El milagro de los 'activos ocultos'

El enunciado del título del libro sugiere el permanente darwinismo empresarial en el que se apoya el capitalismo. Al fin y al cabo, crecer cuando los mercados no crecen implica arrebatar negocio a las compañías competidoras, y eso es lo que se supone que dicen los manuales. Pero el desarrollo real de las empresas no se ajusta a los manuales, eso es seguro; ni siquiera como proclaman los economistas que defienden el fundamentalismo del mercado.

Crecer cuando los mercados no crecen se apunta sin disimulo a la moda de los libros que explican el éxito empresarial en función de una so...

El enunciado del título del libro sugiere el permanente darwinismo empresarial en el que se apoya el capitalismo. Al fin y al cabo, crecer cuando los mercados no crecen implica arrebatar negocio a las compañías competidoras, y eso es lo que se supone que dicen los manuales. Pero el desarrollo real de las empresas no se ajusta a los manuales, eso es seguro; ni siquiera como proclaman los economistas que defienden el fundamentalismo del mercado.

Crecer cuando los mercados no crecen se apunta sin disimulo a la moda de los libros que explican el éxito empresarial en función de una sola variable. Es el modelo del monocultivo de gestión. Hay quien supone que las empresas consiguen grandes éxitos cuando desarrollan marcas, otros creen que la clave es la psicología colectiva, no falta quien apuesta por las maravillosas virtudes del marketing o los que creen a pies juntillas en el tratamiento innovador de los problemas (como el famoso folleto del queso y el ratón). Mientras se descubre que uno de los problemas reales de las empresas es la abundancia de gurús que aportan verborrea y enfoques monocromáticos, habrá que acostumbrarse a la abundancia editorial de este tipo de productos. Sliwotzky y Wise se apuntan a la mística de "los activos ocultos". Entiéndese por tales factores empresariales como los intangibles (de toda la vida), las relaciones con los clientes, la posición de la empresa en la industria (el ranking, vamos), las redes de distribución o la información. Como en otros textos de iniciación al éxito, aquí se trata de practicar un reduccionismo descarado para ofrecer el resultado de la jibarización como la piedra filosofal de las corporaciones. El lector -como en otros libros parecidos, hay que insistir- saca la conclusión de que el empresario o gestor que maneje acertadamente los activos ocultos habrá resuelto los problemas de su compañía. Como si no existieran otros resortes en la empresa. Con la diferencia de que Crecer... incluye un paquete de causas en lugar de una sola.

El siguiente paso lógico consiste en responder a la pregunta ¿cómo se aprovechan los activos ocultos? Los libros de causa única o monocultivo resultan fáciles de leer pero de lógica abstrusa. Así que las aclaraciones no son muy eficaces. Los autores proponen varios ejemplos empresariales -Cardinal Health, General Motors, Clarke American, John Deere Landscapes, Johnson Controls o Air Liquide- para ilustrar cómo las empresas del futuro deben combinar los "productos y servicios múltiples en ofertas integradas". Pero cuando se examinan de cerca los ejemplos no se advierten en todos los casos las virtudes innovadoras de los "activos ocultos". El caso de John Deere se puede leer como un ejemplo de diversificación aguas abajo (inversión en la industria paisajística) y el de Johnson se resume en aplicaciones a escala de recortes de costes. López de Arriortúa exigió a sus proveedores precios más baratos y uno de ellos, Johnson, hizo lo propio con los suyos.

El caso es que el diagnóstico con el que se pone en marcha el libro es correcto. Los mercados más rentables están saturados, los nichos empresariales que pueden explotarse son cada vez más pequeños y los programas de expansión de las empresas son progresivamente más caras y menos rentables. Sobre esa evidencia podía haberse construido un discurso algo más complejo que el que exponen los autores de Crecer... si se pretendía iluminar el incierto camino de las compañías en un mundo de mercados maduros. De forma que el libro tiene más interés como descripción de los casos empresariales -muy interesante, por ejemplo, el desarrollo del servicio OnStar de General Motors- y los esfuerzos de cada una de las empresas para acrecentar sus mercados que como explicación omnicomprensiva de las pautas del éxito empresarial.