El regreso de las publicidades sexistas: ¿Retroceso o nueva forma de comunicar?

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Semanas atrás, parte de la ciudad de Buenos Aires amaneció con carteles publicitarios en los que se veía a una mujer sonriente y la palabra MILF bien grande. “¿Otra vez con lo de MILF?”, pensé. Parecía un tema superado... ¿Retroceso ...

Esta es la versión web de Americanas, la newsletter de EL PAÍS América en el que aborda noticias e ideas con perspectiva de género. Si quiere suscribirse, puede hacerloen este enlace.

Semanas atrás, parte de la ciudad de Buenos Aires amaneció con carteles publicitarios en los que se veía a una mujer sonriente y la palabra MILF bien grande. “¿Otra vez con lo de MILF?”, pensé. Parecía un tema superado... ¿Retroceso o nueva forma de comunicar?

Pero vayamos al principio: ¿Qué es MILF? La sigla corresponde a la frase: Mother I’d like to fuck, y que, traducido literalmente al castellano, significa “Madre que me gustaría coger (o follar)”. Hace referencia a la mujer atractiva y sexualmente deseable, que por su edad hasta podría ser la madre de quien usa el término.

Este acrónimo comenzó a usarse en la década de 1990, y en 1999 se popularizó en la película American Pie. Enseguida se convirtió, también, en una categoría muy buscada en el cine porno. En 2014, una famosa marca de preservativos usó la idea para el Día de la Madre bajo la consigna #felizdiadelamilf.

El término parecía haber caído en desgracia en esta última década de avances de reclamos de los movimientos feministas, que supieron conseguir leyes y que hicieron que gran parte de la sociedad incorporara cierta mirada y perspectiva de género. ¿Por qué, entonces, aparece esta campaña de una reconocida marca de cosmética usando el “MILF”? Es cierto que aparece redefinido como Mujeres Increíbles, Libres y Fuertes, pero hay algo en el mensaje que igual hace ruido.

“¿Vale todo cuando se trata de reposicionarse? ¿Empoderamiento o marketing del estigma?”, se preguntan desde Mujeres En Publicidad (MEP), una red profesional que reúne a mujeres que trabajan en la industria intentando posicionar la perspectiva de género.

“Aunque la intención puede haber sido resignificar un término machista y conectar con mujeres adultas de forma disruptiva, el anuncio termina sosteniéndose sobre estereotipos de edadismo, sexualización y belleza hegemónica. Reemplazar el sentido popular de MILF puede leerse como una idea novedosa, pero sigue apoyándose en una palabra que, durante años, ha reducido a las mujeres adultas a una función sexual definida por la mirada masculina”, postearon las publicistas en sus redes.

“Además, aunque se alude a la libertad y fortaleza, esto se hace en un contexto que prioriza la idea de que las mujeres valen más si rechazan el paso natural del tiempo y logran mantenerse sexualmente deseables. Entonces, ¿podemos realmente resignificar un término sin cuestionar su raíz misógina y sin poner en jaque los mandatos estéticos que lo rodean? ¿O es simplemente otra forma de maquillaje simbólico para seguir vendiendo prejuicios vencidos disfrazados de creatividad?“, cuestionan.

Rocío Restaino es la directora de MEP. Asegura que este es solo el comienzo de “muchas cosas peores que van a pasar”. ¿A qué se refiere? Al contexto político y económico de regresión de derechos. En Argentina, desde finales de 2023, gobierna un partido libertario que niega la desigualdad de género y desmanteló todas las políticas públicas dedicadas a la prevención de la violencia de género. Pero Javier Milei no es una rara avis en el mundo, que ya suma varios países gobernados por derechas extremas. En Estados Unidos, Donald Trump también bajó una línea antigénero y presionó a muchas empresas para que abandonaran sus políticas de diversidad, equidad e inclusión.

“Muchas agencias que trabajaban con perspectiva de género empezaron a dejar atrás esas ideas. La industria dejó de dar ciertos debates que tenía y una agenda que venía sosteniendo en los últimos años. Ahora todo eso ya está repercutiendo en los contenidos”, asegura Restaino. Y agrega: “Es un retroceso enorme, aunque creo que no es retroceso, sino una nueva forma de comunicar, porque ahora sí sabemos lo que es la perspectiva de género”.

“Tengo unos jeans geniales… ahora tú también puedes”, posteó Sydney Sweeney, la actriz de Euphoria y The White Lotus, quien hizo una publicidad de American Eagle donde posa con jeans junto a un slogan que dice “Sydney Sweeney tiene unos jeans geniales”. En inglés, jeans suena igual que “genes”. La campaña publicitaria desató un debate no solo sobre los estándares de belleza, sino sobre la raza, el pronatalismo y la eugenesia. Trump apoyó a Sweeney, que se declaró republicana.

