billones de euros, equivalente al doble del PIB español—, compró el año pasado los derechos televisivos de la liga de fútbol estadounidense, la MLS, para una década. A cambio pagó más de 2.000 millones de euros. Con el desembarco de Messi, el torneo aspira a ganar relevancia, y se habla de que el jugador recibirá entre las contrapartidas acciones de un equipo (igual que cuando llegó a Los Ángeles Galaxy David Beckham, precisamente uno de los propietarios del Inter Miami), y un porcentaje de las suscripciones a los paquetes televisivos de fútbol comercializados por Apple —como Jordan lleva décadas recibiendo un porcentaje de las Nike que llevan su nombre—. Además, la plataforma emitirá próximamente un documental, ya rodado, sobre el futbolista argentino. “Apple TV+ se convertirá esencialmente en MessiTV+”, ironizaba el diario The Guardian. Nada más conocerse el fichaje, los precios de las entradas de los partidos del Inter Miami en la reventa se dispararon.

Mundo ‘cripto’

Una de las empresas que ha contratado a Messi como imagen es Bitget, una plataforma de compra y venta de criptomonedas con sede en Seychelles. El jugador, como ya hicieran antes Cristiano Ronaldo o Iniesta con Binance, aparece en campañas publicitarias. De hecho, su imagen ilustra el perfil de Bitget en Twitter, donde la firma cuenta con casi un millón de seguidores, y está omnipresente en sus publicaciones. Por videollamada desde Brasil, su responsable de marketing para Europa y América Latina, Caio Nascimento, explica por qué le eligieron. “El mundo cripto vive un momento de popularidad creciente y adopción por inversores de todo el mundo, pero existen dudas y desconocimiento sobre nuestro negocio, por lo que hemos establecido alianzas con equipos de fútbol como la Juventus y el Galatasaray, o de motor como Honda. En el caso de Messi, es muy querido y renombrado, por lo que es un gran apoyo para visibilizar nuestra marca”, explica.

Los resultados ya se han dejado notar: en los nueve meses transcurridos desde su fichaje como icono publicitario, Bitget se ha beneficiado del tirón por su victoria en el Mundial de Qatar, y ha pasado de 800 a 1.300 empleados. “La asociación con Messi tiene relación directa con ese crecimiento”, asegura Nascimento. Leonardo Luiz Correa, relaciones públicas de la compañía, rehúsa comentar cuánto han pagado al astro argentino, pero resalta su conexión con una base de seguidores global. “Es muy difícil encontrar una persona a la que no le guste Messi”.

El suyo puede encuadrarse en lo que Irastorza califica de patrocinio proyectado. Mientras las marcas líderes como Nike o Adidas firman acuerdos con grandes clubes y competiciones, y los anuncios que se ven en ellas están copados por las principales cervezas y marcas de coches, en lo que sería un tipo de patrocinio reafirmativo de su liderazgo, el proyectado busca adquirir cualidades que no se tienen aún. “En España, LaLiga se llama Santander y antes BBVA, y ha sido empleada por estos bancos para rejuvenecer su marca, que era percibida por la gente como adulta. Cuando se preguntaron cómo llegar a más jóvenes, la respuesta fue patrocinar el fútbol”.

Globant, una empresa tecnológica nacida en Argentina con un valor en Bolsa de más de 7.000 millones, es otra de las que se ha sumado a la ola del deporte para crecer. En octubre anunciaron un acuerdo con Los Angeles Clippers de la NBA para digitalizar su cancha y transformar la experiencia del público. El cofundador de la firma, Guibert Englebienne, explica cómo aspiran a cambiar el modo en que los asistentes a los espectáculos deportivos interaccionan con él. “Puedes tener una aplicación que te diga la puerta por la que entras, dónde aparcar y acceder. Y una vez dentro que puedas apostar si va a meter o no el penal, interactuar con el show desde una segunda pantalla en la que también puedes verlo, pedir tu comida al asiento o comprar merchandising. Hay un montón de cosas en una experiencia que se enhebran con tecnología”.

Otra fuente de ingresos que multiplica año a año las cuentas de los clubes es el naming de los estadios. El ejemplo más reciente en España es el del Camp Nou: por primera vez en su centenaria historia, el Fútbol Club Barcelona ligó un apelativo comercial a su estadio en la temporada 2022-2023. Spotify, la plataforma sueca de música online, paga 64 millones de euros por temporada por unir su nombre al del club catalán.

El Atlético de Madrid, también parte de la élite del fútbol español, fue uno de los pioneros al inaugurar su nuevo estadio, en 2017, a través de un contrato con el grupo chino Wanda. Estas acciones son tan potentes que permanecen en el recuerdo colectivo incluso una vez terminada la relación. Aunque ahora el estadio se llama Civitas Metropolitano, muchas personas siguen hablando del “Wanda”. Algo parecido sucede con el icónico Staples Center de Los Angeles Lakers. Se llama Crypto.com Arena, 650 millones de euros mediante, desde 2021. Pero hay quienes siguen citando el anterior apelativo.

En otros países esta tendencia está muy asentada, especialmente en Estados Unidos (por ejemplo, los New England Patriots de la NFL juegan en el Gillette Stadium) y en el Reino Unido (el Arsenal de la Premier League en el Emirates Stadium). En España avanza más despacio, pero cada vez son más: del Reale Seguros de la Real Sociedad al Visit Mallorca del club de fútbol balear, pasando por el apelativo compartido por el estadio de los gallegos Celta de Vigo y Deportivo de la Coruña, Abanca. Pero quizá el naming deportivo más asentado en España sea el Wizink Center, que da nombre al antiguo Palacio de los Deportes de Madrid.

Parece, por tanto, que el deporte está lejos de haber agotado sus fuentes de negocio. “Cuando ves una foto de un estadio, lo que ves es gente con los teléfonos móviles apuntando al jugador. Gente que comenta en Twitter lo que está pasando. La tecnología ha cambiado la forma en que vemos todo. Antes estábamos enfocados únicamente en lo que veíamos. Ahora la tecnología es una intermediaria. Y la experiencia va mucho más allá de los 90 minutos de juego”, sostiene Englebienne.

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