Cómo la publicidad está redefiniendo el ‘streaming’ de pago

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El martes pasado, Netflix presentó los resultados del último trimestre de 2023. En los meses finales del año sumó 13,1 millones de abonados nuevos en todo el mundo, el mayor crecimiento trimestral de su historia solo por detrás del primer trimestre de 2020, en pleno confinamiento. Ya acumula 260,2 millones de suscriptores. También superó los beneficios previstos para este trimestre. Atrás queda el aluvión de quejas y malos augurios que muchos usuarios lanzaron en redes cuando anunciaron que habría que pagar un extra por compartir la cuenta fuera del hogar. No solo el apocalipsis no ha llegado a Netflix. Como el resto de decisiones que ha tomado en los últimos tiempos, ha hecho que ahora la compañía tenga muchos más suscriptores y siga siendo la única plataforma internacional con beneficios.

Cuatro de cada 10 nuevos usuarios en el último trimestre de 2023 eligieron su opción más barata, la que incluye anuncios. Ese plan de suscripción ya tiene 23 millones de usuarios únicos mensuales, frente a los 15 con que contaba en noviembre. De hecho, otro de los cambios que se comunicaron la semana pasada fue que la suscripción básica sin anuncios desaparecerá en primavera en Canadá y Reino Unido. Aunque ya no se ofrecía esa opción para nuevas suscripciones, quienes la tenían contratada la han podido mantener, opción que irá desapareciendo para que los usuarios o bien paguen más por continuar sin anuncios, o bien se pasen a la opción con publicidad.

Netflix no fue la primera plataforma de pago en ofrecer una versión con publicidad. En Estados Unidos, HBO Max, Paramount+, Peacock y Hulu tenían esa opción antes que ella. Pero sí fue la primera gran plataforma global en extenderlo a todo el mundo. Lo hizo a finales de 2022, adelantándose a Disney+, cuya versión con publicidad llegó a España en noviembre de 2023, un año después que su rival en el streaming.

La expansión de la publicidad en las plataformas de pago es cada vez mayor. Warner Bros. Discovery ya sigue ese camino con Max, el servicio que llegará a España en primavera como evolución de HBO Max. En febrero lo hará en Latinoamérica con tres versiones: plan básico con anuncios, plan estándar y plan platino. Aunque aún no se ha especificado cómo será en España, esta división puede dar una idea de por dónde irán los tiros.

Este lunes, 29 de enero, Amazon Prime Video activa su versión con anuncios en Estados Unidos, Canadá, Reino Unido y Alemania. A España llegará a lo largo de 2024 en una segunda fase de expansión. Y lo hará de una forma algo diferente que podría marcar un importante cambio en el mercado. Todas las cuentas actuales de Prime Video en esos países pasarán automáticamente a tener publicidad, y se ofrecerá a los usuarios la opción de pagar 3 dólares más al mes para no ver anuncios.

Es un movimiento que ha puesto alerta a directivos y analistas porque se da por hecho que la gran mayoría de suscriptores se quedará en la versión con publicidad, con lo que Prime Video, en esencia, pasará a ser la mayor plataforma de pago con anuncios en la industria televisiva. Y de paso, Amazon empezará a ingresar millones de dólares extra por los ingresos de esa publicidad. Un extenso reportaje de The Hollywood Reporter sobre este asunto recogía la estimación de dos analistas económicos de que la compañía generará entre 2.000 y 3.000 millones de dólares de esa publicidad en el primer año. Y ambos estaban de acuerdo en que la abrumadora mayoría de los usuarios optará por no pagar más para eliminar los anuncios. Todo esto podría volver a cambiar las reglas del juego del streaming.

Otra plataforma que sigue el camino de la combinación de pago y anuncios es ViX. El servicio de streaming de TelevisaUnivision nació como una plataforma gratuita con publicidad para, más adelante, lanzar ViX Premium, de pago y sin anuncios (a excepción de algunos contenidos concretos). Recientemente han comunicado que en Estados Unidos lanzarán otra opción, ViX Premium con anuncios, en la que a cambio de una “moderada carga de publicidad”, se podrá acceder al servicio premium a un precio más bajo.

Subida de precios

¿Cuál será el próximo paso de Netflix? Todo apunta a que se acerca una nueva subida de precios. “Mientras que invertimos más y mejoramos Netflix, ocasionalmente pediremos a nuestros suscriptores pagar un poco más para reflejar esas mejoras, lo que a su vez ayuda a impulsar inversiones adicionales para mejorar y hacer crecer aún más nuestro servicio”, decía la carta que mandó la compañía a los inversores el pasado martes. No es difícil extraer de estas palabras que se acerca una nueva subida de precios, y eso de nuevo llevará más gente a la opción más barata de la plataforma, que es la que tiene anuncios. Y que es la que más interesa a Netflix que crezca para que la publicidad le genere más beneficios.

Otro paso importante es el giro que está dando hacia la retransmisión de eventos en directo. También el martes, Netflix anunció que, a partir de enero de 2025, emitirá en exclusiva en América y Reino Unido el programa semanal estelar de la lucha libre estadounidense, Raw, que llevaba 31 años emitiéndose en la televisión tradicional. El acuerdo le permitirá emitir en otros países contenidos de la WWE. Antes, el 3 de marzo, tendrá lugar el Netflix Slam, un amistoso en Las Vegas entre Rafael Nadal y Carlos Alcaraz que la plataforma retransmitirá en directo. La televisión sigue cambiando y Netflix sigue marcando el paso.

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