Lo que vende una noticia

Escasas horas después de que se encontrara el cuerpo sin vida del diseñador de moda Alexander McQueen en su casa londinense, sus famosos pañuelos de calaveras habían volado de Liberty, una lujosa tienda situada en la capital británica. La cajas registradoras de la conocida casa, que aseguró tener un pico de ventas de un 1400% en los días posteriores a la muerte del diseñador, y las de la tienda online de productos de lujo Net-a-porter (q...

Escasas horas después de que se encontrara el cuerpo sin vida del diseñador de moda Alexander McQueen en su casa londinense, sus famosos pañuelos de calaveras habían volado de Liberty, una lujosa tienda situada en la capital británica. La cajas registradoras de la conocida casa, que aseguró tener un pico de ventas de un 1400% en los días posteriores a la muerte del diseñador, y las de la tienda online de productos de lujo Net-a-porter (que se deshacía por segundos de vestidos de su última colección que alcanzaban los 3.000 euros), no paraban de echar humo. Mientras, a pocos metros de distancia, en la tienda del propio modisto, una bandera ondeaba a media asta y sus amplios ventanales, normalmente llenos de maniquíes, lucían de luto tapados por una simple tela negra que impedía ver lo que ocurría en el interior de la tienda. "Justo después de conocer la noticia, todo nuestro stock de McQueen empezó a desaparecer de las estanterías", comentaban días más tarde desde Liberty. El fenómeno, tal y como apuntaban los mayores distribuidores de la capital británica, tenía mucho de fetichismo pero también de reconocimiento del arte del diseñador. Todos querían comprar un pedazo de la herencia histórica que dejaba tras su muerte el modisto británico. ¿Se estaban convirtiendo los últimos diseños de McQueen en un objeto de arte que se revalorizaría más y más?

“La moda posee un valor intangible, casi espiritual, que busca lo original por encima de la marca, y que está fuera del alcance todos aquellos cerebros económicos que han relanzado casas de costura y firmas de moda una vez fallecido –o despedido– su creador. La gente que desea creaciones únicas y deseen sentir el talento de un diseñador tras la prenda que van a comprar, buscará marcas que hayan decidido no abandonar el camino del amor y el deseo”, comenta el profesor de la Escuela Superior de Moda y Empresa, Álex Carrasco. El comportamiento ‘inversor’ de los seguidores de McQueen ha llevado a más de un analista a hacer un paralelismo entre en mundo de la moda y el del arte al ver cómo ciertas piezas se revalorizaban más y más en espacios como eBay a pesar de que en un primer momento se temía por las pérdidas que para el grupo podría suponer dejar de contar con el diseñador. En algunos casos la locura iba más allá, en el misma web se llegó a ofrecer el dominio www.InMemoryOfAlexanderMcQueen.com por un millón de dólares.

Maureen Hinton, analista de Verdict Research, dijo al rotativo The Guardian entonces que la repentina muerte de McQueen iba a hacer que el valor de algunas de sus piezas más conocidas, sin duda, aumentara por “el hecho de que no pueden ser reemplazadas”. Algunas, añadió, podrían terminar apareciendo en la casa de subastas Sotheby's en el futuro. “La gente comprará por el simple hecho de tenerlo más allá que por vestirlo, tal y como ocurre con el arte”, recalcó Hinton. Algo de ello parece que puede haber teniendo en cuenta la creciente tendencia de que las colecciones de moda llenen los museos.

No coincide en este punto el profesor de ISEM Business School y consejero delegado de Interbrand, Gonzalo Brujó: “En el arte, el valor aumenta cuando muere el artista y si es consagrado el halo de ese artista y por tanto la revalorización de su obra, se mantendrá o aumentará a lo largo de toda la historia, pero con la moda no suele ocurrir así”. Sin embargo, matiza, ahora “los consumidores se lanzan a la compra de la última colección de un diseñador cuando este muere para conservar el espíritu de la marca con un sello único: el del diseñador”.

Kate Middleton luce muy a menudo diseños de McQueen.

