Por qué a Nike (y a Michael Jordan) no les importa que los racistas ya no compren sus zapatillas

“Por una vez, no lo hagas”. Así, enmendando por primera vez el que quizá sea el eslogan más conocido de la historia de la publicidad, Just Do It (Solo hazlo), el gigante de moda deportiva Nike ha decidido sumarse de forma decidida a la oleada antirracista iniciada tras la muerte de George Floyd a manos de un policía en Minneapolis. Valiéndose únicamente de las notas de un piano y unas letr...

“Por una vez, no lo hagas”. Así, enmendando por primera vez el que quizá sea el eslogan más conocido de la historia de la publicidad, Just Do It (Solo hazlo), el gigante de moda deportiva Nike ha decidido sumarse de forma decidida a la oleada antirracista iniciada tras la muerte de George Floyd a manos de un policía en Minneapolis. Valiéndose únicamente de las notas de un piano y unas letras blancas impresas sobre fondo negro, la marca ha publicado su anuncio más políticamente significativo en sus 56 años de vida. Mientras el presidente Trump carga contra los millones de manifestantes que han tomado las calles para denunciar el racismo sistémico de la nación y varias de sus tiendas son saqueadas, Nike toma partido. “Por una vez, no lo hagas. No finjas que no hay un problema en América. No le des la espalda al racismo. No aceptes que nos quiten vidas inocentes. No pongas más excusas. No pienses que esto no te afecta. No te sientes y enmudezcas. No pienses que no puedes ser parte del cambio. Seamos todos parte del cambio”. Un anuncio que supera los cuatro millones de ‘Me gusta’ solo en Instagram y cuyo éxito evidencia el hecho de que hasta su rival más acérrimo en el sector, la alemana Adidas, decidiera compartirlo en sus propias redes sociales.

La chispa de la oleada de protestas y disturbios que se extienden a lo largo de todo el país y que incluso ha llegado a las puertas de la mismísima Casa Blanca, comenzó con la difusión en redes del vídeo de la detención y posterior muerte de George Floyd, un hombre negro asfixiado por un policía que le clavó durante ocho minutos su rodilla en el cuello a pesar de que este advertía de su dificultad para respirar. Lejos de calmar los ánimos, Donald Trump ha acusado a la extrema izquierda, a los gobernadores, a la prensa “débil” y a plataformas como Twitter como responsables de los actos vandálicos. La mismísima red social alertó que uno de los tuits del presidente, en el que calificaba de “matones” a los protestantes y en el que advertía que “cuando empiezan los saqueos, empiezan los disparos”, incumplía sus normas por “glorificar la violencia”. Una muerte que, unida a la pandemia del coronavirus, a la crisis económica que azota a un país con las mayores tasas de desempleo desde la Gran Depresión y a la cercanía de las elecciones presidenciales, ha supuesto un cóctel explosivo para una sociedad tensionada hasta el extremo.

El decidido posicionamiento de Nike en este debate, desoyendo deliberadamente a la facción más conservadora de sus clientes, también cuenta con el respaldo de la lógica empresarial. El pasado 2018, la firma de Oregón ya protagonizó un controvertido debate al convertir en imagen de su campaña del 30 aniversario del Just Do It a Colin Kaepernick. El quarterback se convirtió en un icono antirracista al hincar la rodilla durante la escucha del himno nacional en la previa de los partidos en protesta por la brutalidad policial y la opresión a la comunidad negra. También, en el enemigo acérrimo de un Donald Trump que lo tildó de “hijo de puta” y de los propietarios de la NFL –liga nacional de fútbol americano– que se negaron a que Kaepernick volviera a formar parte de una plantilla profesional.

A pesar de que en Internet se promovió el boicot a la firma y aparecieron decenas de vídeos de seguidores del presidente quemando sus productos Nike, apenas tres semanas después del lanzamiento de la campaña el gigante deportivo logró su récord histórico en bolsa, aumentando su valor en seis mil millones de dólares. Las ventas de su tienda online se incrementaron en un 31%, el rostro del atleta pasó a ocupar las vallas publicitarias de buena parte del país y consiguieron un Emmy. “Nike parece creer que la gente que apoya la igualdad racial es más numerosa y más apasionada que aquellos que se oponen a ella”, aseguró por entonces la web especializada The Ringer. Sus críticos, por otro lado, piden acciones más concretas a una empresa que 2017 solo contaba con un 8% de ejecutivos de raza negra de entre sus más de 350 vicepresidentes.

