Extrañas colaboraciones: del boom de las licencias al boom del cobranding

Tras su hermanamiento con H&M, hace unos días saltaba la noticia de que Margiela (propiedad de Renzo Rosso desde 2002) va a colaborar con Casio rediseñando el modelo G-Shock. Para algunos, la que es (o fuera) la marca conceptual por excelencia está perdiendo identidad al estampar su nombre en ciertos productos. Para otros, se trata de un paso necesario para aumentar beneficios y darse a conocer entre cierto tipo de consumidores. Sea como sea, lo cierto es que casi todas las marcas reconocidas han necesitado estampar su logotipo en objetos de consumo más funcionales y asequibles con el fi...

Tras su hermanamiento con H&M, hace unos días saltaba la noticia de que Margiela (propiedad de Renzo Rosso desde 2002) va a colaborar con Casio rediseñando el modelo G-Shock. Para algunos, la que es (o fuera) la marca conceptual por excelencia está perdiendo identidad al estampar su nombre en ciertos productos. Para otros, se trata de un paso necesario para aumentar beneficios y darse a conocer entre cierto tipo de consumidores. Sea como sea, lo cierto es que casi todas las marcas reconocidas han necesitado estampar su logotipo en objetos de consumo más funcionales y asequibles con el fin de llegar a un público amplio o a un sector deseoso de formar parte del universo de la firma pero sin la cuenta corriente necesaria para adquirir sus prendas. El problema, a fin de cuentas, no son las licencias, sino saber qué y cuántos productos se licencian:

Perfumes y gafas de sol se encuentran en la oferta de casi todas las marcas, de Hermés a Mango. La cosmética es objeto de las más lujosas y reputadas, de Chanel a Tom Ford. Sin embargo, hubo un tiempo, allá por los 70, en que diversos fabricantes cosían la etiqueta de famosas casas de moda en los productos más inesperados. Un periodo poblado por toallas de baño marca Yves Saint Laurent y Dior en las tiendas de barrio, vinos de Gucci en los supermercados y cualquier cosa que puedan imaginarse, de cuberterías a chándals, firmados por Pierre Cardin en los centros comerciales. Cardin, que sorprendió a todos con sus diseños futuristas a mediados de los sesenta, vio cómo su fama de transgresor y moderno disminuía con cada nueva licencia. Hoy pocos recuerdan lo que fue porque su nombre va asociado a monederos, albornoces, desodorantes y llaveros, aún hoy a la venta.

Otros, como Dior y el hoy renovado Saint Laurent, supieron parar a tiempo. A la compra de dichas marcas por parte de los nuevos conglomerados del lujo le siguió la retirada de los productos licenciados. Sus perfumes y su cosmética son súperventas, y en estos casos es preferible mantener a raya los beneficios para que aumente el valor de la imagen. Gucci, por su parte, se vio envuelta en una batalla legal entre sus herederos, que querían dibujar su logo en cualquier parte y sus verdaderos dueños, la empresa gestora que buscaba recuperar el status perdido retirando del mercado productos de dudoso gusto.

En España las licencias han salvado, por suerte o por desgracia, las cuentas de muchos diseñadores. Quizá la reina de las mil líneas de producto sea Agatha Ruiz de la Prada, pero existen paraguas, ropa de cama y hasta bolsas de viaje para mascotas con nombres de diseñadores españoles. Hace algunos meses la revista 'Modaes' afirmaba que son las licencias las que mantienen a flote hoy la empresa de Victorio y Lucchino. Lo mismo podría decirse de DelPozo, que tras el fallecimiento de su fundador renovó nombre y apariencia de la mano de su nuevo dueño, la empresa Perfumes y Diseño. Tal es el poder de los fabricantes de licencias que Gaultier pertenece al grupo Puig desde 2001, aunque sus perfumes, que se encuentran entre los más vendidos del mundo, sean obra de la empresa Beauté Prestige International.
Pero más allá de gafas y pintalabios, entre las licencias de las firmas más reputadas también se encuentran ciertos objetos un poco insólitos: Chanel tiene bicicletas, Vuitton y Gucci collares, gorras y vestidos para perros, Versace comercializa sábanas y edredones maximalistas y vajillas decoradas con motivos bizantinos y marcas enfocadas en el lifestyle como Armani o Ralph Lauren venden, junto a sus numerosas líneas de ropa, chocolates, flores, cuberterías, pijamas o fundas para el sofá.

Por eso, dada la complicada tarea de gestionar con éxito este tipo de productos, de un tiempo a esta parte muchas marcas se han pasado de la licencia al cobranding. Ya no se trata de estampar logos en productos de fabricación ajena sino de hacer converger dos marcas reconocidas en un solo modelo. Bajo el cobranding H&M o Target producen sus colaboraciones, DKNY saca al mercado una botas de agua junto a la marca de champagne Vueve Clicquot, Margiela relojes Casio, Diesel lámparas de Foscarini o Karl Lagerfeld diseña botellas de Coca Cola (light, por supuesto). Porque la celebridad bien gestionada también es una marca, y estampar el nombre de David Beckham, Madonna o Gwen Stefani en prendas de ropa es también hacer cobranding. Adidas se ha unido a Vespa, Jil Sander colaboró con Uniqlo, hubo móviles de LG by Prada, Raf Simons está a punto de lanzar una colección con Eastpack  y estilos tan dispares como los de Ugg y Jimmy Choo, o Comme des Garçons y Hermés aparecen juntos en las etiquetas de zapatos y pañuelos. Los coches son el bojetivo por excelencia de las marcas de lujo: el reciente anuncio del Hyundai Equus by Hermés (del que sólo se fabricarán tres ejemplares) viene a engrosar una lista encabezada por la unión de Gucci y Fiat, Versace y Lamborghini o Armani y Mercedes.

La ventaja del cobranding respecto a la licencia es que su duración es mucho más limitada y son dos marcas, no una, las implicadas. No obstante, esta vía está siendo tan explotada por la moda que todo apunta a que viviremos un periodo similar al del boom de las licencias. Y aunque esta vez haya dos portavoces para responder por sus productos, hay que saber seguir eligiendo el qué y el cuánto.

Modelo de Ugg diseñado por Jimmy Choo.