Desvistiendo a The Sartorialist, el bloguero del millón de dólares

Su blog ingresa más de un millón de dólares al año, Time le consideró uno de los 100 personajes más influyentes del mundo de la moda y su estilo es tan seguido y copiado que hasta se ha ganado el reconocimiento definitivo que internet puede darte: una parodia hecha con gatos. Y ahora Scott Schuman tiene algo más: la aprobación del mundo del arte y la fotografía. O por lo menos eso puede extraerse de la exposición monográfica que protagonizará dentro de PHotoEspaña. Del 6 de junio al 13 de agosto, la tienda de Loew...

Su blog ingresa más de un millón de dólares al año, Time le consideró uno de los 100 personajes más influyentes del mundo de la moda y su estilo es tan seguido y copiado que hasta se ha ganado el reconocimiento definitivo que internet puede darte: una parodia hecha con gatos. Y ahora Scott Schuman tiene algo más: la aprobación del mundo del arte y la fotografía. O por lo menos eso puede extraerse de la exposición monográfica que protagonizará dentro de PHotoEspaña. Del 6 de junio al 13 de agosto, la tienda de Loewe de la Gran Vía madrileña acogerá una muestra de las fotografías de Schuman, más conocido por el nombre de su blog, The Sartorialist. Los organizadores destacan que su trabajo es siempre reconocible y su “extraordinaria capacidad de aprovechar al máximo el poco tiempo disponible para crear obras originales y únicas”.

Pero Schuman fascina por bastantes más razones que por sus fotos, en las que siempre aparecen personajes imposiblemente estilosos. En menos de siete años ha hecho de lo que parecía un hobby un negocio fabuloso, ha dado esperanzas a los miles de retratistas y poseurs que forman el endogámico circo del street style y por el camino se ha granjeado bastantes enemigos. En parte debido a un ego indisimulado que le convierte en algo así como el Damien Hirst de la fotografía.

Schuman, un especialista en marketing de moda que había trabajado para varias marcas, se inspiró en un exitoso blog de interiorismo, Design Sponge, para crear el suyo propio. Según ha explicado, le atraía el aspecto casero y el tono personal de la página. Se notaba que aquello lo posteaba una mujer de Brooklyn apasionada por el asunto, y no una redacción de asalariados. Abrió The Sartorialist y lo primero que colgó fueron unas fotografías que había tomado de gente vestida con especial gracia en el mercado de Fulton, en Nueva York. En 2005 el street style todavía parecía la alternativa razonable y más cercana a las producciones fotográficas de las revistas de moda.

Schuman con su pareja, la también bloguera Garance Doré

AP Photo / Amber de Vos

De entre los cientos de blogs que surgieron por entonces dedicados a fotografiar a gente guapa por la calle, The Sartorialist destacaba por tener un estilo propio. Era fácil ver qué captaba la atención de Schuman: los sombreros, la sastrería con un punto excéntrico, los zapatos brogues y cierto aire de suficiencia. En su universo, la moda no es para cobardes. Ni, casi nunca, para gente que sonríe. El street style predica espontaneidad y a quienes lo consumen con fruición, aficionados que pasan horas revisando fotos de desconocidos en Internet, les gusta pensar que esas imágenes surgen de encuentros azarosos y que, si frecuentaran los barrios adecuados en Milán, París o Nueva York se toparían con esa gente tan estupenda.

Sin embargo, Schuman no oculta que su modus operandi no es siempre esa caza arbitraria que sugieren sus fotografías. Una vez seleccionado un sujeto digno de aparecer en The Sartorialist, Schuman a menudo queda con sus modelos y les pide que traigan una maleta con su mejor ropa, para organizar una miniproducción, como lo llama Gerard Estadella, otro fotógrafo con alter ego bloguero, Icanteachyouhowtodoit. Estadella se declara admirador de Schuman pero echa de menos los inicios del fenómeno. “Ha perdido la inocencia y la espontaneidad de los principios. Algunas fotos son una minieditorial de moda en toda regla, con localización, estilismo, casting y maquillaje. Creo que debe de conservarse la espontaneidad, Volver a lo artesano con la minima produccion posible”, señala.

