Una 'mina de oro' de 18 millones de consumidores

Con una cifra de ventas de 260 millones de dólares (32.500 millones de pesetas) y un crecimiento anual del 12%, Goya Food Inc., fabricante y suministradora de productos alimenticios, es un ejemplo de lo lejos que ha llegado la empresa hispana en EE UU. "Con un poder adquisitivo de 80.000 millones de dólares (10 billones de pesetas), la minoría hispana (18 millones de consumidores) es una "mina de oro", declara a EL PAÍS Joseph Francisco Unanue, gerente general de esta empresa familiar, a la que Wall Street Journal o The New York Times le han dedicado sus primeras páginas.

Pero no sólo p...

Con una cifra de ventas de 260 millones de dólares (32.500 millones de pesetas) y un crecimiento anual del 12%, Goya Food Inc., fabricante y suministradora de productos alimenticios, es un ejemplo de lo lejos que ha llegado la empresa hispana en EE UU. "Con un poder adquisitivo de 80.000 millones de dólares (10 billones de pesetas), la minoría hispana (18 millones de consumidores) es una "mina de oro", declara a EL PAÍS Joseph Francisco Unanue, gerente general de esta empresa familiar, a la que Wall Street Journal o The New York Times le han dedicado sus primeras páginas.

Pero no sólo por su penetración en el mercado hispano, con productos como frijoles, aceite de oliva, aceitunas, pimientos morrones, sardinas y garbanzos, sino porque han entrado ya en las Jendas donde sólo compran los anglos. "Gracias al cruce cultural los anglos comienzan a consumir productos latinos. Hace 40 años la pasta era sólo un alimento italiano, y ahora ya forma parte de la cultura culinaria norteamericana", explica Joe Unanue en el despacho de su moderna empresa, en Secaucus, New Jersey, frente a Manhattan.Quiere alcanzar a los yuppies, los jóvenes profesionales urbanos, entre los que se han puesto de moda las comidas étnicas. También persigue a los hijos y a los nietos de los inmigrantes hispanos de primera generación que han emigrado a zonas suburbanas de anglos de clase media, apelando al recuerdo de los alimentos con que se criaron.

Esta empresa, la segunda hispana en importancia del país detrás de Bacardí, el ron, pero que, a diferencia de ésta, es estrictamente familiar, se gasta cinco millones de dólares al año en anunciante en inglés en las grandes cadenas de televisión y en la prensa anglo, además de su publicidad dirigida en español al mundo hispano. Su flota de camiones lleva pintado el lema "Goya, Oh, Boy-a". Ha intentado, aún sin demasiado éxito, introducir las empanadillas en el mercado anglo para competir con la pizza como plato clásico norteamericano.

Goya Foods, 1.100 empleados, una fábrica en Puerto Rico y otra en Alcalá de Guadaira, en Sevilla, donde se envasa aceite de ciliva, aceitunas y alcaparras, y centros de producción en la República Dominicana y Miami, es producto de la visión de un vasco de Villasana de Mena (Vizcaya) llamado Prudencio Unanue. En 1904 emigró a Puerto Rico, y en los años treinta desembarcó en Nueva York y se estableció como importador de alimentos.

Por causa de la guerra civil tuvo problemas con los importadores españoles, y se estableció por su cuenta comprándole a uno de seis suministradores la marca Goya en 1936. La idea era traer alimentos de calidad que los hispanos, procedentes entonces sobre todo de los países caribeños, no podían encontrar en este país. En los años cuarenta, tras la guerra inundial, Estados Unidos vivió una invasión de puertorriqueños, que dieron el primer gran empujón a la empresa, que en 1949 abría en Puerto Rico la primera fábrica enlatadora de todo el Caribe.

Ayudar a sentirse en casa

Luego llegarían las oleadas de cubanos, dominicanos, centroameicanos y mexicanos, que se encontraron con productos de Goya en sus barrios que les hacían sentirse algo más en casa.Sólo en la ciudad de Nueva York esta empresa tiene 12.000 clientes, muchos de ellos pequeñas bodegas y colmados, y en todo el país 17.000. De ellos, 2.000 no son hispanos, y sus productos se encuentran también en las grandes cadenas nacionales de supermercados, como Giant o Safeway.

Los 130 vendedores de Goya trabajan al por menor, ganan más de 30.000 dólares al año y patean la calle con ordenadores portátiles en los que introducen los pedidos de los clientes para sus 700 productos, de los que 40 son españoles. "Algun día la comida española será americana, como ha ocurrido con la italiana", asegura Joe Unanue, 30 años y graduado en administración de negocios por la universidad de North Carolina, que secrió en español hasta los seis años. "Cuando vine aquí de Puerto Rico sufrí una inmersión en el inglés. Ahora soy un americano, mi esposa se define como puertoriqueña y en casa mezclamos los dos idiomas. Mi hija de año y medio será, sin problemas, una auténtica norteamericana, pero sin perder sus raíces".