Así logra Inditex despachar 249.000 pedidos ‘online’ en solo una hora

Lunes por la mañana: momento en el que las españolas se ponen de acuerdo para entrar en masa a la web de Zara. Será por el bajón emocional de volver al trabajo tras el oasis del fin de semana o por tratar de evadirse buscando novedades en moda a precio asequible, pero el subidón de visitas en el portal insignia de Inditex es una constante cada inicio de semana con las clientas patrias. Lo confirma entre risas Fernando, responsable de analítica de Zara.com. Junto a su mesa se proyectan sobre una pared de unos cinco metros de diámetro las cifras a tiempo real para que t...

Lunes por la mañana: momento en el que las españolas se ponen de acuerdo para entrar en masa a la web de Zara. Será por el bajón emocional de volver al trabajo tras el oasis del fin de semana o por tratar de evadirse buscando novedades en moda a precio asequible, pero el subidón de visitas en el portal insignia de Inditex es una constante cada inicio de semana con las clientas patrias. Lo confirma entre risas Fernando, responsable de analítica de Zara.com. Junto a su mesa se proyectan sobre una pared de unos cinco metros de diámetro las cifras a tiempo real para que todo el equipo de online vea en todo momento el número de potenciales clientes que hay dentro la web. Mientras nos recibe, Google Analytics indica que unas 41.000 personas de 5.213 ciudades navegan por la tienda y varias nubes de tags resaltan las palabras que más se están tecleando en su buscador (en este momento sale –rebajas, en inglés–, top y parfum –perfume–).

Estamos en Arteixo (A Coruña), es martes por la mañana y somos parte del reducido equipo de medios seleccionado para visitar, bajo supervisión, el cuartel general de una de las hijas más aventajadas de Amancio Ortega: la web de Zara. La cita coincide con la presentación de resultados del grupo y el lanzamiento de su e-commerce en Australia y Nueva Zelanda –previamente hemos asistido a una conexión en directo, con cámara en dron incluida sobrevolando la ciudad, con una opulenta fiesta en la ópera de Sidney repleta de influencers y estilistas que celebra el desembarco en las antípodas de Zara.com–.

Presente en 49 países, las cifras online de Inditex son públicas por primera vez: el 10% de sus ventas entre el 1 de febrero de 2017 y el 31 de enero de 2018 fueron virtuales, unos 2.530 millones de euros, y su mercado digital crece sin frenos a la vista: un 42% en 2017. Las webs del gigante textil alcanzaron cifras de audiencia con las que soñaría cualquier editor web en 2018: 2.418 millones de visitas en doce meses. Una maquinaria perfectamente engrasada y compartimentada como para poder despachar los 249.000 pedidos que recibió en una hora, su pico histórico en 2017 (presumiblemente en rebajas o Black Friday, aunque su director de comunicación, Jesús Echevarría, no quiso especificar ante los medios cuando se llevó a cabo).

Lo quiero ahora y lo quiero ya

En la moda rápida se exigen entregas rápidas. Mientras el consumidor asiste al goteo incesante de tendencias, se impone la lógica de poder vestir esos impulsos de compra, también, de la forma más acelerada posible. En 48 horas Inditex puede enviar a cualquier punto del planeta. Su esfuerzo por perfeccionar la logística adaptada al mundo del same day delivery (entrega el mismo día) que dinamitó Amazon es evidente. Inditex tiene el same day, el next day y la recogida en tienda (el 30% de los pedidos online se recogen en locales físicos). Un reparto que, de media, empieza a las dos horas de hacer click en nuestra cesta de la compra. A las ocho, se envía la mercancía desde alguna de las 12 plataformas de logística de Inditex a alguno de los 19 stockrooms repartidos por el globo (almacenes para la venta online subcontratados por el gigante textil, con unos 400.000 metros cuadrados de superficie. Todos se gestionan desde Arteixo). En 36 horas está asegurado el envío en Europa y en 48 en cualquier rincón del planeta.

«No interesa cuánto se está vendiendo, sino por qué»

Esta frase sobre la meta del negocio online de Iniditex la destaca Echevarría ante los medios convocados. El tour posterior de los periodistas invitados al cuartel de la web de Zara en Arteixo, cronometrado y sin espacio para la improvisación (acorde a la filosofía del gigante), lo certifica. La central de la web está formada por un equipo joven, dinámico y con 36 nacionalidades para atender a los deseos de todo el planeta. Sus miembros son capaces de crear una tendencia en tres semanas. Un proceso que pasa por varias fases: apostar por un tipo de prenda o colección determinada –acordada entre el equipo de diseño y el comercial, que analiza previamente qué es lo que busca y compra el cliente online–, confeccionarla y fotografiarla en el estudio para posteriormente subirla a la web.

¿Cómo se seduce al comprador online una vez que se domina una entrega eficiente? Analizando su comportamiento dentro de la web –tiempo de permanencia, búsquedas y patrones de compra–, adaptándose a entornos diferenciados entendiendo la diversidad (el equipo comercial de Zara online en Arteixo –unas 50 personas–  mantienen contacto continuo con el resto de delegaciones en videoconferencias para adaptar las parrillas de las webs de cada país a la climatología y las búsquedas realizadas) y generando el deseo con una imagen atractiva.

Un equipo de unas 60 personas, entre modelos, fotógrafos, estilistas y maquilladores, trabajan semanalmente en los 15 platós de Zara. Un espacio donde la música es protagonista, decorado con cactus y plantas y nutrido de revistas de moda internacionales independientes como Milk, Self Service o Gentlewoman. Allí se fotografían sin descanso los looks con un casting en el que impera la diversidad racial. Por cada prenda se tirarán, de media, unas 100 fotos a cada modelo –aseguran que no está cronometrado el tiempo por prenda, como sí por ejemplo se estila en el mercado chino–. Siete fotos serán las seleccionadas para la web y otros se dedicarán a fotografiar las siluetas. La web se actualiza dos veces por semana y cada vez que se hace, se incluyen 1.500 fotos nuevas.

Sostenibilidad, el gran desafío

Adaptándose a las exigencias de compradores comprometidos ecosocialmente, Zara cuenta con el programa Join Life (donde se elaboran colecciones cápsula con materiales orgánicos o tencel), una campaña de recogida de ropa (afirman haber reciclado 19.000 toneladas) y una política basada en la correcta gestión del plástico de los residuos de la cadena de suministros de Inditex. La mitad de los paquetes que se reciben en la compra online están elaborados con los residuos de la compañía y se lanzará un programa piloto en el mercado asiático para eliminar la bolsa de plástico que cubre la caja en el envío. Su gran reto, aumentar la producción de prendas sostenibles: sólo el 8% de la producción de Zara lo son.