El director de la fundación Fotocolectania, Pepe Font de Mora, apunta en la misma dirección: “no hace falta ser un experto para ver que hay un seguimiento de ciertos personajes”. Esos personajes, editores de moda, compradores, propietarios de boutiques, otros fotógrafos y personas sencillamente famosas por cómo se visten han generado un microcosmos de autoconsumo. Su mundo parecerá pequeño pero genera mucho dinero para quien sepa encontrarlo. Y ahí Schuman también se ha revelado como un alumno aventajado. En una entrevista reciente con el blog The Business of Fashion admitió que recibe unos 100.000 dólares al mes solo de los anunciantes de su blog, entre los que se cuentan American Apparel o Net-a-Porter. Aunque la verdadera tajada está en las campañas que fotografía para Burberry, Tiffany’s o Kiehl’s.

Las dudas surgen cuando Schuman y los otros fotógrafos de estilo supestamente callejero cuelgan estas fotos pagadas en sus blogs, mezclando publicidad y contenidos sin apenas distinción. Según Estadella, “el product placement en el medio fotográfico online es una realidad. Pero el consumidor que está interesado en moda y en este tipo de fotografía o blogs no es tonto, y sabe muy bien cuando estas forzando algo para contentar a una marca”. Schuman ha asegurado en varias entrevistas que, al contrario, estas colaboraciones le hacen más independiente, a la larga. “Lo que ganamos haciendo esto nos permite ir a hacer fotos a Perú o Marruecos”, justifica. El imperio bloguero que comparte con su pareja, la también influyente Garance Doré, ha crecido de tal manera que recientemente ha fichado en nomina a un director de ventas para gestionar la publicidad y generar nuevas oportunidades de negocio.

«Una gótica de Chanel», según The Sartorialist, en las calles de París.

Scott Schuman

Aunque el Sartorialist asegura que “ya nadie cree en los medios impresos” y suele tener a las revistas tradicionales en su punto de mira (asegura que “les mueve el miedo” y están esclavizadas por sus anunciantes), tampoco le gusta ni mucho menos que se le identifique con la comunidad bloguera. En una entrevista que se publicó el pasado septiembre decía que el éxito de la adolescente Tavi Gevinson, de Rookie, se debe a una “conspiración de los medios impresos, que quieren hacer ver que esto de los blogs es cosa de una pandilla de niños de 12 años, pero algunos de nosotros somos adultos serios”. De toda la blogosfera, apenas salvaba dos páginas… la suya y la de su novia.

Más tarde Schuman rectificó y aseguró que había conocido a Gevinson y a Bryanboy, otro popularísimo personaje, habitual de las primeras filas de los desfiles, y no le parecían tan mal. Pero esta no es la única polémica que ha protagonizado. Aunque The Sartorialist apenas incluye textos, en una ocasión Schuman colgó una foto de otra bloguera de moda, Angelika Ardesheva y escribió: “me encanta que sea más rellena y con más curvas que la mayoría de chicas de la industria”, y, a continuación describía sus piernas como “sólidas”. Los lectores de su blog se revelaron a la vista de lo que a todas luces era una foto de una chica normal tirando a delgada.

Así que Schuman es a la vez un empresario audaz y un personaje que da mucho juego en la fauna fashion. ¿Y como fotógrafo? Se declara autodidacta y cita influencias como la de Henri Lartigue. A Font de Mora no le parece “especialmente brillante”, aunque su fotografía le interesa por el momento que representa y juzga “totalmente razonable” que forme parte de un certamen como PHotoEspaña. Estadella reclama que “el street style y la fotografía social llevan tiempo haciéndose un hueco en el mundo del arte”. Schuman inaugurará su propia muestra en Madrid el 15 de junio. Sin duda, por dónde él pase, pulularán decenas de chicos y chicas que casualmente ese día habrán salido de casa con esa pajarita, esas sandalias que si no son Alaïa lo parecen y esos calcetines tobilleros. Con suerte, conseguirán salir en The Sartorialist, un blog de style pero cada vez menos street.