Tiendas más humanas y sostenibles

En el vertiginoso mundo del comercio minorista, donde las tendencias se evaporan tan rápido como surgen, tres grandes fuerzas cambian las entrañas del sector. La más importante y con mayor tracción: la sostenibilidad, que ha encontrado un espacio de influencia en los pasillos de las tiendas y los escaparates iluminados en un momento de emergencia climática. Pero junto a ella también se encuentran la adopción de nuevas tecnologías, aquellas que llevan al cliente a una experiencia de consumo líquida (física y en línea)...

En el vertiginoso mundo del comercio minorista, donde las tendencias se evaporan tan rápido como surgen, tres grandes fuerzas cambian las entrañas del sector. La más importante y con mayor tracción: la sostenibilidad, que ha encontrado un espacio de influencia en los pasillos de las tiendas y los escaparates iluminados en un momento de emergencia climática. Pero junto a ella también se encuentran la adopción de nuevas tecnologías, aquellas que llevan al cliente a una experiencia de consumo líquida (física y en línea), y una mayor interacción humana con el público. Porque a pesar de la pandemia y la revolución del comercio electrónico, uno de los grandes deseos del consumidor es encontrar un cómplice al otro lado del mostrador, alguien con quien compartir la pasión por el producto.

“La transformación de la tienda se mueve en dos ejes que parecen bipolares”, afirmó Jaime García Cantero, director de Retina, durante la presentación de Retina Vision Retail, un análisis sobre la situación del comercio minorista realizado en colaboración con Kyndryl. Hoy, las empresas minoristas están empleando nuevas formas de pago que aceleran la experiencia y evitan fricciones en el proceso de compra, pero al mismo tiempo generan más trabajo para mucha gente. “Se eliminan puntos de roce y se aumenta el valor de una manera diferente”, señaló Cantero en el evento celebrado el pasado miércoles, donde se presentaron las conclusiones y tendencias del análisis. “Este cambio tecnológico tiene algo bonito: empodera a las personas”.

La sostenibilidad es la tendencia con mayor impacto entre las empresas, según los resultados de este estudio que se basa en una encuesta hecha a una quincena de expertos de empresas minoristas con presencia en España. Es en este ámbito donde las firmas deben dar grandes saltos que, en ocasiones, parecen simples, pero que marcan la diferencia entre ser respetuosos o no con el medio ambiente. “Es necesario trabajar en una serie de acciones que comienzan con el cambio de papeleras, la gestión del consumo de electricidad en las tiendas, la reevaluación de la logística y el modelo de bolsitas, y la evaluación de su necesidad”, afirmó Patricia Alonso de Velasco, de Tendam.

Hay que tener cuidado con aquello que es tendencia. “No hay que sumarse a la moda de querer ser medioambientalmente sostenible y llenarse de placas solares”, recomendó Delio Díaz García, director general de Ilunion Retail. Antes de lanzarse al ruedo, dijo Díaz García, lo primero es buscar el propósito de la firma y a partir de ahí construir la estrategia sostenible. “La sostenibilidad es una obligación para las compañías, pero se tiene que tener claro a dónde ir y qué se quiere hacer”, agregó David Marimón, directivo de Coca Cola European Partners. Este último experto indicó que el tamaño del negocio es un desafío al momento de virar. “Lanzarse a la piscina tiene un impacto global que cuesta implementarse”, detalló.

La receta para conseguir un negocio más sostenible no es única. Para Pablo Sancho, director de Organización de Ale-Hop, lo importante es conocer las entrañas de la compañía y lo que ocurre fuera de ella. Hay que dejar que fluyan las preguntas y buscar la ayuda de los expertos para empaparse de las respuestas. Las firmas del sector no solo adoptan nuevos procesos socialmente responsables, sino que además son impulsores de esta ola de transformación. “Hay un tema de capilaridad: no solo tenemos que ser sostenibles nosotros, también el resto de la cadena (como los proveedores)… tenemos que hacer proselitismo y ser un agitador social en ese sentido”, comentó Mónica Prieto, de FNAC.

Predicar con el ejemplo es una buena táctica para lograr un cambio profundo. Tal es el caso de We are knitters, una firma que ha recuperado la tradición de tejer. “Con la sostenibilidad tenemos una relación muy estrecha. Aportamos no solo con materiales, sino también predicando con la propia actividad. Es decir, tejiendo un jersey te das cuenta de lo que cuesta hacerlo”, explicó Alberto Bravo, director creativo de la empresa.

Datos y confianza

La confianza de un cliente lo es todo para un negocio. Pero, ¿cómo se gana y cómo se mantiene a lo largo del tiempo? La respuesta está en los datos y en el factor humano. La tecnología, por una parte, ofrece una personalización de los productos y servicios que es fundamental para mantener viva una relación. La máxima está en ofrecer al cliente lo que pida. Pero, por otra parte, está el factor humano que busca esa calidez y entusiasmo por un producto o servicio.

“A la gente le gusta tener un buen trato con una persona que desborde pasión por una actividad, que tenga tiempo para interactuar, una conexión”, señaló Kiko León, de Decathlon. “Y automatizar algunos procesos [como los pagos] implica dedicarle más tiempo al cliente”, dijo. Y es allí donde la fórmula entre hombre y máquina cobra sentido. Pero todavía falta ir más allá. El sector en Europa ha retrasado inversiones en los últimos años. Por ello, tendrá que desembolsar anualmente entre 30.000 y 50.000 millones de dólares hasta 2030, según un cálculo hecho por Javier Romero Esteban, director del área de consumo de Kyndryl. “Algunas de estas inversiones tienen que ver con la experiencia en tienda, que es un elemento fundamental”, subrayó.

El factor humano no solo está en el cliente, sino también dentro de la misma empresa. Así lo consideró Anaïs Durand, directora de Marketing y Comunicación de Tous, firma que ha forjado un proyecto formativo de artesanos, ante la escasez de expertos en la materia. “[En este sector] las manos se pierden. Para ello, hemos creado una escuela porque no encontrábamos a los artesanos que iban a reciclar las joyas… La industria misma nos ha llevado a este entorno de sostenibilidad”, afirmó en la presentación del estudio.

En Retina Vision Retail también participaron Jordi Alex Moreno (Mango); Paula Ru (Grupo IFA); Enrique Monzonis (Eroski); Ainhoa Oyarbide (Eroski), y Estrella Zhu Zhou (Huawei).

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