Así consigue Zara que te quieras comprar todo lo que hay en su web

Han pasado 40 años desde la apertura del primer Zara de España y su estrategia sigue generando admiración y muchas incógnitas. El modelo con alergia a la publicidad que tanto se ha estudiado en las escuelas de negocios, ha cambiado –y sigue cambiando– a pasos agigantados en la web de la firma, donde dirige gran parte de sus esfuerzos los últimos tiempos. Que desde este mes de septiembre se pueda pagar a través de la aplicación o que el ticket de los pedidos ...

Han pasado 40 años desde la apertura del primer Zara de España y su estrategia sigue generando admiración y muchas incógnitas. El modelo con alergia a la publicidad que tanto se ha estudiado en las escuelas de negocios, ha cambiado –y sigue cambiando– a pasos agigantados en la web de la firma, donde dirige gran parte de sus esfuerzos los últimos tiempos. Que desde este mes de septiembre se pueda pagar a través de la aplicación o que el ticket de los pedidos online ya nunca más llegue en papel (ahora es en formato electrónico) son solo las últimas evidencias del interés de la marca por crecer en Internet. Intentamos descifrar las claves de su estrategia (la del mundo offline es casi una consecuencia de la podemos observar en la red) para intentar entender cómo Inditex ha logrado facturar 4.879 millones de euros en el primer trimestre del año, un 12% más que en el mismo periodo de 2015. Así es como Zara consigue que quieras comprarlo todo:

‘Coming soon’ o cómo generar deseo con prendas que aún no están a la venta

Zara incorpora nuevos productos dos veces por semana. De ahí que la sección ‘Última semana’ de la tienda online (en las tiendas físicas las nuevas incorporaciones no están tan claramente definidas) sea uno de los cebos más atrayentes para las fanáticas de la marca (¿quién no entra de vez en cuando para ver qué se cuece?). Sin embargo, en este apartado es bastante común toparse con apetecibles novedades que no están disponibles en ninguna talla. Y claro, una piensa, ¿cómo es posible que acaben de llegar a la web y ya se hayan agotado? Muy fácil: porque nunca han llegado a estar a la venta.

Esta sección, muchas veces funciona como un escaparate: «Se exponen prendas que pronto llegarán a la tienda en forma de adelanto», explican desde Zara a S Moda. De ahí que al intentar comprarlas aparezca un cartel que dice ‘coming soon’ (‘muy pronto’). Para estos casos, la web incluye un servicio que te avisa por correo electrónico cuando la prenda está disponible. Una estrategia perfecta para generar deseo: ya se sabe que basta que no podamos tener algo inmediatamente para que aumenten las ganas de hacernos con ello. Así, o bien añades esa prenda al carrito en cuanto recibes el aviso de disponibilidad (no vaya a esfumarse) o bien te pasas el día actualizando la web para ver si ha llegado (y probablemente hagas otras compras por el camino).

Normalmente estos productos suelen ponerse a la venta pronto (el abrigo de la foto inferior aparecía con la etiqueta ‘coming soon’ a fecha 30 de agosto y dos días después estaba disponible en todas las tallas), pero en otras ocasiones se hacen de rogar (esta chaqueta verde se presentaba como novedad a finales de agosto y sigue sin estar disponible en el momento de escribir este artículo). Esto no hace sino multiplicar las ganas de compra de los consumidores que, si están atentos, podrán ser los primeros en hacerse con la prenda.

‘Back soon’, hay esperanza cuando no queda tu talla

«Un producto agotado jamás vuelve a producirse», afirman desde Zara. Entonces, ¿cómo es posible que cuando has perdido la esperanza de hacerte con esa falda vuelva por arte de magia a la tienda? Es importante diferenciar dos conceptos para aprender a hablar el lenguaje de la hermana mayor de Inditex. Una cosa es que un producto esté agotado (entonces en la tienda online aparecerá etiquetado como ‘out of stock’) y otra, que se haya terminado el stock y sea necesario esperar a que se reponga (‘back soon’, es decir, ‘volverá pronto’). En el primer caso, según afirman desde la marca, no hay posibilidad de que consigas hacerte con él (al menos en la web, ya que el almacén de Zara.com es independiente al de las tiendas). En el segundo, sí.

