‘Femvertising’: cuando la publicidad empodera a la mujer sale ganando

Madres que lavan ropa entre sonrisas y amor. Compañeras de trabajo, pero enemigas. Mujeres estreñidas que no pueden mantener una conversación tranquila en el metro porque les hace efecto el laxante. Padres que no sabe cocinar y engañan a sus hijos con un plato precocinado. La merienda de los niños, sorpresa, la prepara siempre la madre. Te has bajado una 'app' para comprar cosas de segunda mano y acabas teniendo sexo con tu vecina buenorra, ¡qué suerte!. Todas estas escenas podrían (el condicional es irónico) aparecer en cualquier anuncio de televisión de los cientos a los que somos expuesto...

Madres que lavan ropa entre sonrisas y amor. Compañeras de trabajo, pero enemigas. Mujeres estreñidas que no pueden mantener una conversación tranquila en el metro porque les hace efecto el laxante. Padres que no sabe cocinar y engañan a sus hijos con un plato precocinado. La merienda de los niños, sorpresa, la prepara siempre la madre. Te has bajado una 'app' para comprar cosas de segunda mano y acabas teniendo sexo con tu vecina buenorra, ¡qué suerte!. Todas estas escenas podrían (el condicional es irónico) aparecer en cualquier anuncio de televisión de los cientos a los que somos expuestos a diario. Tan cotidiano, que en ocasiones desaparece la perspectiva.

Si atendemos a la situación actual de la mujer, encontramos un mundo plagado de desigualdades y salidas de tono, pero con una diferencia respecto a hace veinte años: la información y la movilización. Agredir, sea como fuere, a una mujer o a varias ya no sale gratis, y las campañas de denuncia ciudadana son rápidas y eficaces. La publicidad no escapa a ese mundo. Preocupada en los últimos cinco años por vender y dejando de lado otros objetivos que pedían los clientes y que, en cierto modo, escondían buenas intenciones, se enfrenta ahora a una situación menos impune en lo que a impacto social se refiere.

Empoderar es igual a vender

Que muchas mujeres boicotean a ciertas marcas por sentirse maltratadas por su comunicación no es una afirmación que nos inventemos o que simplemente intuyamos. Los resultados de la encuesta Femvertising (suma de feminism y advertisement, algo así como 'mujericidad') así lo demuestran. La web SheKnows condujo este estudio entre mujeres de Estados Unidos y las conclusiones son claras: el tratamiento de la mujer en publicidad es una de las claves para llamar la atención y fidelizar a las posibles consumidoras. Algo más de la mitad de las mujeres encuestadas aseguran que han comprado productos de ciertas marcas después de ver representaciones positivas de la mujer en sus anuncios. Como contrapunto, un 25% sigue comprando una marca o producto a pesar de que atenten contra la dignidad femenina. Y el 94% dijo que usar a las mujeres como sex symbols en publicidad es dañino para su género.

La encuesta no está publicada en su totalidad. SheKnows avanzó algunos de estos resultados en la última Semana de la Publicidad de Nueva York, acompañando a todos estos datos cuantitativos algunas percepciones (insights en el argot publicitario) de las participantes en la encuesta sobre el rol de la publicidad en la representación de la mujer. SheKnows ha resumido estos insights en consejos para que las marcas lo hagan bien en su comunicación publicitaria. Algunos de ellos hacen referencia al excesivo uso del photoshop (que crea estándares imposibles de alcanzar), a la representación del hombre como incapaz y bobo ante ciertas tareas o la necesidad de ver a gente con la que sentirse identificada en los anuncios. También subraya la necesidad de crear un tipo de imágenes para las generaciones que vienen, además de criticar a las marcas que se unen a esta corriente con mensajes feministas por considerarlos una moda, a pesar de no creer en ellos.