Michael Jordan por fin se moja

No solo Nike ha vuelto a dejar clara su posición antirracista en los últimos días, también lo ha hecho, por sorpresa, su rostro más emblemático a nivel global: Michael Jordan. El históricamente equidistante jugador ha decidido contradecir su legendario credo noventero, recogido en el quinto episodio del mediático documental sobre su figura El último baile. En él, la estrella de los Chicago Bulls admite la autoría de la frase que durante años ha servido para poner en duda su compromiso con la lucha por los derechos de la comunidad negra en Estados Unidos: “Los republicanos también compran zapatillas”. Jordan pronunció en 1990 aquellas palabras –según él, en tono jocoso– cuando le pidieron que apoyara públicamente la candidatura al senado del afroamericano Harvey Gantt en su Carolina del Norte natal frente al republicano Jesse Helms, conocido por su defensa de la educación segregada.

“Alabo a Muhammad Ali por defender aquello en lo que creía. Pero yo nunca me vi como un activista. Yo me veía como un jugador de baloncesto. No era un político mientras practicaba mi deporte. Me concentraba en mi oficio. ¿Era eso egoísta? Puede, pero en eso centraba mi esfuerzo”, concedió el considerado como el baloncestista más grande de la historia. En el mismo episodio hasta el expresidente Barack Obama reconoce haber sentido cierta decepción con la postura apolítica de Jordan en aquellos tiempos.

Su heredero en el trono de mejor jugador de baloncesto de la historia, LeBron James, utilizó precisamente un retrato de Kaepernick arrodillado ante el himno par establecer una analogía con la imagen del policía Derek Chauvin presionando la garganta de Floyd. “¿Por qué Estados Unidos no nos quiere?”, escribió en su cuenta de Twitter. El alero de Los Ángeles Lakers ha conseguido lo que no logró Jordan: el respeto unánime de la comunidad negra conjugando popularidad con activismo y erigiéndose en altavoz de un clamor social que amenaza con dividir de forma irremediable al país. No es casualidad que en uno de los numerosos ataques que Trump ha proferido contra James este le comparara con el discreto Michael Jordan asegurando que “él prefería” al 23 de los Bulls. Figuras como Lebron James o Serena Williams empujan aún más si cabe a la firma textil a posicionarse junto a sus embajadores en las cruzadas que estos consideran esenciales. Si antes los ejecutivos de las compañías podían controlar los designios de sus atletas silentes a cambios de cheques multimillonarios, ahora son estos quienes marcan la agenda de sus patrocinadores.

Treinta años después de la polémica declaración de Jordan, de rabiosa actualidad por el éxito del documental, la actitud del escolta ante las protestas generalizadas contra el racismo sistémico en Estados Unidos es bien distinta. Ante una sociedad cada vez más convulsa, mostrarse neutral ante cualquier problemática social es más censurado que pasarse de beligerante y Jordan lo sabe. En un comunicado publicado en las redes sociales de su firma Air Jordan (cuyas ventas suponen el 8% del total de Nike), mostró su “profunda tristeza, furia y dolor” ante los hechos acaecidos durante la última semana. “Veo y siento todo el coraje y frustración de la gente. Me uno a todos aquellos que están denunciando el racismo arraigado y la violencia hacia las personas negras en este país. Hemos tenido suficiente”. La respuesta más aplaudida a su comunicado es la de un tuitero que tira de sarcasmo para recordarle que “los racistas también compran zapatillas”.

Nike no está sola. Otras firmas como Netflix, Warner, Adidas, TikTok, los grandes almacenes Nordstrom o la financiera Citigroup se han unido en las últimas horas al movimiento #BlackLivesMatter para denunciar la violencia policial y la justicia racial. Habitualmente alérgicas a cualquier tipo de conflicto, el hecho de que cada vez más compañías apuesten por tomar una postura ante problemáticas sociales es una decisión calculada. Como sostiene Americus Reed, profesor de marketing de la Universidad de Pennsylvania, en The New York Times, “al alinear sus valores corporativos con las cosas que preocupan a sus consumidores, las empresas esperan crear un sentido de lealtad y una mayor conexión personal”. Con una estrategia opuesta, Mark Zuckerberg, que decidió mantener el mensaje de Trump calificado de “violento” por Twitter y donar diez millones de dólares a la lucha contra el racismo, ha tenido que ser testigo de cómo se multiplicaba el número de ejecutivos de Facebook que rechazaban públicamente la actitud del CEO. No es país para neutrales.