La moda ultrarrápida de Shein y las tallas grandes: los claroscuros de un idilio muy polémico

Ayer las colas de Shein se habían disipado ligeramente porque, abrumados por el recibimiento masivo, los organizadores españoles de este aterrizaje temporal de la firma china pusieron en marcha un sistema de turnos que establecía horarios de entrada y que evitaba así las molestias a los vecinos de los días anteriores. Aunque esperaban una respuesta buena, porque Shein es un fenómeno de ventas global, la fiebre enloquecida sobrepasó incluso las expectativas más optimistas. No solo había adolescentes que dejaron de acudir a clase en Madrid, sino que viajó gente de todas partes de España. «Una fa...

Ayer las colas de Shein se habían disipado ligeramente porque, abrumados por el recibimiento masivo, los organizadores españoles de este aterrizaje temporal de la firma china pusieron en marcha un sistema de turnos que establecía horarios de entrada y que evitaba así las molestias a los vecinos de los días anteriores. Aunque esperaban una respuesta buena, porque Shein es un fenómeno de ventas global, la fiebre enloquecida sobrepasó incluso las expectativas más optimistas. No solo había adolescentes que dejaron de acudir a clase en Madrid, sino que viajó gente de todas partes de España. «Una familia me contó que se había levantado a las seis de la mañana para llegar a Madrid antes de que abriesen porque era la mayor ilusión de su hija de catorce años», cuenta una vecina. Eran necesarios más de cinco minutos andando para llegar al final de la cola que se formó el pasado jueves. La firma de moda ultrarrápida aterrizaba en la capital de manera temporal, solo durante cuatro días, para acercar físicamente muchos de los productos que triunfan desde su web y su aplicación. 300 metros cuadrados de local para deslumbrar al mercado español, uno de los más importantes para la compañía valorada en 100.000 millones de dólares (unos 92.000 millones de euros) en su última ronda de financiación.

Cualquier dato al hablar del gigante chino es mastodóntico, para hacerse una idea basta decir que esa tasación supera a la suma de las capitalizaciones bursátiles de la española Inditex (62.000 millones de euros) y la sueca H&M (18.500 millones de euros). Su aplicación, solo en Estados Unidos, presume de siete millones de usuarios activos que exploran las más de 1.000 prendas nuevas diarias. Una oferta con la que no puede competir ninguna otra compañía. Es el secreto de la enseña, que aplica a la ropa el modelo Amazon: vender millones de piezas a precios muy bajos para alcanzar economías de escala (el coste de producir 10.000 camisetas es infinitamente inferior al de producir 100). Transformar las prendas en objetos de consumo con un ciclo de vida tan corto como trivial, que puedan ser desechadas tras un par de usos. Mientras, competidores como Inditex recorren la senda contraria elevando sus precios y el valor percibido por sus compradores para compensar el encarecimiento de sus costes por la situación global, pero también para comulgar con los nuevos requisitos de sostenibilidad que baraja la Unión Europea.

La política de alta rotación de Shein se hace notar en la propia tienda, donde el sábado por la mañana se escuchaba a algunas de las chicas afortunadas que habían conseguido entrar decir que merecía la pena seguir dando vueltas por la tienda «y esperar un rato hasta que cambien la mercancía». Es decir, si hubo un tiempo en el que el incentivo de las clientas para volver una y otra vez a Zara era encontrar algo nuevo cada semana y después cada día, ahora Shein pulveriza esas frecuencias y ofrece varias oleadas de nuevas prendas cada día. Con todas estas cifras planeando, hace unas semanas la comunicadora Mara Jiménez se hacía viral al explicar en EL PAÍS dónde compraba ella su ropa: “Las gordas damos la vida por Shein. Nos salva la vida. Encuentras ropa sexy, cómoda, práctica, toda. Ya me gustaría usar ropa más sostenible, sin explotación laboral y española, pero no hay para mí”. Algo parecido señalaban el jueves las compradoras de la pop up madrileña: “En otras tiendas las tallas son mentira, son enanas. Compro mucho en Shein porque es la única en la que encuentras tallas grandes siempre”, explicaba también a este periódico María Pérez, de 19 años. La gran novedad es que se pueden encontrar las últimas tendencias desde la XS hasta la 4XL, que es como denominan a las tallas extra grandes, con el fin de usar exactamente la misma nomenclaturas para las personas de complexión muy delgada que para las muy voluminosas.

