¿Qué hace exactamente un ‘copywriter’? Así se crean las mejores campañas publicitarias

Encontrar las palabras justas para llegar al corazón del usuario; descubrir lo que le emociona y le motiva; conectar con sus valores y su conciencia social; entretenerlo, sea cual sea la plataforma de comunicación; fidelizarlo y, finalmente, conseguir que tome una decisión de compra. Esas son, sucintamente, algunas de las responsabilidades del copywriter o redactor creativo, un especialista en escritura persuasiva cuya labor en las agencias publicitarias ha crecido en importancia y alcance con el desarrollo y multiplicación de las redes sociales y plataformas digitales. “Cuando escribes de forma corporativa o académica, pareces lejano y formal, tus palabras carecen de chispa, tu escritura se siente rígida y tensa y no conectas con el lector. Y conexión es justo lo que necesitan las marcas para atajar el problema más grande en un mercado saturado de contenidos: la indiferencia”, cuenta Maïder Tomasena, directora de la Escuela de Copywriting.

La transformación digital de la sociedad, impulsada por la pandemia, ha hecho que las organizaciones tomen conciencia de la importancia de generar una gran cantidad de contenidos digitales para conectar con los consumidores allá donde se encuentren, ya sea en redes sociales, buscadores como Google o plataformas como YouTube o Twitch, pero sin dejar de lado los medios audiovisuales o escritos tradicionales, desde la televisión a la prensa, la radio, las revistas, las vallas o las marquesinas. Una variedad que obliga al copywriter a acomodarse a cada medio, “con contenidos líquidos que se adapten a la plataforma en la que se van a difundir. El nivel de precisión es tal que no sirven los mismos copies para dos redes social distintas; no puedes escribir de la misma forma para Facebook que para TikTok”, afirma Luis Núñez, director de la agencia de contenidos MacLucan. “Por eso, las organizaciones demandan cada vez más redactores híbridos, a caballo entre el redactor de noticias de toda la vida y el redactor creativo de una agencia de publicidad tradicional”. Es decir, personas con la capacidad de escribir de forma persuasiva, pero con la síntesis y el rigor de los periodistas.

Las palabras son la llave de todo. De las campañas de Redbull a los emotivos anuncios de Campofrío, la marca de ropa Pompeii (“Now we talk in English porque nos hace parecer más globales but we keep fabricando en Elche”) o la “magia de verdad” de las campañas de Coca Cola, con un reposicionamiento transmedia (Twitch, YouTube, LinkedIn, marquesinas y redes sociales) en el que el copy ha tenido mucho que decir. Los ejemplos son casi interminables y algunos pertenecen ya al imaginario colectivo, producto del esfuerzo no solo del redactor, sino de muchos otros profesionales, desde el director creativo a los expertos informáticos que manejan Big Data o los realizadores de los anuncios audiovisuales, de los que se habla muy poco: “La forma de hacer el casting, la dirección de actores... Su labor es fundamental. ¿Cómo conseguir que el calvo de la lotería tenga personalidad? No es lo mismo uno que otro, cómo se mueve o gesticula, la música que se toca en cada momento... Todo eso crea unas emociones intangibles tremendas”, recuerda Ubaldo Cuesta, catedrático de Comunicación y director del máster en Gestión Publicitaria de la Universidad Complutense de Madrid.

Habilidades de un buen ‘copywriter’

Para Cuesta, las características propias de los medios digitales hacen que sea difícil encontrar a un copy bien formado y capaz de desenvolverse adecuadamente en todos los medios, por lo que, apunta, existen hoy dos tipos de profesionales: uno más clásico (especializado en prensa, radio, televisión...) y otro nuevo, para lo digital, que suele obedecer a perfiles más jóvenes. Deberán, en todo caso, desarrollar toda una serie de habilidades como la creatividad, la rigurosidad y el manejo de herramientas digitales. Pero hay mucho más: “Hace falta entender muy bien al consumidor y comprender mecanismos psicológicos de la comunicación como, por ejemplo, los sesgos cognitivos de la otra persona; ver cómo una pequeña palabra puede alterar todo el conjunto del mensaje... Tienes que ser capaz de analizar a la competencia, poder observar algo que ya existe y plantear hipótesis de mejora, y poseer una visión de diseño espacial muy fuerte, para entender muy bien qué imágenes y colores van mejor unos con otros y de qué manera”, esgrime el académico complutense.

Pero también hay otra serie de aspectos que pueden llegar a ser determinantes en la carrera de un copywriter, y que tienen que ver con la actitud: “La primera cualidad es la empatía. Uno de los deseos más profundos del ser humano es sentirse comprendido, y por eso un copy ha de saber ponerse siempre en la piel de la audiencia, en cualquier medio o circunstancia. ¿Sabías que el 80 % de las decisiones de compra que tomamos son emocionales? Si logras provocar este sentimiento de comprensión en un cliente, lo tendrás en el bote”, sostiene Tomasena. Las otras dos cualidades tienen que ver con la curiosidad y la humildad: la primera será fundamental durante la fase de investigación de cualquier proyecto, mientras que la segunda “es necesaria porque cada vez que empiezas un nuevo proyecto necesitas reconocer que no lo sabes todo para ponerte a observar, leer y escuchar”.