Existen prendas que vuelan de su e-commerce en cuanto llegan. Tan rápido que parece lógico pensar que han puesto a la venta pocas unidades para que se despachen enseguida y aumente el deseo del comprador por tenerlas (ya se sabe que, mientras unos huyen de «lo que lleva todo el mundo», otros muchos consideran que «si todos lo quieren será porque es bonito o está de moda»). Sin embargo, desde Zara explican el misterio: «A veces se pone a la venta una primera tirada porque no llega todo el stock a la vez y nos interesa sacarlo ya. Suele pasar con prendas que son ‘muy tendencia’ y que corre prisa mostrar porque ‘es su momento’. Después ya irá llegando el resto del stock y se va reponiendo», afirman. «Pero en ningún caso repetimos un artículo agotado», insisten. Esto ayuda a reducir excedentes: «Como consecuencia de este modelo, la compañía mantiene una cantidad muy pequeña de artículos no vendidos al final de temporada, tras las rebajas. Las que sobran se donan a ONGs«, detallan.

En estos casos, el funcionamiento es el mismo que en el anterior: es posible apuntarse para que te avisen por mail cuando tu talla vuelva a estar disponible. «Por favor recuerda que hay más clientes que han recibido este aviso y también serán informados de que este artículo ya ha vuelto a nuestro stock, por lo que es posible que se agote rápidamente», dice el correo electrónico que te informa. Una frase que irremediablemente vuelve a aumentar las prisas por pasar por caja.

Crear, probar y repetir

Julia (nombre ficticio a petición de la entrevistada) trabajó muchos años en Oysho, firma de Inditex que funciona de una forma similar a Zara. Tal y como afirma a S Moda, «puede que no repongan un producto agotado pero les sirve para crear otros similares. Si comprueban que hay una prenda que ha arrasado pueden incluso convertirla en un básico en varios colores y calidades distintas la temporada siguiente. Imaginemos que las campanas están de moda. Zara saca un pantalón de este corte y si funciona, lo repiten. Al año siguiente hay campanas en todos los tipos de pantalón y colores. Otro ejemplo es la chaqueta bordada ‘tipo Isabel Marant‘ que sacaron el verano pasado y que se agotó a las semanas. La tenían todas las blogueras y triunfó. Después la sacaron en varios colores y ahora la siguen versionando cada temporada», afirma.

Algo así sucedió con la famosa chaqueta viral amarilla. Aunque después murió de éxito, los diseñadores de la cadena no dudaron en fabricarla en rosa unas semanas después (la primera versión fue la amarilla y la azul) y ahora, de cara al próximo otoño, vuelve a la venta en burdeos. El patrón es el mismo. El material, también. Incluso el precio (39,95 euros). «Es cierto que nuestros equipos de producto pueden diseñar prendas similares a las que se han agotado, basándose en las tendencias que más les interesan a nuestros consumidores», confirman desde Zara.

Mismo diseño, distinta modelo

Desde hace unas semanas, Zara ha empezado a duplicar (y hasta triplicar) la misma prenda en la web. Es común que cuando una pieza no se vende bien, las firmas prueben a cambiar de maniquí para comprobar si resulta más atrayente en el cuerpo de otra chica (lo explicábamos en este artículo). Pero no es esto lo que está haciendo Zara. No sustituyen la foto de una modelo por la de otra con la misma prenda, sino que visten a varias de sus maniquíes con la misma pieza y la multiplican en la web aumentando su visibilidad. Si ese vestido se te ha pasado desapercibido a la primera, tranquila, probablemente te acabe entrando por los ojos si estás buscando uno y no dejas de verlo en el apartado de ‘vestidos’.

A veces, presentan la prenda combinada de distinta forma (véase la foto inferior en la que el slip dress aparece en el primer caso superpuesto a un jersey de cuello alto y en el segundo, sin nada debajo). Con esta idea, Zara muestra la versatilidad de la prenda y ofrece al cliente varias ideas para ponérsela. En otras ocasiones (como en el caso del vestido deportivo triplicado), el estilismo se repite sin modificaciones en distintas modelos. No hay forma de ignorar el diseño.

Eso que ves, no es un ‘catálogo’ online

Pensar que lo que vemos en su e-commerce es un catálogo es simplificar demasiado. Zara fue pionera en pedir a sus modelos online que posaran como si estuviesen en una editorial de moda. Nada de colocarse estáticas, rígidas y mirando el frente delante de la cámara. Mucho mejor moverse, recrear posturas inverosímiles, parecer tristes o sonreír como si no hubiese un mañana. Lo que viene siendo marcarse un editorial de moda en el que las prendas son clicables y comprables. De ahí que últimamente incluso apuesten por el formato gif (tan imprescindible en las publicaciones online del sector) o por las ilustraciones (si Gucci apoya a nuevos artistas que dibujan sus diseños y hacen arte con sus creaciones, ¿por qué no iban a hacerlo ellos?). Poco importa que la prenda se desdibuje en una ilustración y sea difícil escudriñarla con claridad, estamos hablando de una experiencia que va más allá de la venta.

