Pasos desiguales: la demanda femenina de ‘sneakers’ solo encuentra oferta masculina

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La primera vez que a las zapatillas de deporte se las llamó sneakers, al menos de forma oficial, fue nada menos que a finales del siglo XIX, concretamente en 1887, cuando el Boston Journal se refirió así a “la forma en que los chicos apodan sus zapatillas de tenis”. Sneak up, en inglés, es una expresión que alude a caminar sigilosamente, sin ser escuchado. La suela de goma de estos zapatos, en contraposición a la de madera del resto, hizo que popularmente fueran llamados así. Pero eran ellos, no ellas, los que podían dar esos pasos silenciosos: en un contexto social, el cambio de siglo, donde las mujeres reflejaban con su incómoda y profusa indumentaria la posición social de sus maridos y los hombres, sin embargo, la cultura del esfuerzo y el rigor a través de trajes casi uniformados. Las innovaciones en materia de moda masculina entraban a través del deporte. Así fue como el punto, los zapatos derby o, posteriormente, las zapatillas fueron “revolucionando poco a poco el armario de los hombres”, cuenta la historiadora Elizabeth Wilson en el libro Adorned in Dreams: Fashion and Modernity (Bloomsbury, 2020), en el que también alude a la única gran excepción: “El genio de Coco Chanel se debe a haber sabido adaptar para la mujeres en su día a día elementos de la ropa deportiva masculina”. Más de un siglo después, cuando los medios empezaron a hablar del bum del mercado de la moda de hombre, allá por 2015, las firmas de lujo comenzaron a subir a la pasarela zapatillas, chándales y sudaderas de tres y hasta cuatro cifras. Que el auge de la moda deportiva o urbana coincidiera precisamente con la necesidad de introducir al hombre en la espiral de las ventas no fue casualidad.

Demanda femenina, oferta masculina

Solo hace falta mirar al suelo para comprobar que las mujeres también llevamos zapatillas, y por razones que van mucho más allá de la comodidad. Según detallan desde StockX, la mayor plataforma de venta de sneakers de coleccionista, “el número de compradoras se duplica desde hace seis años. Cada cuatro horas vendemos el mismo número de modelos para mujer que los que vendíamos en 2016 cada seis meses”. El modelo femenino más vendido es el Jordan 1 Retro High, es decir, las zapatillas blancas, negras y rojas que puso de moda Michael Jordan en 1984 cuando se saltó la prohibición de jugar con ellas por infringir la normativa de colores reglamentarios. Pese a ser un éxito global, tardaron 14 años en producirlo con tallaje femenino. “Una de las razones por las que la cultura de las zapatillas deportivas ha sido competencia exclusiva de los hombres es la idea tradicional de que las mujeres son el “sexo débil” y los intentos de mantener esta falacia han hecho que durante el siglo XX el deporte esté asociado con la retórica de la virilidad”, opina Elizabeth Semmelhack, directora del Bata Show Museum de Toronto y autora de Sneakers x Culture (Rizzoli, 219), que sentencia: “El storytelling para vender las zapatillas deportivas históricamente se ha relacionado con construcciones de la masculinidad clásica”.

Como el de los bolsos de lujo, el de las sneakers es un sector cuyos modelos más emblemáticos se han asociado a historias con nombre propio. Pero si el Kelly (Hermès), el Jackie (Gucci) o el Lady Dior se llaman así por la belleza y la notoriedad social de sus musas, las Chuck Taylor, las Stan Smith o las Jordan lo hacen por las gestas heroicas, utilizando la retórica bélica, que en muchos casos es similar a la deportiva, de quienes las pusieron de moda. Ellas inspiran por su belleza, ellos por sus capacidades. Nada nuevo, si no fuera porque el primero modelo de zapatilla deportiva para mujeres se creó en 1982, unas Reebok Freestyle, y no fue precisamente para asociarse a atletas femeninas. “Hasta la maratón de Boston de 1976 las mujeres no podían competir en este deporte”, explica Raquel Vieira, actual jefa de prensa de Lacoste en España y experta en zapatillas. “Es una bola de nieve; todavía hay mucha presencia masculina en deprtamentos de diseño o corporativos y eso influye en el producto”, añade.

En el imaginario colectivo, la unión mujeres y zapatillas tiene también un nombre propio, el de Melanie Griffith en Armas de mujer llegando al despacho y cambiándoselas por unos tacones. La cinta retrataba la huelga de transportes que tuvo lugar en Nueva York en 1980, momento en el que las mujeres se las calzaron para ir caminando hacia sus trabajos. Dos años después, Reebok aprovecha el incipiente mercado. Pero hubo que esperar hasta 1995 para que la compañía Nike lanzara el modelo Air Swoopes, en colaboración con (y en homenaje a) la baloncestista Sheryl Swoopes. “Me daba igual si eran bonitas o feas, cómodas o incómodas, el hecho de que pudiera llevarlas en honor a una mujer y no a un hombre, como solía hacer, ya era más que suficiente”, contaba la también jugadora de baloncesto Elena delle Donne en una entrevista de 2016 en Rolling Stone.

