“Queremos ser los líderes en la comida a domicilio”
El director general en España del gigante de la restauración apuesta por tres pilares de crecimiento
Para lo bueno y para lo malo, McDonald's es un icono de la industria de la restauración global, símbolo de homogeneidad cultural, de la mecanización de la comida, o de la plaga de obesidad de los países desarrollados. Pero para Mário Barbosa (Lisboa, 1970), presidente y director general de McDonald's España desde el año pasado, la empresa no se merece esa fama. Desde que abrió su primer restaurante en la Gran Vía de Madrid hace 35 años, afirma, la compañía ha ido afinando sus productos y servicios para hacerlos más saludables, más adaptados al gusto de los españoles y más prácticos para los consumidores. Su última apuesta es la entrega de comida a domicilio, que está en marcha desde marzo en las seis mayores ciudades del país (Madrid, Barcelona, Valencia, Málaga, Sevilla y Zaragoza).
Pregunta. ¿Cómo se encuentra el mercado español?
Respuesta. No es muy distinto del mercado global. En 2016 hemos pasado de los 1.000 millones de euros en ventas, acelerando especialmente en el segundo semestre. Este año, gracias a la puesta en práctica de nuestro plan de expansión, estamos generando muy buenos resultados.
P. ¿Por qué ahora la entrega a domicilio?
R. El segmento de la comida a domicilio vale como 600 millones de euros hoy en día. Está creciendo a dos dígitos y se espera que en cinco años pu...
Pregunta. ¿Cómo se encuentra el mercado español?
Respuesta. No es muy distinto del mercado global. En 2016 hemos pasado de los 1.000 millones de euros en ventas, acelerando especialmente en el segundo semestre. Este año, gracias a la puesta en práctica de nuestro plan de expansión, estamos generando muy buenos resultados.
P. ¿Por qué ahora la entrega a domicilio?
R. El segmento de la comida a domicilio vale como 600 millones de euros hoy en día. Está creciendo a dos dígitos y se espera que en cinco años pueda llegar a 2.000 millones. Nosotros, por nuestro modelo de negocio, queremos liderar este segmento. Hay que tener en cuenta que en los 35 años que llevamos aquí hemos liderado el mercado, y lo hemos hecho porque desde el principio hemos tenido la capacidad de enfocarnos en lo que quieren los clientes, entender sus cambios y reinventarnos. Ahora estamos en una fase de transformación; el consumidor es ahora muy diferente. La entrega a domicilio surge de esa nueva tendencia.
P. Están en seis ciudades hasta ahora. ¿Van a seguir creciendo?
R. Es muy pronto para hacer proyecciones, pero en tres meses hemos tenido más de 100.000 pedidos, con una respuesta muy positiva. Nuestra distribución geográfica nos permite avanzar rápido y llevarla a todo el país: un 70% de la población está a entre cinco y diez minutos de un restaurante.
P. ¿Qué clase de consumidor están buscando?
R. Queremos atraer una clase de clientes que hoy no nos visita y de recuperar visitas que pudiéramos haber perdido estos últimos años. Es gente que busca otra clase de productos, otra relación en el servicio, más emocional y más cercana. Pero por otro lado, estamos enfocados en fidelizar y retener a nuestros clientes habituales, es decir, familias y jóvenes. La entrega a domicilio está pensada especialmente para las nuevas generaciones. Al final nuestra estrategia tiene que reforzar nuestro ADN, porque es lo que el consumidor nos pide. Pero debemos modernizar la experiencia para hacerla más fácil y práctica y permitir al consumidor disfrutar más de los momentos que está en el restaurante.
P. ¿Qué ha representado la implantación de la entrega a domicilio para el empleo en la empresa?
R. Desde el inicio el modelo de negocio pasó por encontrar un socio que reuniese las condiciones que queríamos. Glovo, que es la empresa que trabaja con nosotros, es española, joven y con una plataforma tecnológica muy avanzada que permite dar una experiencia al consumidor muy personalizada desde el pedido a la entrega. Es una firma flexible, que se ajusta a nuestras necesidades, y que tiene objetivos potentes de expansión. Nuestros equipos solo llevan las investigaciones sobre el consumidor.
P. Ni el empleo ni la contratación en McDonald's están muy bien considerados. ¿Es justo?
R. Hay 25.000 personas trabajando en nuestros restaurantes y el 90% de nuestros contratos son indefinidos. Nos consideramos una puerta de entrada al mercado laboral, ofreciendo formación a muchos jóvenes y ajustándonos a sus necesidades con los estudios con horarios flexibles. Y apostamos por la gente y por su crecimiento dentro de la empresa: en nuestro comité de dirección hay gente que ha hecho carrera en McDonald's desde sus inicios. Respecto a los salarios, está claro que nuestros planes de crecimiento nos obligan a buscar y retener el talento en la empresa. Pero, por ahora, no vemos ningún problema para contratar.
P. ¿Están satisfechos con la implantación del menú de desayuno, su gran baza estos últimos años?
R. Donde más hemos avanzado en los últimos años es en la capacidad de aumentar la penetración en el mercado y el desayuno ha servido para ello. De hecho, queremos seguir ampliándolo con los espacios McCafé, donde servimos el café en loza, una gama de productos más extensa y al gusto del consumidor español.
P. ¿Qué otros proyectos tienen?
R. La entrega a domicilio es solo una pata de nuestra expansión. Otra es lo que llamamos la "experiencia del futuro", a través de la personalización de los productos y aportando novedades como el servicio en mesa, que ya está funcionando en casi 100 restaurantes. Y, por último, la tercera pata es la aportación de la tecnología y la digitalización del servicio.
P. ¿Cómo se lleva a cabo esa transformación digital?
R. El primer paso fueron los kioscos de pedido, que ya están en muchos restaurantes. Luego está nuestra aplicación móvil, que ya tiene cuatro millones de usuarios únicos y nos permite insistir en, como ya he dicho, una relación más cercana y personal con los clientes.
P. Todos esos cambios tienen un coste. ¿Cuál es?
R. Es una inversión que hay que hacer, en efecto, pero forma parte de nuestros gastos normales. No la tenemos desglosada.
P. En algunos países de Europa hay quejas de las relaciones de McDonald's con sus franquiciados.
R. En España son excelentes. Estamos creciendo muy buenos franquiciados que han invertido en sus comunidades. El 90% de nuestro negocio aquí es por franquicia, y es precisamente esa la tendencia global.
P. McDonald's España tiene abierta una investigación de la Agencia Tributaria por las liquidaciones del impuesto de sociedades.
R. Nosotros pagamos todos nuestros impuestos.