“Hay gente que lo hace intuitivamente, pero también hay cursos de formación para copy digital sobre todo esto: arquitectura de marca, de construcción, de diseño visual... Y, por supuesto, manejar los distintos ecosistemas digitales: no es el mismo lenguaje el de TikTok que el de YouTube, ni Twitter que Instagram”, añade Cuesta. “En un sentido parecido, tienes que conocer también el estilo de comunicación digital completo, incluso a nivel del tono de la voz; porque, hoy en día, un buen copy también graba su voz”. Todo un proceso que se resume en la experiencia de usuario (UX): cómo diseñar un texto para que la navegabilidad del usuario sea cómoda; algo que es, en gran parte, función del copy, que puede hacerlo con la ayuda del creativo o del diseñador gráfico.

¿Qué necesita una campaña de éxito?

Cualquier campaña publicitaria lleva detrás un planteamiento profesional, complejo y científico que comienza definiendo adecuadamente la estrategia de comunicación: “Hay que encontrar el cordón umbilical que conecta el producto con el cliente. Es decir, tú ¿por qué me comprarías una idea? Hay que ofrecer una promesa de venta que te aporte un beneficio, ya sea material, psicológico o emocional”, afirma Cuesta. “Y eso es difícil, porque necesita ir al corazón de la razón de compra, y por tanto al verdadero motivo de compra (el insight); descubrir el insight del consumidor es muy difícil”. Y esto es válido no solo para la venta de productos tangibles sino también para otro tipo de campañas de comunicación, como las políticas.

“¿Por qué la gente votaría ahora al PP? ¿Qué es lo que subyace profundamente al deseo de votar a VOX? En un target, o en varias segmentaciones de un target; porque, a lo mejor, el que vota a VOX en un entorno rural tiene una motivación profunda muy distinta al que lo hace en la ciudad. Y a su vez, no es lo mismo el votante urbano de 60 que el de 20; la generación millennial o la alfa... Para poder hacer todo esto, necesitas equipos de investigación. Antes de llegar al copy, tienes que haber hecho una buena investigación de marca, de mercado, de marketing y de la competencia, con los que se construye una estrategia y un posicionamiento”, ilustra el experto. Una estrategia de contenidos que, además, se une a la de medios y a una narrativa transmedia: ¿tengo que ir a Twitter? ¿A Twitch, YouTube, LinkedIn, Antena 3...? Y es que hoy en día, los estrategas, creativos y planificadores de medios trabajan de forma coordinada, y a su vez junto a los departamentos de relaciones públicas digitales.

Tendencias de marketing

Aunque pueda parecer una obviedad, la primera tendencia es la de la comunicación y venta digital, que, aunque ya existía, se vio acentuada por la covid-19, y que ha llevado a las agencias de publicidad a contratar numerosos expertos informáticos que manejen, por ejemplo, toda la minería de datos (el Big Data mining). También promete ser relevante todo lo relacionado con el neuromarketing y la neurocomunicación, que consiste en aplicar los conocimientos de la neurociencia a la conducta del consumidor. “Si yo sonrío contigo y me pongo simpático, intuitivamente tú te pones en una situación de no ataque: tu cerebro percibe que hay un “no enemigo”, tus pupilas se dilatan un poquito, tu corazón se relaja y segregas posiblemente un poco de oxitocina, que es la hormona de la empatía, y así te estoy preparando para venderte mejor un producto”, argumenta Cuesta. Hoy, añade, ya es posible utilizar “una herramienta muy precisa con la cual puedo medir si tu pupila se ha dilatado, si has hecho un micromovimiento de sonrisa, y lo que está ocurriendo en tu actividad encefalográfica. De esa manera, puedo hacer un seguimiento de qué emociones estás sintiendo, si tu cerebro se está poniendo nervioso o no... Y tomar decisiones de marketing. El Corte Inglés, por ejemplo, está analizando con nosotros parte de su web con este tipo de técnicas”.

No conviene olvidar, tampoco, la importancia del SEO (Search Engine Optimization) y del SEM (Search Engine Marketing), ni la ya mencionada narrativa transmedia, con especialistas que puedan llevar el mensaje de un lado a otro y que sepan unir esa narrativa. Pero también la comunicación de las marcas a través de valores. “Las marcas deben comunicar de la misma forma en que lo hacemos las personas. En vez de “ir a la tele a contar su historia a la gente”, deben generar conversaciones con sus usuarios en las redes sociales, estudiar qué les interesa y darles material con el que puedan tener sus propias conversaciones”, señala Núñez.

A partir de ahí, están el branded content (construir historias con contenidos de marca) y el posicionamiento de productos, que existe desde hace mucho pero que ha evolucionado de la mano de los influencers. Según Hotmart, la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) seguirá siendo una de las estrategias de marketing digital más populares, ya que “adaptar los contenidos y humanizarlos en las distintas plataformas permite sacar el máximo partido a cada una de ellas, y disfrutar de una mayor audiencia. Incluso herramientas como WhatsApp pueden ser un aliado indispensable para los nuevos negocios que buscan clientes frecuentes y fieles”. Y señala otras tendencias: la búsqueda a partir de imágenes; el storydoing (involucrar al cliente potencial en una historia y, así, hacerle vivir una experiencia diferente con el negocio); los chatbots y la inteligencia artificial y Google y la búsqueda por voz: según datos propios del buscador, más del 20 % de las búsquedas se realizan ya a través de esta herramienta.

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