De esta forma, la enseña se ha convertido en poco tiempo en lugar refugio para las mujeres con tallas grandes. Además de las secciones tradicionales de hombre, mujer y niño, la web de la marca dedica todo un apartado a ‘Tallas grandes’. “Toneladas de estilos”, dice la página de bienvenida. Y es literal. Concretamente, en el caso de las prendas de ropa etiquetadas como de talla grande, suman algo más de 70.000 modelos distintos, una profusión de diseños (no siempre originales) para tentar a un segmento del mercado que se siente olvidado. En la pop-up store, sin embargo, esa separación de tallas no existe y conviven exactamente igual las prendas más grandes con las más pequeñas, de manera que las clientas que van buscando mayor tallaje no tienen la sensación de que se ha creado un gueto específico para ellas. «Nos están taladrando todo el día con que tenemos que aceptaron como somos pero en otras tiendas eres tú la que te tienes que adaptar a la ropa. Aquí siento que pasa exactamente al revés», contaba el sábado la madrileña de 17 años Laura Merino, quien por fin había conseguido su turno.

Moda, cuerpos femeninos, sostenibilidad, derechos laborales… la controversia roza demasiados asuntos (demasiado complejos) como para simplificarlos en la falsa dicotomía de tallas grandes o sostenibilidad.

Un escueto abanico de tallas

“¿Se puede vestir bien teniendo talla grande sin tener que recurrir a Shein? Sí. ¿Vas a necesitar un presupuesto mucho más alto que una persona con un cuerpo más normativo? También”, señala Raquel Carrera, coautora del libro La revolución del amor propio y de la cuenta de Instagram @SoyCurvy. “Las fábricas hacen hasta una L. Si quieres ir más allá, para empezar necesitas un nuevo patrón, porque el cuerpo grande necesita pinzas y necesita adaptaciones en los cortes. Además hay que utilizar más tela y no te dejan producir tres vestidos, tienes que producir mucho más, así que normalmente las marcas más sostenibles no llegan a nuestras tallas. Es verdad que hay diseñadores que te lo pueden hacer, que te puedes hacer ropa a medida… pero para la mayoría supone un gasto muy importante en su presupuesto”. Para muchas firmas, especialmente las más pequeñas, no es rentable y ni siquiera viable producir en una gran variedad de tallas.

Basta sentarse ante cualquier desfile para darse cuenta de que la moda tiene un problema de diversidad. Lleva años trabajando en ello, pero aún le queda camino por recorrer. Si bien la diversidad racial empieza a ser una realidad, la corporal está costando bastante más: solo un 1,81% de las modelos que desfilaron en la temporada actual, primavera-verano 2022, tenían una talla no normativa. Maniquíes como Paloma Elsesser, Precious Lee, Jill Kortleve o Tess McMillan empiezan a protagonizar grandes campañas, pero irónicamente las prendas que lucen no suelen llegar a las perchas de las tiendas. El conjunto viral de Miu Miu plasmó muy bien el problema hace unos meses: lo vistió Elsesser en la portada de i-D y el mundo aplaudió, pero fue un diseño adaptado para ella, en las tiendas solo recibieron las dos tallas más pequeñas.

La compañía de macrodatos Edited analizaba a principios de año las tendencias más buscadas en las tiendas online y ponía números a cuántas de ellas llegaban hasta las tallas más grandes. Los resultados hablan por sí solos: solo un 34% de las prendas con aberturas o un 19% de las minifaldas. Eso sí, es más que hace una década. “La oferta ha ido aumentando en todas las cadenas en los últimos años, por un incremento de la demanda y por presión social”, observa María Martín-Montalvo, directora de Relaciones Institucionales de ISEM Fashion Business School. “Hay un tema real que suele ser motivo de quejas: en las prendas más básicas la oferta de tallas suele ser mayor porque hay más demanda y tienen que llegar a mucha gente. En cambio, en la ropa más tendencia de cada temporada acotan la oferta para evitar el sobrestock”.