Coleccionismo y sororidad

El pasado marzo, Jordan, la marca propiedad de Nike, lanzó su Women’s Global Collective Program, un proyecto pionero formado por 33 mujeres de todas las disciplinas para que ‘reinventen’ el legado de las famosas zapatillas y lo hagan más accesible a las mujeres no solo en lo que respecta al producto, sino también a su forma de comunicarlo. “No es solo que muchos modelos de zapatillas aún no tengan tallas femeninas, es que toda la dinámica que rodea a este mercado, como los drops (las ventas rápidas y exclusivas que se hacen en ciertas tiendas físicas o a través de aplicaciones de marcas) están orientados a ellos”, explica Jourdan Ash, integrante de esta iniciativa y creadora de True to Us, una plataforma dedicada a visibilizar y poner en contacto a las mujeres detrás de esta industria. Porque haberlas, haylas. De hecho, en la última década tres mujeres han diseñado distintos modelos de Jordan: la cineasta Vashtie Kola en 2010, la estilista Aleali May en 2017 o, más recientemente, la diseñadora Melody Ehsani, cuyo último modelo unisex le valió ser nombrada directora creativa de Foot Locker, puesto que ostenta a día de hoy. “Hay muchas mujeres diseñando en grandes marcas, y lo que es más importante, diseñando también zapatillas para hombre. El problema es que pocas veces se comunica”, cuenta Elizabeth Semmelhack.

En los últimos cinco años han nacido firmas de zapatillas de éxito creadas por mujeres, como la danesa Naked (que acaba de lanzar su sexta colaboración Adidas) o la norteamericana Moolah Kicks, enfocada en el baloncesto femenino. Cuentas como la citada True to Us, Sneakers by Women o If I Can’t Wear Sneakers (que solo acepta mujeres) se encargan de darles visibilidad, así como a tiendas regentadas por ellas o a sneakerheads femeninas, el término que se utiliza para hablar de las coleccionistas de modelos históricos. La web Sole Savy, una plataforma de información de drops, lanzamientos y reediciones, creó el año pasado un chat de Slack privado para sus miembros femeninos como ensayo para el lanzamiento de una plataforma, también bajo registro, solo para ellas. “Dado el acoso y los problemas con los que se encuentran ellas en la plataforma hemos decidido crear un espacio seguro en el que puedan acceder a la información sintiéndose cómodas. No se puede crear comunidad si no eres bienvenido”, escribía Anna Bediones, directora de estrategia de Sole Savy, en la nota de prensa que anunciaba el lanzamiento. En Reddit, el foro que lo contiene casi todo, existen varios hilos en los que los usuarios cuelgan, afortunadamente con intención crítica, vídeos de forofos masculinos de las zapatillas mofándose de las mujeres. “Las chicas llevan unas Air Force 1 (un modelo bastante común) y se creen especialistas”, relata, por ejemplo, uno de ellos. “Y también a nivel de mercado, queda camino por recorrer; hay muchos lanzamientos y colaboraciones que se hacen a partir de la talla 40 porque las marcas que las firmas son técnicamente masculinas. Es una pena de que marcas como JJJound o Dime no lancen sus colaboraciones en tallas más pequeñas. Así que, por inercia el mercado sneakerhead femenino se convirtió en algo colorista y ‘girly’ con colaboraciones que solo se reducen al mundo del pop”, cuenta Raquel Vieira, quien también fue editora de la edición española de Sneaker Freaker, una de las revistas más influyentes del sector. “El problema es que muchas expertas se sienten inseguras a la hora de entrar en los círculos de coleccionistas, porque las ven como unas novatas, aunque no sea para nada cierto”, explica  Ash.

“Hay una regla no escrita que se ha aplicado al mercado de las deportivas femeninas en las grandes marcas: ‘Encógelas y píntalas de rosa’. Obviamente, no funciona”, cuenta Elizabeth Semmelhack. Tanto es así, que el año pasado, en el sector de las zapatillas de atletismo para mujeres, Brooks, una marca norteamericana especializada en este nicho de mercado (y que nació confeccionado zapatillas de ballet), superó en crecimiento a Nike y Adidas por ofrecer, precisamente, un calzado adaptado al deporte femenino y no meramente una traslación en tallas más pequeñas de modelos ya existentes. Eso ha hecho que marcas como Lululemon o Under Armour hayan lanzado en las últimas semanas modelos específicos diseñados teniendo en cuenta la anatomía de las mujeres. Pero queda mucho camino. “El auge de las grandes deportistas femeninas no se está traduciendo en colaboraciones a largo plazo, como si ocurre con los hombres”, apunta Semmelhack. O como ocurrió en el caso de Simone Biles, las mujeres prefieren asociarse con marcas más afines. De hecho, la gimnasta abandonó Nike para irse con Athleta. Cuestión de chequera, pero también de valores.