GTresonline

La prueba más tangible de esa revalorización de la etiqueta McQueen ha sido, en este caso, los resultados del primer trimestre de 2010 del conglomerado de lujo propietario de la marca. A finales del año 2000, Alexander fue seducido por el grupo Gucci (perteneciente a su vez a otro gigante, PPR), que le compró el 51% de su propia marca. La empresa, que obtuvo beneficios por primera vez en 2008, tiene ahora tiendas en todo el mundo y ha aumentado su gama a productos como los perfumes, algo que el diseñador criado en el East End ni se planteaba en un inicio. Aunque PPR no ofrece resultados desagregados de la firma del modisto londinense, sí especifica en sus números que las “otras marcas” del Grupo Gucci (que incluye también a Stella McCartney y a Balenciaga, entre otros) aumentaron sus ingresos en un 7,6% llegando a los 134 millones de euros. Es significativa la referencia que se hace en el documento financiero al crecimiento “excepcional” en las ventas que se había producido en el primer trimestre de 2010 en la firma Alexander McQueen.

En estos casos, coinciden varios expertos, resulta imprescindible el compromiso de los enormes conglomerados empresariales que ahora dominan el mundo de la moda y el lujo con las marcas en cuestión. Nada más saberse la noticia de la muerte del diseñador, PPR emitía un comunicado confirmando “el compromiso continuado con Alexander McQueen” prestando apoyo logístico, financiero y humano para mantener el crecimiento de la marca.

La promesa de continuar dándole vida a la firma McQueen se vio rápidamente confirmada con la elección de su discípula Sarah Burton como nueva directora creativa de la casa. En el momento del nombramiento el magnate François Henri Pinault, presidente de PPR, seguro no imaginaba que tan solo un año después la realeza británica elegiría a la diseñadora para coser el vestido nupcial de Kate Middleton en su enlace con el príncipe Guillermo de Inglaterra.

Si la marca había cogido brío tras la muerte del diseñador, esta noticia amplió la potencia de la misma tal y como apuntaba la editora de moda del Financial Times, Vanessa Friedman: "La decisión de Catalina Middleton tendrá repercusiones inmediatas para Alexander McQueen”. El propio conglomerado empresarial (que en su memoria de 2010 no hizo referencia alguna a la muerte del modisto a pesar del pico de ventas que supuso) confirma en sus resultados del primer semestre de 2011 lo que se esperaba: “la marca Alexander McQueen ha recibido extraordinaria exposición en los medios gracias a la retrospectiva en el MET de Nueva York y el matrimonio del duque y la duquesa de Cambridge. En los primeros seis meses del año, las ventas de la marca han tenido un aumento muy significativo”.

Las cuentas de Dior han crecido tras el escándalo de Galliano.

Cordon Press

Portazo a Galliano

Mientras todo el mundo se echaba las manos a la cabeza tras los insultos antisemitas proferidos por el enfant terrible de la moda y diseñador de la alta costura de Dior, John Galliano, los inversores que poseían acciones del grupo francés LVMH, propietario de Christian Dior Couture, se debatían sobre qué hacer con sus títulos. Finalmente, el grupo acabó la jornada del 2 de marzo de 2011 con una leve subida porcentual (0,92%) y los analistas se apresuraban a justificar el aumento debido a la rápida respuesta del conglomerado galo capitaneado por Bernard Arnault. No se podían permitir, según parece, un segundo tropiezo. Meses antes el conocido perfumista Jean Paul Guerlain explicó en televisión que había trabajado “como un negro” y la comunidad empresarial y financiera acusó a LVMH de poca capacidad de reacción al dejar que la polémica siguiera su curso y no cortarla de raíz.

“Ya no estamos en los 90, eso bien lo saben los propietarios de los holdings de lujo. Los mismos que antes potenciaban y jaleaban las excentricidades de sus directores creativos, hoy les tiran de las orejas ante cualquier desmán, los meten en clínicas de desintoxicación para lavar su imagen o, simplemente, los echan a la calle sin ningún miramiento. Vivimos en la sociedad de lo políticamente correcto, los macarras no venden”, añade el profesor Carrasco al respecto. Lo curioso de esto es que si echamos la vista atrás, “muchos se quedarían atónitos al descubrir el estilo de vida que llevaron diseñadores como Yves Saint Laurent”.

