Giorgio Armani: «Las marcas de lujo han cometido un error al imitar el modelo de la moda rápida»

Es uno de los últimos diseñadores de una escuela que entiende la moda no solo como negocio, sino como elemento fundamental en la cotidianeidad de las personas. Giorgio Armani (Piacenza, 1934) celebra los 45 años de su compañía: un gigante independiente que ofrece un estilo de vida personal (desde ropa o complementos, hasta flores, hoteles, muebles…) y que en 2018 arrojaba una cifra de negocio de 2.074 millones de euros.

Acusado durante años de monótono por la crítica, su propuesta atemporal es ahor...

Es uno de los últimos diseñadores de una escuela que entiende la moda no solo como negocio, sino como elemento fundamental en la cotidianeidad de las personas. Giorgio Armani (Piacenza, 1934) celebra los 45 años de su compañía: un gigante independiente que ofrece un estilo de vida personal (desde ropa o complementos, hasta flores, hoteles, muebles…) y que en 2018 arrojaba una cifra de negocio de 2.074 millones de euros.

Acusado durante años de monótono por la crítica, su propuesta atemporal es ahora el clavo ardiendo al que se aferra el sector para superar la crisis derivada de la pandemia. Quizá Armani no sea el primer nombre que viene a la mente al pensar en sostenibilidad, pero quizá no se hablara tanto del ‘problema de sostenibilidad de la moda’ si más enseñas hubieran apostado por su modelo. «Tras esta crisis todos vamos a estar más en sintonía con las maravillas de la naturaleza a las que no tuvimos acceso», defiende el italiano que suele pasar sus fines de semana en Broni, una localidad de 10.000 habitantes al sur de Milán. Allí desconecta entre ovejas y alpacas, de las mismas de las que extrae lana para algunas prendas de su línea Privée. ¿El próximo desafío? La nueva colección de Emporio Armani, R-EA, producida con materias primas orgánicas, recicladas o regeneradas. A una semana de cumplir 86 años y sin haber designado sucesor, contesta a S Moda desde Pantelaria.

Muchas firmas, motivadas por la crisis del coronavirus, abogan por ralentizar. Usted lleva advirtiendo sobre los excesos desde hace años. ¿Cree que se terminará imponiendo la propuesta?

Esta crisis supone una oportunidad para desacelerar; para definir un escenario más sensato. Uno de los principales problemas ahora mismo en el sistema es el método operativo de la moda rápida. Ahí creo que las marcas de lujo han cometido un error: al imitar el ciclo de novedades interminable con el fin de vender más. Olvidan que el lujo lleva tiempo. Un cambio que definitivamente creo que se impondrá es que las marcas se pensarán mucho cuántos desfiles organizan.

Escribía hace unas semanas en el portal especializado WWD que “hay más oferta que necesidad real”. ¿Qué cree que va primero: el ansia de novedad del consumidor o los excesos de las marcas?

Creo que se va a demandar ropa duradera. Seguramente la belleza y la calidad retomarán relevancia. De ahora en adelante nos centraremos en productos más significativos, algo que a su vez potenciará una forma de compra mucho más sostenible, menos perjudicial para el medio ambiente.

Ha anunciado que su colección de verano permanecerá en tiendas hasta septiembre. ¿Qué implica esta decisión para una multinacional?

Sí, he estado trabajando con mis equipos para asegurar que esté en las boutiques hasta finales de verano, porque tiene sentido que esté conectada con la progresión natural de las estaciones. Es un cambio tremendo que he perseguido siempre.

En 2018 Armani daba trabajo a más de 8.200 trabajadores. Ralentizar también significa redimensionar: ¿es posible reducir la oferta sin recortar el tamaño de la empresa?

Creo que siempre he conseguido mantener el equilibrio en mi negocio, por ejemplo sin centrarme demasiado en accesorios, sino en el prêt-à-porter. En el futuro continuaré racionalizando mi oferta, reduciendo las colecciones cápsula y explorando nuevos territorios. Esto fue lo que me llevó a lanzar Armani Exchange en 1991 o a aventurarme en el mundo de la costura en 2005. También fue la filosofía con la que creé Armani/Casa hace 20 años, era parte de mi sueño, crear una oferta completa que reflejara mi visión más allá de la moda. Así mantengo la motivación de mis equipos. Quizá por ello muchos de mis empleados permanecen en la empresa tanto tiempo, algo inusual en esta industria.

La última colección de Emporio Armani está producida con tejidos sostenibles, pero no es la primera vez que trabaja con estos materiales. De hecho usted fue de los primeros creadores de lujo en prescindir de pelo animal. ¿Cuándo se dio cuenta de que tenía que hacer más por el planeta?

