Así son las fajas con las que Kim Kardashian ha ganado dos millones de dólares en segundos

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Podría decirse que las fajas de Kim Kardashian estaban tardando en llegar. A la primera influencer con premio honorífico por serlo no se le puede negar la que ella misma considera su gran contribución a la industria: poner de moda las curvas. Viendo los espectaculares resultados de ventas que ha cosechado su marca de fajas Skims, que se estima que ha vendido dos millones de dólares en solo segundos, batiendo todos los récords que en su día consiguió su competidora Spanx, la pregunta es: ¿cómo Kim no había explotado ya un producto con el que contornear hasta el extremo la cintura de avispa y marcar nalgas?

Lo cierto es que lo intentó hace no mucho. En junio, Kardashian West se disponía a lanzar prácticamente la misma colección de fajas que saca ahora pero lo hacía bajo el nombre Kimono. El juego de palabras usando su propio nombre y el de la prenda japonesa le valió unas cuantas críticas por apropiación cultural. La opinión pública nipona se oponía a que el nombre de esta pieza tradicional que se usa precisamente para cubrir el cuerpo sin dejar espacio a la intuición de formas pasara a convertirse, con ese término que la celebridad llegó a registrar en Estados Unidos, en un nombre asociado a la marca que evoca lo contrario: modelar la figura. Kardashian se lo pensó dos veces. Dio tiempo y espacio a la polémica –ni tres meses, suficiente para internet–. Y ahora lo presenta bajo nuevo envoltorio: Skims, jugando esta vez con su nombre y la palabra skin (piel). Cuando habla de sus fajas reductoras, evita además el término anglosajón para denominarla (shapewear) y abraza otro intermedio que comulga más con los tiempos, presentándolas como una “solución” y no algo restrictivo (“solutionwear”).

Con todo estudiado, Kim anunciaba la vuelta con una imagen en Instagram en la que aparece junto a otras modelos con las fajas, monos, bodies y sujetadores de su marca que rezaba: “Mis fans y seguidores son una gran inspiración para mí. Siempre escucho sus comentarios y opiniones y estoy muy agradecida de que hayan compartido conmigo sus ideas para un nuevo nombre de marca”. Amplia representación de tonos y tallas para hacer la firma más inclusiva y un discurso que quiere acercarse al positivismo corporal y que, en vez de hablar de sujetar o disminuir, apuesta por “realzar las partes de tu cuerpo que más te gustan” o usar la prenda con el fin de sentirte “libre” y de movimiento ágil, no restringida. Para hablar de la libertad de elección que, supuestamente, evoca la prenda, Kim Kardashian ha contratado a Alice Marie Johnson, la presa que ella misma ayudó a liberar -con la aprobación de Trump- de sus últimos años de condena tras pasar dos décadas en la cárcel por un delito de drogas sin violencia. Pero a pesar del esfuerzo por crear una narrativa más personal, en la que también han participado sus hermanas, en su promoción tampoco faltan los vídeos publicitarios en los que se muestran directamente los efectos de sus fajas con un ilustrativo antes y después.

Por mucha vuelta que Kardashian le de al concepto, ¿puede una faja dejar de serlo? La prenda que representa a la perfección el encorsetamiento y la exigencia sobre la imagen y los cuerpos femeninos puede haber adquirido una apariencia más moderna y apetecible con nuevos colores y tejidos, pero su función es la misma. Como bien se intuye con la nueva campaña de Kim, el marketing y la publicidad de lencería vive un cambio de discurso. A veces, aplicando realmente esa transformación en sus formas, con prendas que huyen de las costuras y anteponen la comodidad a la hipersexualización y cosificación de los cuerpos, para el que la industria lencera ha sido durante mucho tiempo máximo exponente. La conciencia feminista parece haber contribuido a marcar un decisivo final de etapa para los desfiles de Victoria’s Secret y otras firmas, como Yamamay, han desterrado esos mensajes que calaron en la cultura patriarcal, como el de las míticas marquesinas de Wonderbra con Eva Herzigová y el ‘hola, chicos’. Ya no se buscar llamar la atención de ellos y dos décadas después el mensaje, protagonizado de nuevo por Herzigová, es de ellas para ellas (‘ey, chicas’).

Pero como contaba Paloma Díaz-Soloaga, profesora titular de Intangibles y Moda en la Universidad Complutense de Madrid y coautora de la investigación Estereotipos femeninos en anuncios gráficos de marcas de lujo de moda, perfumería y cosmética a S Moda; a pesar de los cambios en el mensaje, el estereotipo persiste. “Esta representación apenas ha variado en 15 años. Ellas aparecen como objetos hermosos, con una belleza parecida a la de las estatuas, estáticas”. Un tipo de imágenes que presentan a mujeres ‘irreales’ y canónicas que  se fomentan también desde nuevas plataformas como Instagram -aunque en la red social estas alternativas convivan paralelamente con el movimiento body positive-. Es la propia influencia en cuestiones de imagen de las Kardashian (especialmente Kylie Jenner y Kim) la que ha dado lugar a identificar determinados rasgos suyos como las curvas marcadísimas dentro de la etiqueta de apariencia ‘instagramer’. Incluso se han lanzado al mercado una serie de muñecas sexuales de estas características bajo el reclamo ‘modelos de Instagram’.

Navegando estas dos corrientes, ¿qué futuro hay para el negocio de las fajas? Cabe esperar que Kim Kardashian no esté dando un paso en falso. Su principal competidora en Estados Unidos, la mítica firma de fajas Spanx, está valorada en más de mil millones de dólares. Y a la influencer la avalan también sus cifras. Forbes calcula su fortuna en 370 millones y está en el puesto 26 del ranking de las celebridades mejor pagadas de América.  

Si en la propia Casa Blanca Melania Trump ya ha decidido despojarse del sujetador hasta en dos de sus apariciones públicas, en lo que bien podría ser interpretado como un acto político de resistencia y un abrazo a la liberación del pezón, que choca de pleno con los ideales de la administración que ella misma representa; decidir si llevar o no una faja 2019 tampoco está exento de significado.