El acelerador de lo ultrarrápido

Shein no es la única que ha puesto la mirada en el mercado de las tallas grandes. En España, Mango lanzó en 2014 su cadena Violeta y, tras ratificar un importante nicho, el año pasado integraba la oferta en su línea principal que ahora presenta XXL en muchos de sus diseños y hasta 4XL en modelos concretos. Asos lleva haciéndolo desde hace años: “Nuestro propósito es dar a nuestros clientes la confianza para ser quiénes quieran ser, y una parte clave de eso pasa por asegurarnos de adoptar un enfoque inclusivo para ayudarles a verse, sentirse y ser su mejor versión”, explica un portavoz de la compañía. “Nos aseguramos de que cualquier persona que quiera usar nuestra ropa pueda hacerlo”. Su compromiso no se centra solo en ampliar la oferta, sino que tiene también en consideración otro factor nada desdeñable, el precio, generalmente superior en las líneas de talla grande: “Estamos comprometidos a igualar el precio de las colecciones Asos, independientemente del tamaño y alentamos a las marcas que vendemos a seguir el mismo enfoque”.

Pero el sector, aún un completo desconocido para muchos, no es la panacea. También se puede fracasar estrepitosamente. En el primer trimestre del año GAP entraba en pérdidas y lo achacaba precisamente a los errores cometidos con el lanzamiento de su oferta de tallas grandes en su cadena Old Navy. “Aunque creemos que Bodequality es apropiado para el consumidor actual y cumple la misión de Old Navy de democratizar los estilos, lo lanzamos de forma demasiado amplia y rápida”, decía la consejera delegada de GAP, Sonia Syngal. “Hemos planificado demasiadas tallas grandes y la demanda de los clientes ha sido inferior a la oferta, lo que ha provocado un exceso de inventario en las tiendas. Este problema se ve agravado por la falta de existencias en las tallas principales debido a la continua interrupción de la cadena de suministro y los retrasos en el inventario”.

En ese terreno Shein es imbatible y precisamente esa es una de sus fortalezas. Así se lo cuenta un portavoz de la compañía a esta revista: “Priorizamos la inclusividad, por eso casi un cuarto de nuestra ropa de mujer está disponible en opciones de tallas grandes”. Los macrodatos y la inteligencia artificial les permiten afinar en un segmento tan inexplorado: “Si una pieza no se vende como se espera, el proceso de producción se detiene inmediatamente. Analizando la demanda en tiempo real para todos los productos, incluidos los de tallas grandes, y combinándolo con nuestra ágil cadena de suministros, nos permite mantener una oferta amplia para un cliente que busca un abanico de tallas. Mientras, reducimos el inventario no vendido al 2% (la media de la industria es del 30%)”. Un sistema que conocemos bien y que inventó una empresa española.

Ni palabra sobre cómo se producen o en qué condiciones, aunque la organización suiza de derechos humanos Public Eye denunciaba el pasado diciembre, entre otros, jornadas laborales de 75 horas entre proveedores que cosen para Shein. Además, el sistema se asienta en la rapidez, pero con un modelo acelerado que casi se sale de la pista. La empresa es capaz de colocar un nuevo diseño en su web en menos de una semana, en cuanto sus algoritmos que rastrean internet en busca de tendencias detectan una incipiente. Una vez introducida en la rueda, la viralizan en sus redes sociales y seducen al consumidor con estrategias de ‘gamificación’. ¿El objetivo? Que compre más y más, aunque todo ese exceso textil acabe en unos meses en un vertedero. “Hay una necesidad de devolver el valor al producto”, defiende la consultora y experta en sostenibilidad Silvia Soler, “nos hemos acostumbrado a una moda muy barata que se ha hecho con un modelo de explotación, basado en el volumen y no el valor, que nos ha acostumbrado a que sea normal que una camiseta cueste 5 euros”.

En el pop-up de Shein el sábado por la mañana se veían patrullas de chicas con las características bolsas transparentes del establecimiento (similares a las de Primark, que permiten ver toda la ropa que se ha ido seleccionando y se depositan antes de salir) cogiendo prendas de 9 o 14 euros que un equipo de diez dependientas contratadas para la ocasión iban reponiendo. En el almacén, cuatro personas. Y moviéndose de un burro de exposición a otro, una planchadora pertrechada con una plancha de vapor profesional que convierte el trapo más arrugado en una prenda tendencia muy atractiva (y sospechosamente barata). La firma china no tiene tiendas pero su estrategia de abrir una de vez en cuando le permite generar gran ruido mediático y mostrar las prendas en espacios que siguen todas las normas contemporáneas del marketing de moda: desde los burros con pocas prendas seleccionadas para favorecer la visibilidad hasta los neones y la decoración (los probadores son casetas de surf) que hacen de la visita una alternativa de ocio que, al parecer, para algunas familias merece un madrugón y un viaje largo.