¿Qué ha pasado para que Topshop se vaya de España?

El pasado domingo Topshop celebró su desfile en la London Fashion Week. En la primera fila se sentó, como siempre, su propietario, Sir Philip Green, lo opuesto a Amancio Ortega –le encantan los focos–, el nuevo editor del Vogue británico, Edward Enniful, y dos invitadas especiales: Kate Moss, que tiene una larga relación con la marca, y su hija, Lila Grace Hack. El mensaje que se pretendía lanzar es que la marca no es solo el añora...

El pasado domingo Topshop celebró su desfile en la London Fashion Week. En la primera fila se sentó, como siempre, su propietario, Sir Philip Green, lo opuesto a Amancio Ortega –le encantan los focos–, el nuevo editor del Vogue británico, Edward Enniful, y dos invitadas especiales: Kate Moss, que tiene una larga relación con la marca, y su hija, Lila Grace Hack. El mensaje que se pretendía lanzar es que la marca no es solo el añorado paraíso en el que compraban las que ahora suman 40, como Moss, cuando tenían 20, sino también el lugar que puede atraer ahora mismo a sus hijas.

Topshop busca, con cierta urgencia indisimulada, seguir siendo relevante. La colección que se presentó en la Fashion Week será la última que diseñe su actual directora creativa, Kate Phelan, que será sustituida por un antiguo diseñador de H&M, David Hagglund. Además, la línea más exclusiva, Topshop Unique, que es la que solía verse en la pasarela, y cuyos precios podían estar muy cercanos al prêt-à-porter de lujo, ha dejado de producirse, mientras que la colección principal ha bajado sus precios. Topshop siempre fue, al menos fuera de Reino Unido, ligeramente más cara que Zara y H&M, sus directas competidoras, pero es que ahora tiene que disputarse la clientela adolescente, que un día fue su especialidad, con ASOS y con las cadenas del llamado ultra low cost, como Missguided o la también británica Boohoo, que ha implantado un nuevo sistema de producción ultrarrápida basado en el big data que consiste en producir centenares de nuevas prendas cada día, testarlas con los consumidores y lanzar en masa tan solo aquellas que funcionan.

Los consumidores españoles no podrán juzgar si este nuevo Topshop a lo H&M vale la pena o no, o lo harán solo cuando viajen, porque la cadena acaba de confirmar que cierra las cuatro tiendas que tenía en Barcelona, Madrid, Marbella y Granada. Su socio local, la andaluza, Glasak, se ha visto obligada a entrar en concurso de acreedores. Apenas el año pasado, las dos empresas renovaron su alianza por diez años y Glasak anunció su intención de abrir nuevas tiendas, aunque, admitía ya que “la oferta de Topshop había dejado de conectar con España”. Lo cierto es que las tiendas de Pelai, en Barcelona, y Puerta de Sol, en Madrid, habían dejado ya de tener eso que en retail se llama “el efecto metro en hora punta” y que toda cadena que aspira vestir a la masa necesita en sus tiendas si no quiere morir de apatía. En sus buenos tiempos, la tienda de Pelai en Barcelona, la primera que abrió en España en 1999, rebosaba los viernes y sábados de clientes mostrando su carnet de la Universidad para lograr el 10% de descuento. Y en fechas punta –antes del Sónar o del Primavera Sound– se llenaba de clientes locales y foráneos haciéndose con su atuendo festivalero y añadiendo, en el último minuto, algunos de los zapatos baratos de 20 euros que formaban parte de la oferta permanente, o algún accesorio que recordara a Londres.

El mercado español vive un romance aparentemente sin fisuras con todo lo low cost debido a lo obvio, la crisis y los salarios que jamás se recuperaron, y a que, como señalan los expertos, no existe el estigma por comprar barato que puede haber en otros países. Al consumidor muy interesado en la tendencia, como siempre fue el cliente de Topshop, sencillamente le cuesta más desprenderse de 35 euros por una camiseta o 50 por un jersey. Y si lo hace, tiene más opciones donde dejarse esa cantidad. Por ejempo, &Other Stories o COS, del grupo H&M, que acaba de abrir Arket.

Sin embargo, el de Topshop no se trata exclusivamente de un problema español. El grupo de Green, que incluye la masculina Topman, Burton y Miss Selfridges (la hermana pequeña de Topshop, más barata y con menos caché de moda) acabó el ejercicio de 2016 con una bajada de ventas del 16%, lo que le llevó a conectar con la consultora McKinsey sobre todo para mejorar sus ventas online. Green, que vive en Mónaco para ahorrarse impuestos, ya había cerrado otra de sus cadenas, Bhs, unos meses antes dejando sin cobertura a 11.000 empleados, lo que hizo que algunos parlamentarios británicos le llamasen “millonario basura” y pidiesen que se le revocase el título de Sir.

Pero puede que la estrategia digital y la política de precios no lo expliquen todo. Algunas marcas acaban estando ligadas a una época por motivos que no siempre se pueden resumir en una presentación de escuela de negocios. Ahí está el caso Benetton para seguir confundiendo tantos años después.

Hace tan solo un lustro, lo primero que hacían las editoras de moda estadounidenses y francesas en cuanto aterrizaban en Londres era ir al gigantesco Topshop de Oxford Street (que sigue siendo, junto al vecino Primark, uno de los atractivos comerciales de la ciudad). Emmanuelle Alt, la editora de Vogue París, presumía de comprarse allí todos sus vaqueros, del modelo Baxter. Cuando abrió la primera tienda en la Quinta Avenida de Nueva York, en 2014, se recibió con los brazos abiertos por cierto tipo de consumidor informado, a pesar de que la traducción de libras a dólares alejaba mucho a la cadena de marcas como Forever 21, de las que no se consideraba competidora. Por resumir, hubo un tiempo en que Topshop molaba. Mucho antes de que tuviéramos una nueva colaboración entre marcas o una colección cápsula cada semana, la cadena inglesa lanzó la más esperada de todas, la línea que Kate Moss diseñó de 2007 a 2010. Hacerse con las piezas más codiciadas, como el vestido blanco de plumetti de un solo tirante (por unos 55 euros) o el vestido con estampado floral Pansy, garantizaba miradas de envidia y la tentación de revender en eBay por el triple.

Se dijo entonces que el fichaje de Moss había causado la marcha de su carismática directora creativa, Jane Shepherdson, considerada una de esas personas que saben instintivamente lo que el público quiere. En una ocasión encargó millones de camisetas de tirantes en contra de la moda del momento y de los consejos de todo el mundo y vistió todos los maniquíes de Topshop con uno una sino dos camisetas, de distintos colores, una encima de otra. La combinación se volvió obligatoria a principios de los dosmiles y su golpe de intuición se tradujo en libras de beneficios. Una historia así ya no sería posible. Aunque siguen existiendo, de Reformation a Gucci, personas que leen el gusto del momento y se anticipan a lo que querremos dentro de un año, ya no se les permite tomar ese tipo de decisiones sin datos que las respalden. Todo indica que ahora es Topshop la que busca parecerse más a las marcas que, cuando nacieron, buscaban derribarla.