El collar de flores de 2.500 euros de Bottega Veneta o por qué se lleva la joyería de plástico a precio de diamante

Quien creció en los noventa seguramente recuerde el furor que despertaron entre niños y adolescentes varias piezas de bisutería de plástico. A los chupetes de colores colgados al cuello le siguieron los collares y pulseras con cubos de letras que formaban palabras o nombres propios o las piezas florales creadas a base de diminutas cuentas (que, por cierto, casi siempre acababan rompiéndose). Dos décadas después es posible seguir comprando cualquiera de esas...

Quien creció en los noventa seguramente recuerde el furor que despertaron entre niños y adolescentes varias piezas de bisutería de plástico. A los chupetes de colores colgados al cuello le siguieron los collares y pulseras con cubos de letras que formaban palabras o nombres propios o las piezas florales creadas a base de diminutas cuentas (que, por cierto, casi siempre acababan rompiéndose). Dos décadas después es posible seguir comprando cualquiera de esas fantasiosas baratijas en una versión idéntica, pero mucho más cara. Balenciaga comercializa pendientes con chupete incluido por más de 400 euros; Versace escribe su nombre con abalorios en una pulsera por 280 euros y Bottega Veneta se lleva la palma vendiendo un collar de flores de colores por 2.500 y varias piezas que simulan el cable de un teléfono enrollado y alcanzan los 1.500 euros.

El elevado precio no puede explicarse por una cuestión de innovación (es casi imposible distinguir la versión de toda la vida de la interpretación deluxe) ni de materiales. El collar de flores de Bottega Veneta, por ejemplo, está creado a base de cuentas de resina y cierre de plata: ni rastro de perlas preciosas ni oro de tropecientos quilates. Y ocurre lo mismo con el resto de ejemplos. Sin embargo, sí puede entenderse atendiendo a la definición de lujo, terreno en el que operan todas estas firmas. Así lo considera Fernando Aguileta de la Garza, especialista en comunicación de moda y branding: «El propio origen etimológico de ‘lujo’ (proviene de luxus, que a su vez viene de lug y deriva en luxatio) hace que debamos entender el concepto como una dislocación o torcedura, es decir, una desviación. Si la norma es que estos objetos no sean tan caros, el lujo se desvía de lo normal marcando una distancia y logrando que la gente ponga el grito en el cielo», opina el experto.

Justo eso es lo que ha ocurrido en redes sociales, donde muchos usuarios han mostrado su indignación por tan elevados precios después de que Diet Prada, azote de la industria de la moda, publicara un par de post comparando estas piezas con las que pueden encontrarse en plataformas como Etsy a un coste hasta cien veces menor. Entre los comentarios de desaprobación son muchos los que señalan que ellos mismos pasaron tardes enteras de su niñez hilvanando las cuentas de plástico que ahora se venden a precio de diamante. «Solía ​​hacer estos collares cuando era pequeño y los vendía por tres euros, supongo que me faltaban algunos ceros a la derecha», reza una de las irónicas críticas.

No es la primera vez –ni será la última– que las firmas de lujo generan debate sobre si tiene sentido, o incluso si es moral, vender o comprar objetos comunes a precios de más de tres cifras. Ocurrió cuando la propia Coco Chanel indignó al gremio joyero francés allá por los años 20 comercializando su controvertida y famosa bisutería a base de gemas falsas y materiales corrientes. Entonces, sin embargo, se trataba de una revolución: era la primera vez que se creaba bisutería de lujo. Ahora, sin embargo, ni siquiera el factor de la innovación opera como argumento en el boom de las grandes firmas que reproducen en versión prohibitiva las tendencias joyeras de los noventa. «¿Que si hay público para este tipo de piezas? Bueno, hay público para todo», apunta Aguileta de la Garza. «Otra cosa es si es inmoral o no pagar esta cantidad por una pieza así, pero el lujo establece estos precios porque puede. Y quien lo compra sabe que puede estar siendo insolente, pero también lo hace porque puede. Es una declaración de poder vinculado a una mercancía», explica. Y añade: «El lujo divide y separa, es como un partido de futbol: levanta ampollas y pasiones. Si no fuese así, no sería lujo, no sería deseable, no aspiraríamos a él».

Más allá del precio, es curioso como el patrón de recuperar piezas que pertenecieron a nuestra infancia o adolescencia se ha convertido en el santo grial de firmas como Balenciaga (su colección de joyas también incluye collares con forma de osito de gominola o animales de granja convertidos en pendientes), Versace (inmerso en un universo de conchas y estrellas de mar digno de La Sirenita) o la propia Bottega Veneta, una de las firmas más deseadas del momento. Incluso fuera del universo del lujo, la obsesión por la bisutería infantil se hace patente en todo tipo de marcas. Ahí está el furor por los anillos multicolor, surrealistas y con aire de preescolar firmados por la española La Manso o la mexicana Blobb o los collares de Beepy Bella. Incluso pueden servir como ejemplo los pendientes con forma de clip fosforito de Eéra, que en este caso sí utiliza diamantes y oro en su fabricación. Por supuesto, en grandes cadenas como Zara o Mango también es posible encontrar interpretaciones asequibles de la tendencia.

«No creo que la intención sea infantilizar al consumidor, sino crear evasión y apostar por la nostalgia del tiempo pasado. Además, esta tendencia forma parte del éxito de lo que lo llamo merchandeluxe, es decir, piezas vistosas, buenas para las fotos en redes, con una estética familiar, y que toquen esa fibra de: ¡ah mira, qué recuerdos!», explica el experto en marketing. Esta apuesta por las grandes firmas por vender gorras, mecheros, bufandas de aire futbolero o pulseras con logo a base de cubos de colores pasa por generar cierta seguridad en tiempos inciertos y atraer a las generaciones más jóvenes, ahora más interesadas en este tipo de objetos que en un perfume o un labial. Estos productos de ‘acceso’ al universo de una marca de lujo no suponen una gran contribución al estado de la moda –de hecho, suelen ser más nostálgicos que innovadores–, pero a juzgar por su proliferación funcionan muy bien en ventas. Otro tema es qué joven puede pagar los 2.500 euros que pide Bottega por su collar de margaritas.