Campañas dignas de una firma de lujo

¿Quién asociaría la fotografía que sigue a estas líneas con una cadena de moda pronta? Ni sus imágenes, ni los fotógrafos que contratan, ni las modelos que posan son low cost. Jamie Hawkesworth, que ha disparado campañas para Loewe o Miu Miu, ha fotografiado campañas para Zara. La estilista Jane How, que ha trabajado para Chloé, Stella McCartney o Mulberry, ha creado looks para Zara. Y, por supuesto, temporada tras temporada reclutan a las modelos más buscadas: Freja Beha en el invierno de 2012, Raquel Zimmermann en el verano 2013, Amanda Murphy en el de 2014 y así una lista infinita de supermodelos entre las que no faltan Cara Delevingne, Mica Arganaraz o Edie Campell (actual protagonista del editorial deportivo). También han contado con preescriptoras como Leandra Medine o Taylor Tomassi Hill en sus editoriales y, aunque en principio no regalan ropa a blogueras como hacen otras marcas, es cierto que se la prestan por tiempo limitado a través de su showroom ubicado en Madrid (el funcionamiento es el mismo que en el caso del préstamo de prendas a revistas de moda).

Su imagen cuidada y a la última llega hasta sus fashion films y, por extensión, a sus redes sociales. Imágenes que nada tienen que envidiar a las creadas por grandes firmas de lujo. Dejando a un lado la calidad y originalidad de las prendas, ¿quién se resiste a comprar diseños que emulan los de reputados diseñadores y cuestan veinte veces menos? Nadie (que se le pregunten a Olivia Palermo o la reina Letizia).

Apuesta por las tendencias aunque no arrasen en ventas

Hace unos días, en el post titulado Amancio, ¿te estás riendo de nosotras?, la editora de Treintay.com se quejaba de la última campaña de Trafaluc, la línea joven de Zara, tachando sus prendas de poco ponibles y despotricando sobre la colección. Es importante tener en cuenta que para Zara estar a la última es fundamental. Puede que sus prendas más arriesgadas no arrasen en ventas, pero son necesarias para seguir su filosofía: democratización de la moda a precios populares. Si Vetements es la marca que conquista a los popes de la industria, no pueden obviar referencias a sus diseños en sus colecciones. Aunque no sean aptas para todos los públicos. «Hay veces que los productos de tendencia les funcionan y otras que no tanto. No suelen arriesgar demasiado en la compra en ese tipo de piezas y se aseguran en ganar dinero con sus básicos y best sellers. Pero siempre quieren tener el punto de moda aunque probablemente le reporte menos beneficios», explica a S Moda Julia, la chica que trabajó en Oysho y conoce bien cómo funciona el engranaje de Inditex. Algo sabrán de esto los cerca de 300 diseñadores contratados únicamente para Zara (del total de 600 con los que cuenta el grupo).

Tallas grandes, prendas unisex y diversidad

No hay duda de que la industria de la moda está cambiando. Los límites entre colecciones femeninas y masculinas se están desdibujando a la velocidad de la luz, las mujeres ‘curvy’ reclaman –y empiezan a encontrar– la atención de las firmas y las modelos diferentes (con rasgos fuera de lo común que pasan de los cánones) son las más buscadas. Zara ha tomado buena nota de todo ello. Esta temporada la mayoría de sus diseños están disponibles en la XL e incluso en la XXL, algo que antes era muy raro y puntual (lo más frecuente era que las tallas llegasen hasta la L). Sus nuevas colecciones están presentadas por maniquíes de pelo afro, miradas con heterocromía o bellezas con personalidad. De momento no han llegado las modelos ‘curvy’ pero, tiempo al tiempo. Mientras tanto, también se han sumado a la tendencia de las prendas unisex con su colección «ungendered», una apuesta bastante modesta en cuanto a número y calidad de diseños pero que probablemente continúe despegando. No hay duda: Zara quiere vendértelo todo. Y sabe cómo hacerlo.