Ante la rotunda respuesta del grupo de Arnault al despedir al que había sido su protegido en la casa Dior desde 1997, algunos minoristas como los importantes almacenes Selfridges se apresuraron a poner en duda el futuro de las colecciones de John Galliano en sus tiendas. Sin embargo, sin haber emitido ningún comunicado que aclarara su posición respecto a Galliano, actualmente la ropa que figura bajo su nombre se sigue anunciando en su tienda online. En este caso, las ganas de hacerse con un pedazo del pastel Galliano se ha traducido en un aumento de las ventas de Christian Dior Couture en el primer semestre en un 19% hasta alcanzar los 445 millones de euros.

Versace tuvo graves problemas económicos tras el asesinato de Gianni.

Corbis

¿Sobrevivir a los creadores?

"Dior, como todas las grandes marcas, sobrevive a sus creadores. John Galliano ha encarnado el renacimiento de la casa y el éxito de la marca pero esto ha sido posible gracias a la labor sobre todo de sus líderes y los equipos”. Estas palabras, dichas por el analista financiero de HSBC Erwan Ramburg a The Guardian pocos días después del despido del gibraltareño de la Maison, resumen el comportamiento actual de las grandes empresas de la moda. Desde hace un tiempo los diseñadores se dejan seducir por grandes empresas y gestores que piloten la gestión económica de sus marcas. Muchas veces con resultados funestos.

A pesar de tener todos los ingredientes para que la compañía creciera exponencialmente, el asesinato de Gianni Versace a manos de un lunático en 1997 no hizo sino que hundir a la casa de costura de origen italiano. En los noventa Versace estaba en su mejor momento, sus ventas crecían rápidamente y Gianni imaginaba nuevas líneas de producto mientras dejaba que su hermana, Donatella, se implicara más y más en la empresa. Su repentina muerte, sin embargo, lo truncó todo. En el libro House of Versace (publicado por Random House en Reino Unido) la periodista Deborah Ball, explica que la falta de buena gestión por parte de Donatella Versace tras la muerte de su hermano llevó a la casa italiana casi hasta la bancarrota en 2004. Solo tras poner a un gestor al frente de la misma consiguieron reflotar y volver a la primera línea empresarial en la que se encuentran en la actualidad. “El secreto más importante para que la transición de uno a otro no afecte a la gestión y los resultados es tener los órganos de gobierno bien definidos para que tanto gestión como creación formen un tándem. Históricamente, los mitos van más allá de la gestión y si la estrategia de negocio no va engarzada con la creación la marca puede estar en peligro, sobre todo si tenemos en cuenta la infidelidad del consumidor en este sector”, explica en este sentido el profesor Brujó.

Los casos de Galliano, McQueen o Versace son quizás lo más sonados pero en absoluto los únicos. Tras un sonado despido o la abrupta muerte de un creador con el que se identifica la marca, la empresa a la que pertenece afronta dos caminos: o se pierde el brillo de años pasados (y con él los ingresos) como pasó en su momento con Helmut Lang, que fue despedido de su propia marca y su salida de la marca no causó ningún furor por sus últimas creaciones, o con los fallecidos Bill Blass y Geoffrey Beene, o, por otro lado perviven y se revalorizan a pesar de que desapareciera su cabeza visible, como ha ocurrido con McQueen. Ahora queda por ver qué pasa con los casos más cercanos como el recientemente fallecido Jesús del Pozo. ¿Puede una marca entonces sobrevivir a un mito? Yves Saint Laurent, fiel ayudante de Christian Dior y su sucesor al frente de la maison francesa, dijo que, tras él, la selecta alta costura moriría. Es posible que cuando lo dijo Laurent no conociera aún a un Galliano que, revalorizando la haute couture, le ha quitado la razón. Ni tampoco al que sea su sucesor.