En busca de la viralidad

Pero el objetivo no solo es dar a conocer algunas impresiones que, más o menos, podían ser intuidas. Una de las metas del estudio era probar que este tipo de campañas que utilizan mensajes pro-mujer para empoderar son beneficiosas para las marcas, tanto para su imagen como para sus arcas. Es más probable, por ejemplo, que una mujer comparta un anuncio en sus perfiles sociales o entre sus amigos y familiares si es positivo para la mujer. En cuanto a los beneficios económicos, relacionan tres de estas campañas con la mejora de los resultados de ventas. Dove fue la marca más nombrada en el estudio, y desde que basó toda su comunicación en la belleza real (en 2004) sus ventas aumentaron de los 2.500 millones a los 4.000. Su última gran campaña, una de las más celebradas en los últimos tiempos, muestra la diferencia entre cómo se ven las mujeres a sí mismas y cómo las ven los demás. Después de hacerse con el Grand Prix Titanium en Cannes (el festival publicitario más importante del mundo) y el premio Brand Genius de la revista AdWeek en 2013, este año ganó el Gran Premio de los Effie en Nueva York, aquellos que valoran la eficacia económica de las campañas. Con un coste de menos de un millón de dólares, la campaña de 'Retratos de Belleza Real' incrementó las ventas en 24 millones de dólares y consiguió una exposición mediática valorada en 52 millones de dólares. Nike es otra de las marcas que se han esforzado en mostrar representaciones positivas de mujeres, aumentando un 15% sus beneficios, mientras que las ventas de la colección 'Lean In de Getty Images' (de la que ya habló S Moda) han crecido un 66% desde febrero.

Un mundo de hombres

Parece que sí, que la publicidad con representaciones positivas, reales y favorables para las mujeres pueden ayudar a cumplir objetivos. Si esto es así, ¿por qué no hay más marcas apuntándose al femvertising? Una de las razones puede estar en el origen de las campañas: las agencias de publicidad, como muchos otros sectores, están dirigidas mayoritariamente por hombres. Desde los despachos financieros a las salas de creativos, las decisiones las toman hombres. La Universidad Autónoma de Barcelona, la Universidad de Marquette y la Universidad de North Texas llevaron a cabo en 2012 un estudio conjunto entre España y Estados Unidos en el que entrevistaron a directoras creativas sobre temáticas como el proceso creativo y la asignación de proyectos en relación al género y los factores relacionados con el abandono de la carrera profesional de las creativas. Los resultados nos presentan una realidad más cercana a Mad Men de lo que desearíamos.

Respecto a España, se concluyó que la selección final de las ideas la realizan hombres, que las mujeres son más democráticas para encontrar soluciones, que las mujeres son marginadas en las presentaciones ante el cliente, que los productos se asignan según el género y que las cuentas con más posibilidades de ganar premios se asignan a hombres. Además, las creativas suelen abandonar su carrera profesional para reducir el estrés y para evitar entornos laborales altamente masculinizados, aparte de buscar flexibilidad cuando son madres. En Estados Unidos no hay noticias más esperanzadoras: coinciden con las españolas respecto a la asignación de productos por género y por posibilidades de ganar premios y a la imposibilidad de conciliar cuando son madres, a lo que añaden además salarios más bajos por mismo trabajo. Las quejas vienen también por la alta presencia de humor masculino sexualizado y la mayor exigencia a las mujeres.

Uno de los hitos que permiten vislumbrar el inicio del cambio de mentalidad fue la creación del Club de Creativos y Creativas. Susana Pérez y David Vijil, creativos de la agencia Proximity Madrid, pusieron en marcha este proyecto tras darse cuenta de que los jurados de los festivales de publicidad, y especialmente en el más importante de su sector en España, el Anuario de Creatividad, estaban compuestos por hombres casi en su totalidad. Presentaron en una web muy cuidada los resultados de una investigación propia donde se mostraba el machismo de la profesión y pidieron más presencia femenina en los jurados. La reacción fue más que positiva: de los 24 miembros del jurado del Anuario de la Creatividad, solo 2 eran mujeres en 2013, mientras que en 2014 la cifra aumentó hasta 11.

Y para terminar, más datos que abren una pequeña puerta de esperanza. Autocontrol, la asociación que se encarga de la autorregulación de los contenidos de la comunicación en España, confirmó en su último informe anual que el porcentaje de casos en los que la asociación recomendaba no emitir las piezas por el tratamiento de la imagen de la mujer cayó en 2013 un 41% respecto al año anterior, aunque cabe aclarar que Autocontrol solo analiza y recomienda la emisión de las piezas presentadas previamente por sus creadores. En 2012 se pidió consulta de 19 piezas en relación al tratamiento de la mujer y Autocontrol desaconsejó la emisión de 13, mientras que en 2013 el número ascendió a 48 consultas y un año más la valoración fue negativa para 13 de ellas. Se deduce, pues, que cada vez hay más interés por parte de los creadores de no comunicar imágenes negativas.

Club de creativos y creativas