Peligroso para la sociedad

Esta es parte de una conversación con Sofía Hoffmann, de Mujeres en Publicidad en Barcelona, sobre la forma en la que algunos discursos que aluden a una suerte de nostalgia conservadora, están reciclando ideas y conceptos para mostrarlos como si fueran una novedad:

“Crecí en los 90 y 2000 viendo cómo se fabricaba un único molde de lo que significaba ‘el valor de ser mujer’: chicas muy jóvenes apareciendo en tapas de revistas con una mirada adultizada, sexualizada, ‘la gorda’ de la serie pesando menos que cualquier mujer real, realities como America’s Next Top Model llamando plus size a cuerpos que apenas superaban la talla cero. No era entretenimiento: era una pedagogía social que nos enseñaba a gustar antes que a existir. Estos últimos años admito que tuve la ilusión, creencia, seguridad, de que esto estaba cambiando. Las campañas empezaban a mostrar algo más real, marcas pusieron en escena cuerpos diversos, familias diversas, gente LGBT al frente, modelos curvy que aparecían incluso en pasarelas. Ver cómo reaparece el molde, incluso más ‘pulido’, más aspiracional y con un envoltorio de ‘elección personal’ es una decepción muy profunda para mí, pero algo peligroso para la sociedad, las mujeres, las disidencias”, dice Hoffmann.

Pregunta: ¿Por qué crees que está pasando esto?

Respuesta: Porque es claro que el patriarcado nunca duerme. Y ahora, entre filtros de TikTok y nostalgia conservadora, está reeditando viejos guiones con discurso de novedad. Campañas como la de MILF lo muestran con claridad: un concepto que en los 2000 era un chiste machista, ahora se presenta como provocación cool. La jugada es la misma que ya vivimos: poner a la mujer en un rol hipersexualizado y reducirla a un arquetipo, pero envuelto en la estética y el lenguaje de lo que supuestamente es irreverente o “empoderado”. Personalmente, lo tomo como una burla a la lucha que se viene dando para empoderar a la mujer y sacarla de ese lugar.

P: ¿Cómo incide en las publicidades el contexto global y avance de ultraderechas?

R: El auge de las ultraderechas encontró un atajo: atacar el feminismo no con discursos abiertamente misóginos, sino seduciendo con narrativas aspiracionales que reafirman jerarquías viejas. Es la política del “quédate guapa y calladita”, pero con videos de TikTok de trad wives, mujeres mostrando rutinas de belleza a las 4 de la mañana para llegar impecables al trabajo a las 9 y cómo dormir con 234 máscaras en la cara para permanecer jóvenes por siempre. Se volvió a poner en agenda que nuestro valor está en el cuerpo, en la eterna juventud, en cómo sonreímos y como cocinamos. Definitivamente, es un proyecto político.

La intención marca la diferencia

En el mundo del marketing, en el que también las palabras se han convertido en cargas simbólicas llenas de significados, la campaña Not a Doll causó polémica por el uso de la palabra Doll, muñeca, en otra campaña previa, también en el contexto de la moda, sugerida por un diseñador para la defensa de los derechos de personas trans. Hoffman asegura que no todas las marcas junto con sus proyectos publicitarios desempeñan un mismo rol.

Not a Doll, de Desigual, lanzada en abril, intentó empoderar a las mujeres y celebrar su individualidad a través de Ester Expósito, embajadora de la marca. Sin embargo, la elección de la frase Not a Doll generó polémica por su uso en el movimiento Protect the Dolls, que defiende los derechos de las personas trans.

“En la comunicación no todas las campañas juegan el mismo papel. El caso Sweeney está perfectamente alineado con un relato conservador que busca reinstalar roles tradicionales. En cambio, Not a Doll con Ester Expósito, aunque reproduce un ideal de belleza similar, nace más de la ceguera de privilegio y la falta de diversidad en el equipo que de una agenda política reaccionaria. Y ahí hace la diferencia que, lejos de retractarse, American Eagle defendió su campaña, mientras que Desigual salió a darle visibilidad al colectivo trans, haciéndose cargo de su error, tal vez porque España todavía sigue siendo el microclima político donde no gobierna la ultraderecha”, dice Hoffmann.

Y concluye: “Nuestra responsabilidad no es seguir el algoritmo político, sino hackearlo. Es abrir grietas en el relato hegemónico para que sigan entrando otras narrativas. Es darle el micrófono y visibilidad a lo diverso, a lo incómodo, a lo que no entra en el molde. Comunicar no es solo contar lo que pasa: es decidir qué queremos que pase, qué historias merecen repetirse y cuáles no vamos a darles lugar. Es el momento de la verdad: qué marcas tienen realmente propósito y cuáles nos estuvieron vendiendo espejitos de colores durante estos años”.

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