Qué es el valor de impacto mediático, el algoritmo que obsesiona a la industria del vestir

En el tedioso, a veces fastidioso y, sobre todo, interminable desfile de celebridades ataviadas con el último grito en pasarelas por los actuales alfombrados de gala, el algoritmo es rey. No un algoritmo cualquiera, ojo, que se trata de la más diabólica de las métricas desarrolladas hasta la fecha. Porque por fin traduce la vieja estrategia publicitaria de la fama, otrora sujeta a cábalas incuantificables, en dinero. No, no es magia (negra), solo operaciones matemáticas computerizadas: analizando y comparando datos cuantitativos y cualitativos, el programa de marras calcula y otorga un valor económico a estas apariciones estelares en función de su rendimiento público. Cuántas publicaciones, impresas o electrónicas, se han hecho eco; cuántas veces se han compartido en redes, a qué tipo de interacciones han dado lugar, en qué mercados han tenido mayor alcance, esas cosas. El nuevo fantasma en la máquina ahora nos monetiza, además, a beneficio de otros. Una herramienta de marketing utilísima, cierto, pero que ya está alterando la percepción social y cultural de la moda tal y como la conocíamos. Valor de impacto mediático (MIV, según las siglas del inglés original media impact value), le dicen. Y no queda marca, grande o pequeña, del lujo al gran consumo, que no esté abonado a él.

En el principio, claro, fueron los influencers. Para que las firmas de moda, belleza y estilo de vida pudieran determinar realmente el rédito económico que sacan al emplear a los hoy conocidos como creadores de contenido, entre 2018 y 2020 la empresa estadounidense de servicios relacionados con la informática y las tecnologías de la información Launchmetrics desarrolló un algoritmo capaz de analizar/determinar el rendimiento de sus acciones de marketing y relaciones públicas en términos de visibilidad, cobertura en los distintos canales, repercusión de mercado y participación activa de la audiencia (engagement).

Hecha la medición, el programa valora el resultado, esto es, la rentabilidad de la inversión, que no revierte directamente en las arcas de las enseñas como dinero, pero a cambio les ofrece un indicador para conocer el valor derivado de las apariciones en eventos y los posts en redes de las personalidades digitales con las que colaboran. En un momento de máxima tensión entre la vieja guardia periodística y los entonces emergentes gurús online (Suzy Menkes vive, la lucha sigue), el hallazgo fue celebrado con entusiasmo, sobre todo después de saberse que la mera presencia de la bloguera reconvertida en influyente diseñadora de interiores Aimee Song en las pasarelas de Nueva York y París de 2019 generó casi dos millones de euros en impacto mediático.

Siete años más tarde, el MIV es ley en una industria, la del vestir, que ha claudicado a su poder. “Todos los rankings, todas las listas, desde cuál ha sido la mejor colección hasta qué se ha viralizado en las redes sociales, son mediciones que proporciona Launchmetrics. Aunque el papel más importante es dar apoyo organizativo a los eventos que se celebran durante las semanas de la moda: el 95% de las principales firmas utiliza nuestro software”, sostiene Alison Bringé, directora de marketing de la empresa, que ahora se anuncia como el primer servicio de inteligencia artificial predictiva de rendimiento de marca en la nube y ofrece a mayores asistencia en gestión de contenidos visuales (véase su showroom digital), análisis comparativos con la competencia (el denominado benchmarking) o planificación de invitados y confirmación de asistencia a desfiles y saraos.

Con todo, los grandes titulares siguen siendo para las valoraciones de su algoritmo. Por ejemplo, las de la pasada gala del Met, cifrada en algo más de 1.200 millones de euros generados apenas 48 horas después de una alfombra roja que ganó por goleada Louis Vuitton con alrededor de 50 millones de euros a tal efecto. O las de los últimos desfiles de París con el aluvión de debuts en las direcciones creativas del lujo, con un impacto mediático estimado en cerca de 1.000 millones de euros. Una cifra ascendente que aún queda por debajo del rédito que obtiene la moda paseando por un festival de cine.

Con el algoritmo predictivo de su parte, la cuestión es que las marcas ya saben en qué cestas poner sus huevos para maximizar unas estrategias que, hasta hace no mucho, solo podían intuirse como medios ganados (earned media value), esto es, la publicidad que una firma obtiene de forma orgánica, sin inversión en anuncios o canales propios (se los llama “ganados” porque su valor resulta del buen hacer en términos de acciones, narrativa o reputación, y no por la compra de espacios publicitarios).

Una medición abstracta y poco fiable que ya no funciona con las nuevas generaciones de consumidores: el 69% de los jóvenes zeta y alfa afirma confiar más en influencers y amigos a la hora de comprar que en la comunicación directa de marca. El MIV les ayuda ahora a pasarse el juego, en un momento en el que la celebridad domina la conversación sociocultural. La conclusión es obvia: ¿cómo no van a volverse locas por vestir a la famosa de turno si con que suba una sola fotografía a su perfil de Instagram va a generarles un retorno/repercusión planetario cifrado en millones? La de la actriz y cantante Rebecca Armstrong, alias Becky, en el debut de Matthieu Blazy en Chanel, millón y medio de euros. La de Jisoo, componente de Blackpink, anticipando el Dior de Jonathan Anderson, casi 1.300.000.

Las consecuencias no han tardado en notarse. La más evidente, esa manía actual de adelantar el trabajo de los diseñadores en festivales, estrenos de artefactos audiovisuales y fiestas de guardar antes de que se vean en los pertinentes desfiles de temporada, propiciando la expectación, sí, pero también quemando naves. La más sangrante, convertir las colecciones en vehículos para estrellas del espectáculo, con prendas que parecen destinadas a lucir un rato en alfombras rojas y no en el día a día del común de los mortales. Se lee en muchos de los posts de esos usuarios que hablan de moda en redes: “Deseando ver a fulana o mengana con ese vestido” o “Qué bien le quedaría eso a zutana” o “Es material de sueños para la temporada de premios”. Quizá porque decir “Lo compraría todo si pudiera pagar semejantes precios” evidencia la precariedad de la mayoría, amén de indicar los niveles insoportables de elitismo. La práctica desaparición de modelos convencionales en las últimas campañas publicitarias en favor de ídolos del cine, la televisión y la música (la de la primavera-verano 2026 de Dior es un clamor) termina de dibujar un panorama, cuanto menos, perturbador. Porque la pregunta que queda en el aire no puede resultar más inquietante: ¿siguen siendo todas estas etiquetas altamente deseables por la exquisitez de su manufactura, lo innovador de su diseño o incluso lo disparatado de sus precios o solo por sus campañas de marketing? ¿Deseamos sus productos por ellos mismos o porque se los hemos visto a [ponga aquí nombre]?