A mi modesta manera creo que soy sostenible: ofrezco ropa y objetos pensados para durar. La sostenibilidad debe abordarse concretamente, no solo como un proyecto de comunicación, y nosotros ahora solo estamos contando lo que hemos conseguido tras un intenso y extenso trabajo que ha requerido implicación a largo plazo.

Hay quién dice que la palabra ‘sostenibilidad’ está vacía de significado. ¿Qué significa para usted?

Para mí es un tema clave. Se trata de una cuestión ética, más que de estrategia porque el cuidado del medio ambiente debería implicarnos a todos, todos somos habitantes de este planeta.

Existen los materiales, la tecnología… ¿Qué frena que Armani sea más sostenible?

Armani se está volviendo cada vez más sostenible. Cuanto más aprendemos sobre lo que se puede hacer, más prácticas incorporamos. Hace poco lancé un nuevo concepto de tienda, en la que experimento a partir de materiales sostenibles y reciclados. Aunque la investigación y la innovación constituyen herramientas importantes para encontrar soluciones a los problemas de degradación ambiental, contaminación, obtención de materias primas y desigualdades sociales, conformarse con la experimentación ocasional no sirve. Hace falta repensar por completo la manera de hacer negocios para que cada eslabón de la cadena sea realmente sostenible; es decir, debemos ser capaces de crear un modelo que reponga lo que consume y que pueda mantenerse así en el tiempo, sin perjudicar a las generaciones futuras. Por tanto, estoy tomando medidas.

En los peores meses de la pandemia sus fábricas italianas confeccionaron piezas de protección para los sanitarios. ¿Qué ventajas y desventajas tiene mantener el control de la producción?

Sí, sentí la obligación moral de contribuir. Me ha afectado profundamente todo lo que ha pasado, así que tras hacer donaciones a hospitales y al departamento de protección civil, decidí tener un gesto más palpable y transformé temporalmente nuestras fábricas del norte de Italia para producir trajes de protección para los trabajadores sanitarios encargados de luchar contra el coronavirus. Desde mayo nuestras fábricas han retomado la producción de las colecciones. Las prendas de invierno llegarán a las tiendas cuando llegue la estación, así que teníamos tiempo disponible. Lo que conseguimos evidencia las ventajas de tener el control: puedes ser flexible e innovador.

Ha recibido varios reconocimientos del gobierno italiano por su apoyo a las tradiciones locales. ¿Qué representa para usted la artesanía?

El Made in Italy tiene un valor indiscutible, es sinónimo de un cuidado y una calidad únicos. Es un recurso comercial que debe protegerse, hecho de excelentes productos, servicios y una visión realista.

Su firma acaba de cumplir 45 años. ¿Qué consejo le daría al Giorgio de 1975?

Le diría que tenga confianza en sí mismo y siga su instinto y su visión. Que escuche consejos y opiniones pero que tome decisiones basado en su filosofía. Este es, de hecho, el camino que he recorrido instintivamente. Si hubiera tenido el beneficio de un sabio abogado por aquel entonces, este consejo habría sido tranquilizador.

El sector ha cambiado dramáticamente en este tiempo. ¿Qué le ha emocionado más?

Sinceramente, nada que tenga que ver con las tendencias, sino más bien el hecho de que la gente esté poco a poco empezando a entender el valor de algo bien hecho, bien diseñado y práctico. La moda no tiene que ser drama y ostentación. Existe una alternativa que tiene que ver con la elegancia sofisticada y con el estilo atemporal.

El mundo experimenta un trauma del que desconocemos aún las consecuencias. ¿Qué papel juega el lujo en un panorama tan incierto?

De ahora en adelante el lujo será visto bajo otro prisma. Es muy posible que cambie nuestra actitud respecto a los artículos de lujo, que compremos con más consideración, apreciándolos más.

Si el cambio es el motor de la moda, ¿cómo cree que afectará este terremoto a la creatividad?

La creativididad siempre será una fuerza positiva y puede decirse legítimamente que ahora es más importante que nunca usar nuestra imaginación. Necesitamos imaginar cómo crear un mundo para las generaciones futuras.

¿La moda exige demasiado? ¿Es compatible con tener una vida?

Mi trabajo es divertido y me apasiona porque sé que afecta a las vidas de otros. Poder hacerlo es un privilegio gratificante que siempre me empuja a dar lo mejor de mí.

¿Qué le gustaría que representara Armani, la marca, dentro de 45 años?

Me gustaría que la gente supiera varias cosas: que creé un estilo que también es un estilo de vida; que supe abarcar con él desde moda hasta diseño de interiores; que lo difundí por todo el mundo; que hice todo a mi manera.